网络消费者在需求唤起阶段影响因素分析

张依玲

摘要：本文提出影响需求唤起的相应假设，采用问卷调查方式获得研究数据，运用SPSS 19.0统计软件，对样本数据进行信度分析、效度分析、回归分析和方差分析，验证所构建的概念模型及理论假设。

关键词：网络消费者；需求唤起

1.需求唤起阶段影响因素概念模型的构建

1.1个人的好奇及兴趣。网店商品种类繁多，体现网络购物无地域、无时间限制优势。个人网购兴趣包括两个方面：商品引起的消费者兴趣、网络购物过程带给消费者的兴趣。消费者的好奇心及兴趣越强烈，网购需求越容易得到确认。

1.2娱乐消遣。坐在家里，足不出户，甚至是用手机随时随地地进行购物，从而享受网上“冲浪”所带来得娱乐消遣，是消费者网购的另一种追求。

1.3满足生活需要。只需简单的网络操作，即可下单，足不出户即可送货上门，并有完善的售后服务。购物不受时间、地点限制，同时获得商品信息；网上支付更加便利、更加安全。从比较、下单到收货无需亲临现场，既省时又省力。

1.4网络营销所带来的视觉和听觉冲击。网购平台频繁的打折促销、限时抢购等营销活动所带来的视觉和听觉冲击，刺激消费者产生需求，从而产生消费动机，进而产生购买行为。

1.5他人推荐及分享。Ellen和Michal（2004）在研究网络购物性别差异时，他们认为女性消费者在进行网络购物时，会尤其重视朋友的推荐意见。

基于以上分析本文提出以下假设：

H1-1 个人好奇及兴趣与需求唤起呈正相关关系。

H1-2：娱乐消遣与需求唤起呈正相关关系。

H1-3：满足生活需要与需求唤起呈正相关关系。

H1-4：网络营销所带来的视觉和听觉冲击与需求唤起呈正相关关系。

H1-5：他人推荐及分享与需求唤起呈正相关关系。

2.实证分析

采用调查问卷的方式收集信息，借助SPSS 19.0统计软件对所调研的数据进行分析、整理。 测量量表如表2-1所示：

2.1信度和效度分析

2.1.1信度分析

需求唤起主要包括5个影响因素，该阶段用9个题项进行测量（A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19），如表2-2所示，这9个题项的Cronbachs Alpha 系数为0.757，但是剔除A14和A18后，该量表的相关信度系数可提高到0.820，因此应删除题项A14和A18，以提高因素题项间的一致性。说明这7个题项间内部一致性极好。因此这7个题项对于需求唤起具有相当高的测量信度，通过信度检验。

2.1.2效度分析

对需求唤起的7个题项进行KMO样本测度和Bartlett球体检验，得到KMO值为0.557，高于最低的标准0.5，同时巴特利球形度检验近似卡方数据为138.499，相应的显著性概率（Sig.）为0.000小于标准的0.001 为高度显著，说明需求唤起的维度可以做进一步分析。

2.2影响因素对需求唤起的回归分析

通过方差分析，F值为22.385，且F检验的显著性概率为0.000（<0.01），即表示所构建模型中所列的5个因素对需求唤起的总体回归效果显著，具有较好的统计意义。接下来进行回归分析。

由回归系数表2-2看出，只有满足生活需求在0.01的显著水平，个人好奇及兴趣回归不显著，其他三个因素对需求唤起的影响作用均在0.05的显著水平上，而且所有这些因素的与需求唤起之间的正负关系与概念模型中的假设方向相一致。

结论

根据以上实证研究结果，得出需求唤起阶段引起消费者购买欲望的主要因素包括五个：个人好奇及兴趣、娱乐消遣、满足生活需要、网络营销冲击、他人推荐及分享，并对消费者需求唤起起到主要影响。根据方差分析发现，个人好奇及兴趣、他人推荐及分享因素存在显著差异性，其他因素并不存在明显的差异性。

参考文献：

[1]李明哲.网上购物的消费者行为分析.现代商贸工业，2008，6（20）：39-40.

[2]陈毛毛.网络团购中消费者购买决策过程及其影响因素研究.东北师范大学，2012.