民俗文化产品国际营销策略

[提要] 中华民族在漫长的历史发展过程中蓄积了丰富多彩的民俗文化资源，为当今时代民族文化产业发展奠定了良好的基础。积极开发优秀的民俗文化产品，并开展卓有成效的国际营销活动，对我国文化产业发展及“价值观”输出、国家软实力的增强，以及在世界上文化强国地位的确立都有着极其重要的现实意义。本文从分析我国民俗文化产品国际营销现状入手，列出SWOT矩阵，并作详细解析，提出相应策略。

关键词：文化产品;民俗文化产品;国际营销;营销策略

基金项目：江苏省社科联2015年度“省社科应用研究精品工程”课题资助项目：“民俗文化资源保护与品牌建设研究——以苏州为例”成果之一（15SYB-078）;课题主持人：王春兰

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2015年12月9日

改革开放以来，我国经济发展迅猛，成绩卓然令世界睹目，但文化产业发展却没有与经济建设同步。而中国文化产品走向世界是建设文化强国的客观要求，文化产品“内容中国特色化”是向世界展示中国、输出中国价值观、增强软实力的必要方面，只有民族性的东西才是有生命力的，只有民族的才是世界的，这就要求我们必须大力发展我国民俗文化产业，并做好国际营销工作。同时，面对外来文化的冲击，民俗文化也亟待保护、传承与发展，它不仅能维护我国文化安全，还能提升我国的民族凝聚力与国际竞争力。对于民俗文化产品的界定，在借鉴李东华（2006）、鲁芊（2006）、邓晶晶（2014）等学者对文化产品、传统文化产品与民俗文化产品的解释分析基础上，本文所提民俗文化产品是指通过开发、利用我国民俗文化资源进行内容上单项或多项的综合所形成的，能体现地方特色、民族风情，并承载一定价值理念的有形产品与无形服务的组合。民俗文化产品是文化产品中的重要组成部分，对民俗文化产品国际营销策略的研究，有助于我国文化产品走出国门、走向世界，最终实现建设文化强国的战略目标。

一、民俗文化产品国际营销现状

（一）文化贸易发展缓慢。文化产品国际市场中，各方面进行比较，综合实力比较强的要数美国、日本、韩国等国家。美国电影几乎可以进入所有市场，多媒体、数字化、互联网等高新技术充斥于文化产品的开发、设计、包装与宣传等环节，不断给消费者带来头脑震撼与视觉冲击，从而奠定了好莱坞帝国在国际市场中的绝对优势地位。美国为弥补自身历史比较短，文化积淀不够深厚的不足，积极汲取文明古国的文化营养，丰富文化产品创作素材，如动画电影《花木兰》、《埃及王子》分别取材于中国、埃及。日本自20世界七八十年代起，经过三十多年的发展，动漫产业成效卓著，不仅成为日本经济的支柱产业之一，而且占据了世界范围内同一领域的霸主地位，截至2013年，国际市场占有率达80%以上。韩国注重文化人才培养与文化交流平台搭建，在文化产品输出战略上借助于文化相似性与地缘特征，把我国作为其文化国际营销的重要市场。近年来，大量的韩剧流入我国市场，掀起一波又一波的韩剧热。韩国电视剧中特别注意突出传统文化的宣传，如饮食文化与社交礼仪文化。与美日韩相比，我国文化产业起步晚，发展迟缓，尚未形成规模与特色，主要文化产品进出口额长年以来存在严重逆差，在此以近五年数据为例作以说明，具体见表1与表2。我国民俗文化产业发展状况的直接相关数据难以查找，但可以从全国文物综合情况窥得一斑，近五年来我国文物综合情况也并不乐观，具体见表3。受整体文化产业水平不高的影响，加之对民俗文化资源保护的欠缺，我国民俗文化产品国际市场上贸易量低，竞争实力不强。（表1、表2、表3）

