东西方文化交融下的民国上海商标设计

2016-11-19黄艳华

创意设计源 2016年4期

关键词：民国

黄艳华

[摘要]从东西方文化交融、互动的视角，研究民国时期上海的商标设计样态。从西方设计的本土化以及本土设计的国际化两个不同层面，对这段时期的典型案例进行分类阐述，从中探究这一时期的商标设计图式形成的原因。

[关键词]东西方文化；民国；商标设计

[Abstract] This article focus on interactive study Shanghai trademark design of republic of China from the perspective of cultural exchange between east and west. In this paper， the typical case， from which to explore the causes of the formation of the trademark design ， respectively from the localization of western design and internationalization of domestic design of two different ways.

[Key words] Eastern and western cultures； The Republic of China； Trademark design

开埠之后的上海，快速走上了现代商贸之路。外资企业、洋行的纷至沓来，本地民族工业的蓬勃发展，南京路上货品齐全的百货商店以及百货云集的各色商行，使得上海成为美仑美奂的“购物天堂”。伴随商贸而来的不仅是城市的繁荣，还有现代的商业营销手段以及令人眼花缭乱的商品宣传广告。商品无论是被贩卖还是被宣传，都离不开易于识别的标记，即商标。商标（Trade Mark）是商业性的标志、记号，以图形设计为基础，以达意为使命。一个个图形，不仅是作为商品的识别符号，同时更起到了宣传商品、宣传企业的重要作用。民国时期上海激烈的商战，造就了无数耳熟能详的知名品牌，这些标识不仅成功打开了商品销售的市场，还开启了中国现代商标设计的先例。翻检民国时期上海的商标设计实例，不难发现这些生动的设计实践，真实反映了中国现代设计的产生与实施的过程，是中国艺术设计史上东西方文化交融的标本。遗憾的是目前留存的设计实物虽然很多，但相关研究甚少，本文着眼于东西两种不同文化的交融、碰撞、互动，探究民国时期的商标设计样貌，以抛砖引玉。

一、来袭——“本土化、在地化”的商标设计

20世纪初期，机械工业获得进一步发展，西方各国的经济发展迅速，平面设计随之全面推进。特别是一战后，受到多种艺术风格影响下的平面设计，在为政治服务的同时，也为商业服务，基于此，形成了写实、装饰等新形式、新风格，并逐渐扩展到各设计领域，而这些新颖的设计随着大批洋货的来华而着陆上海。毫无疑问，这些绘有西洋美女、山水风景的“洋玩意”给彼时的市民带来了感官刺激，但对于“初开风气”的国人来说，既陌生又觉得怪诞，在争看“西洋景”的同时，这些早期的“洋促销品”未能如愿以偿地成功俘获国人的青睐。善长经营之术的洋商迅速转变了推销思路，在之后的经营过程中，不断迎合本地人的喜好、风俗、俚俗等趣味，运用现代的设计思路结合本土化的内容，依据产品特色创造出大量的“在地化”商标，这些带有浓郁中国风情的商标，赢得人们喜爱的同时，也迅速打开了上海的市场。

“历史图片，是富于趣味性和真实感的。它重现了过去的社会状况和历史背景，可作为以文字记述的历史的见证”。[1]是的，“一图胜千言”[2]，民国时期留存下来的大量的商标图像资料，为我们现在的研究提供了可资借鉴的凭证。从图式构成入手，民国时期来沪经营的洋商设计的商标，大致可归为如下三类：

第一类便是时人熟识并喜爱的戏剧内容。民国时期，虽然“新剧”、电影等新型文娱活动方兴未艾，但传统戏曲艺术作为中国最为重要的文化符号，在民国时期仍是牢牢占据着广大市民的心。人们不仅仅喜爱听戏、看戏，也会客串、扮演，久而久之戏曲中唱道的那些或凄美婉约的爱情故事，或忠贞报国的英勇爱国故事，或是神仙志怪故事，或是其它历史故事，都早已深入人心。由于戏剧受众面广，大众传播效力十分明显，这从当时人们痴迷、追捧京剧“四大名旦”[3]的热潮中便可窥知一二。既然传统戏剧有如此魔力，洋商们把戏曲唱段中的著名场景令人勾画出来，再配以现代的设计形式，设计出一幅幅既有东方传统韵味，又有现代设计特征的商标便不足为奇，图1-图3三幅民国商标案例都呈现出这一中西文化混合的特质。三幅商标都采用了“相框式”这种近代常用的构图模式，视觉内容也都是运用极为精细的白描手法勾画出戏曲人物的神态、动势，甚至是场景空间都一丝不落。与这种极其繁复形成鲜明对比的是商标四周边框的简练、概括，以及从中表露出的具有西方特色的形式语言。如《高平图》（图2）的边框设计，以中轴对称的严谨形式，双线勾勒边框内容，四角盾形图案设计以及里边的鹿形徽章图案设计都采用了西式设计语言。中式的内容，西式的构架，两者相得益彰，东西方文化在一枚小小的商标上得到交融。