（二）我国民俗文化资源被侵占现象严重。由于我国文化产业发展缓慢，文化企业整体水平有限，对我国丰富而优秀的民俗文化资源不能有效开发利用并转化为特色鲜明的民俗文化产品，导致我们的一些经典文化资源不断地被外国文化企业侵占并转化为文化产品，在世界内传播并出口到我国获取高额利润。例如，美国将我国古典文化人物“花木兰”搬上银幕，并作为大片输出到我国影院上映;日本的文化产品取材于中国传统文化资源的就更多，继《白蛇传》之后，我国四大名著之一的“西游记”被日本文化企业改编为动漫《七龙珠》，神话故事类古典文学《山海经》成为《十二国记》取材的主要来源;我国传统民族节日“端午节”被韩国首先提出申请世界非物质文化遗产，中医学的深邃精妙之处被韩国通过大型电视连续剧《大长今》展现给了世界各国。要在国际市场振兴我国民俗文化产业的任务艰巨。

二、民俗文化产品国际营销SWOT分析

要提出有效措施使得民俗文化产品国际营销取得良好效果，就必须对内外部影响因素进行综合分析，下面就通过营销领域常用的SWOT矩阵，列出我国民俗文化产品走出国门所具有的内部优势、劣势及面临的外部机会与威胁。（表4）

（一）优势分析（S）。随着我国经济逐年的持续稳定增长，广大民俗的收入增加，在物质需求基本得到满足的情况下，社会开始进入到文化消费增长的阶段，尤其是对传统文化的寻根溯源，为民俗文化的发展提供了良好的契机。中国作为一个历史悠久的文化大国，民俗文化资源积淀丰富，世界级非物质文化遗产众多;不同民族、不同地域文化差异明显，各具特色。这为民俗文化产品开发、生产和走向世界提供了良好的基础和保证。而且近年来国家采取了一系列措施推动文化发展。（邓晶晶）2003年胡锦涛提出要“大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争”这一总体目标;2006年国家相关部门出台《国家“十一五”时期文化发展纲要》;2009年出台《关于金融支持文化出口的指导意见》等。同时，在财政方面给予大力支持，2013年文化部门预算超过44.59亿元，创历年来新高，目的就是要建立一批优秀文化企业，打造中国文化品牌。而各地方政府也相继出台专项规划与发展指导意见，在文化产品国际贸易方面提供优惠政策措施，对地方文化产业的发展与国际营销水平提高起到了积极的推动作用。同时，我们拥有广大的海外侨团，华人遍布世界各地。根据《海外华侨华人专业人士报告（2014）》统计，目前在海外的华侨华人总体数量高达5，000多万人，其中改革开放以来从中国大陆出去的华侨华人接近1，000万。海外华侨华人的整体专业形象由“三刀”（菜刀、剪刀、剃刀）转变为“三师”（工程师、医师、会计师）与“三家”（科学家、企业家、发明家）。海外华侨华人专业人士群体接近400万，且多为高层次人才，其自身的素质和特点决定了他们对于中国“软硬实力”的转换具有独特的作用。其中，突出的作用之一即是为中外文化交流合作架设桥梁，帮助中国企业“走出去”实现国际化。他们既是中华民俗文化产品的消费者，也可以成为产品的推介者，可以充分发挥他们的桥梁纽带作用，加大我国民俗文化产品的海外宣传，讲述中国故事，扩大产品的接受程度，降低文化产品海外折扣。

（二）劣势分析。在发展的前二十年里，我国注重经济建设，忽略文化发展，再加上体制机制原因，文化企业主要依靠国家投入，按行政事业单位管理，缺乏竞争意识、市场开拓意识与能力。我国文化产业在国内发展尚且不充分，在国际市场的地位与影响力也就更要打折扣。如前所述，在国际贸易领域中，我国经济“走出去”步伐快于文化，与货物出口长期保持顺差状态形成鲜明对比的是文化贸易一直存在严重逆差（具体见表2）。受文化产业整体对外传播力弱小的影响，我国民俗文化产品中真正具有世界影响力的能充分展现中国视角、东方元素的文化产品还非常稀少，既有的文化精品也未得到足够认可，在国际市场上尚未形成品牌特色与优势，国际竞争力不强。

对传统文化的经济价值与国际营销的重要作用认识不足，不能根据国际文化市场的需求偏好有针对性地进行文化产品的策划、设计和市场营销活动。同时，民俗文化产品国际营销渠道不畅通，尚未形成固定、完善成熟的营销网络;营销形式单一，对产品的包装不到位，在宣传方面的投入不够;产品价格过低问题突出，单纯依靠低价来拉动销量。文化产品在国际贸易中，进出口价格差距悬殊，这也是导致我国文化贸易逆差的主要原因之一。在此以表5来展现近五年来我国主要文化产品国际价格表现，从表中可以看出，出口文化产品平均单价与进口文化产品平均单价相差悬殊。（表5）

由于受西方文化冲击，对民俗文化继承出现断层，缺乏年轻一代的继承人，更缺乏熟悉国际市场规则的跨文化专业人才。我国传统文化产品创新力不足，文化产业仍然停留在传统的制作流程上，产品的高新技术运用程度较低，丰富的文化资源优势难以得到良好发挥。

（三）机会分析。从外部国际环境来看，中国民俗文化产品开展国际市场营销享有三大方面的机会：第一，随着中国经济实力的上升，世界各国对中国的关注日益增多，并且了解中国的途径也在不断增加，奥运会、世博会等极大地展现了中国传统文化的精髓，传递了中华民俗文化价值;莫言诺贝尔文学奖的获得及其文学作品中对传统文化的描述与表达，进一步增强了外国人对中国文化了解的意识;第二，“十二五”规划期间，国家大力调整文化产业，为民俗文化产业的发展创造内外部条件。2013年9月到10月中央政府提出“一带一路”发展战略，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，积极主动地发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，为打造文化包容的利益共同体铺设了一条畅通大道;第三，国际关系不断改善。2014年11月在北京召开的APEC会议期间，习近平共开展约80场双边和多边活动，同22位国家元首和政府首脑会谈会见，签署和见证签署70多个双边合作协议，与主要大国和周边国家关系得以不断深化。有利的国际形势带动周边甚至欧美对中国文化产品的需求，将极大地推动我国文化产业“走出去”战略的实施并提升其效果。

（四）威胁分析。自改革开放以来，我们在不断地向西方先进国家学习科学技术发展经济的同时，也吸收了他们不少的文化成果。欧美主要发达国家通过文化产品源源不断地输入我国市场，逐渐培育了比较成熟的文化市场，使得中国年轻一代对西洋文化的认同感越来越强，并开始排斥自己民族的传统文化与文化产品;同时，发达国家文化企业对我国民俗文化资源的侵占更使得我国的民俗文化在保护、传承与发展方面遇到了前所未有的困难与挑战。民俗文化产品缺乏创新并导致我国的民俗文化产品在国际市场尤其是欧美发达国家遭受“文化折扣”的打击与重创。自20世纪末以来，文化产品的国际贸易迅猛发展，交易量以几何级数的形势增长，但文化产品的进出口却高度集中于少数几个国家，属于典型的产业内贸易。文化产业内贸易主要在发达国家之间进行，其中以美国、日本、德国、英国、法国等为主要代表。

三、民俗文化产品国际营销策略

根据SWOT分析可以看出，我国民俗文化产品在开展国际营销中劣势与威胁因素要多于优势与机会，且程度也要深一些，整体不容乐观。为此，本文提出以下几点国际营销策略：

（一）根据偏好相似理论选择目标市场。一国文化产品到国外会遭遇文化折扣，而带有强烈民族特色、地域风情的民俗文化产品尤其如此，因而需要对市场进行培育，提高外国消费者对我国民俗文化产品的鉴别欣赏能力，并产生认同感，这样才能使其增加对某种民俗文化产品的个人消费资本与社会资本。根据斯蒂格勒和贝克尔（1977）在《偏好是无可争辩的》一文中所提出的“消费资本的投入和消费是相互促进”的观点，可以得知如果消费者对某种文化产品上了瘾，欣赏能力越来越高，虽然其收入和商品的价格没有发生变化，其购买行为却有可能增加，同时社会消费资本也说明社会群体的偏好存在着一种趋同性，同龄人之间的兴趣、爱好会互相感染。国际贸易中偏好相似理论的核心观点是两个国家的需求结构越相似，这两个国家之间的贸易量越大。根据上述分析，在我国民俗文化产品国际营销的目标市场选择上应以产业内贸易及偏好相似理论为依据，充分考虑语言、地理因素及历史上的相互影响，寻找文化相近度高的国家和地区，如东亚、东南亚等地作为我们的主要目标市场，并进行准确的市场定位，以降低市场培育的时间与资本成本，并在该目标市场培育成功的基础上进行消费群体延伸，最大限度地扩大文化贸易。

（二）整合不同文化元素，打造自主品牌。中华民俗文化历史悠久，资源丰富，这是创造文化产品的一大优势，但不可否认的是，民俗文化带有浓厚的历史性与地域性，从时间上来讲，与现代文明、文化存在着巨大的差异，因而在文化产品创作上必须与时俱进，融入现代价值元素，能够体现古为今用、反映时代气息。从空间上来讲，我国民俗文化产品对世界其他国家尤其是欧美地区人民文化生活的实用价值有限，被认可接受的程度比较低，严重制约了我国民俗文化产品规模进入国际市场，走向世界。这就要求我们在充分挖掘其独特元素之外，根据国际市场的需求偏好整合当地文化元素，努力进行民俗文化产品的创意创新，以实现民俗文化产品内容国际化，在产品开发设计上充分运用高科技术增加产品附加值，精心打造具有鲜明民族风格、展现地方特色、张扬中国气派的文化精品名牌，从而提升国际竞争实力。

（三）形成规模经济效益，提升价格优势。价格高低是影响利润的直接因素，因而要注意提高民俗文化产品在国际市场的价格优势，我们要特别加大这方面的工作力度，而这可以通过形成规模经济效益得以实现。要努力扶持有潜力的大中型企业成长，储备人才，改善设备性能，增强订单接受能力，通过产量的不断增加降低企业的长期平均成本，从而获得厂商内部规模经济效益。企业实力增强了，才能投入更多的资金来拓展国际市场。而单个企业的生存与发展又依赖于整体行业的规模。厂商在行业规模大的环境中比在行业规模小的环境中更富有效率。如果某一行业内能够形成厂商聚集则会使产业链各环节分工更专业化，配套服务更到位，吸引更多优秀人才，技术革新与产品创新周期缩短，从而产生外部规模经济效益。美国电影产业、日本的动漫产业与韩国的电视剧产业具有非常典型的外部规模经济效益。内外部规模经济效益的产生使得这些国家的文化产品具有强大的国际竞争力。我国要振兴文化产业，实现厂商层面的内部规模经济和行业层面的外部规模经济，其基本前提是培育好市场，创造需求、引导需求。开展国际市场营销更需要庞大的国内市场做后盾，只有国内已经存在大规模需求的产品才会在国际市场具有更大的相对优势。针对民俗文化而言，当务之急必须大力倡导民俗文化的传承与发扬，在年轻一代中加强地方优质民俗文化教育，激发消费需求，提高民俗文化产品消费额，培育成熟的庞大的国内市场，从而实现国际市场上的纯利获得，如果在国内市场能充分收回成本，就会促使产品价格在国际市场上具有绝对的竞争优势。

（四）结合跨境电子商务，扩展国际营销渠道。我国民俗文化产品国际贸易落后还与国际营销渠道不够通畅，形式过于单一有关，主要依靠国家政府部门举办活动来推动民俗文化产品走出国门，文化企业作为市场主体的积极性与主动性未得以充分发挥。近年来，电子商务发展迅猛，且具有“无国界”优势，而且我国中央政府对电子商务发展也给予大力支持。2012年与2013年分别出台了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》和《国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》;2015年3月5日，李克强在十二届全国人大三次会议上提出要大力实施“互联网+”行动，这意味着各行各业在未来的发展过程中，都需要借助于互联网来谋求更长远的发展，民俗文化产业也不例外。文化产品本身大多是传递着价值理念的内容产品，民俗文化产品更是如此，蕴含有古老的气息，具有先天的虚拟性，因而非常适合于网络展示与销售。“民俗文化与跨境电商”的融合，将拓宽文化产品的国际营销渠道，缩减营销环节，降低营销成本，减轻文化折扣，创造更多的市场机会。自2011年至今，我国跨境电子商务发展势头良好，已成为中国进出口贸易增长最快的领域。这为民俗文化产品利用跨境电商拓展营销渠道打下良好的基础，应充分利用。除此之外，民俗文化企业还应积极参与大型国际交流项目，努力调动并组织海外侨胞成为中华民俗文化的代言人、宣传者。同时，采用丰富多样的营销手段，在体验经济时代，注重海外顾客体验，精心设计营销活动，让海外顾客通过看、听、用、参与的结合，提高对我国民俗文化的认同感。

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