第二类是以吉祥动物、神兽为主的商标设计。介于近代与现代转折间的民国，无可避免地承袭了太多的传统文化遗产，其中就包含了中国传统吉祥视觉符号，如麒麟、龙、凤、蝙蝠、大象、仙鹤、乌龟、猴、鱼，甚至是牛、羊、猪等家畜也都被赋予了某种吉祥、喜庆的寓意。我们的祖先充分运用自己丰富的想象力，把能想到的诸多赞美、吉祥、喜庆等含义的词汇，运用谐音、比喻、联想、隐喻等手法与这些动物发生联系，并作为日常生活习俗，口口相传，世代相袭，最后根植于大众头脑中并固化下来。因此，当急于打开中国市场的洋商们看到这些传统视觉符号所散发的能量，以及它直指国人内心精神的威力后，便在第一时间向当时的国民政府，大量抢注了这些具有吉祥寓意的视觉形象符号作为商标。图4-图6都是洋商以中国传统吉祥动物为设计内容的商标，在构图上极为相似，都是以东方典型的吉祥动物为视觉中心，四周辅以西式的现代简练的装饰元素，特别值得关注的是图6这一案例。这一时期中西合璧的大多数案例，都是在两种不同的设计元素上展开，但图6这一案例的设计却是两种文化的融合，显示出一种全新的东西方文化融合的方式。这个案例的商标名称叫做“半鹰半狮的怪兽”，但细看之下这一设计图式的外形与中国古人创造出来的“龙”图形相差无几，不过是多出了两个翅膀。先不去考虑这个“怪兽”所代表的含义，单从其形制创造来看，就完美地融合了东方“龙”的威严与气势，以及西方“天使的翅膀”两种极具代表性的视觉符号，从而创造出一个亦中亦西、亦古亦今的独特民国商标图式。

第三类是以神话故事、民俗寓言、吉利喜庆符号为主。市井习俗、日常俚俗，天长日久积淀成为具有厚重形态的民俗文化，指导着人们的言行，影响着人们的行事风格。当这些具有浓郁民族特色的中国传统吉祥符号，经由设计师的提炼、概括，鲜明生动地以商标的形态出现在公众视野中，对中国消费者来说既新鲜又熟悉。在中国早期的洋人商标设计师们似乎特别偏爱这种“相框式”的构图，图7-图9就都采用了这一构图形式，即商标外形为方形，中间为视觉艳丽的画面，四周则是各式图案构成的边框，或是简约洗炼的几何图形，或是具有“新艺术”风格的花卉枝蔓，生动而统一。再看取材，无论是“八仙过海”图式还是“大阿福”图式无一不具有吉祥、祈福的含义，甚至古时宫中贵妇带的预示品阶的“官帽”图形都被洋商拿来绘制成商标，其所要预示的传播含义以及迎合本地消费群体的心理不言自明。洋商大量采用这些具有鲜明“中国风”[4]的视觉符号，固然是出于易于被广大消费者接受的考虑，但亦不能忽视这些人们熟知的图形、形象。这些中国传统图式经由开发后已具有极为成熟的表意结构，加上图形自身所蕴含的文化属性，以及商标所承载的商品信息，无疑进一步加速了东西方文化的融合。

民国时期的上海犹如一个“万花筒”，光怪陆离，令人目不暇接，整体都市文化如此，微观设计亦如是。上述三个方面的总结，只是从一个侧面对民国时期洋商在商标设计领域的表现做一梳理。面对来势汹汹的洋商、洋货，新兴的华商们又做了哪些探索与回应呢？

二、回应——“洋为中用”的商标设计

以“实业救国”为宗旨的近代民族资本企业，自“洋务运动”开始，便进入了快速的发展时期。面对民国时期复杂的政治环境，民族企业欲自强、发展，与洋商展开竞争，除了在提升国货品质的同时，还要向西方学习先进的企业营销方法。其中运用标识确立品牌意识，注册商标保护自己的利权，借助现代商标设计手段进行商品宣传、推广等，都是民国上海民族资本企业取得辉煌的重要手段，而这些努力也造就了无数耳熟能详的知名品牌。时至今日，这些“老牌子”仍令许多“老上海”们痴迷不已。

上海开埠，伴随洋人而来的是他们的现代生活方式。《上海乡土志》中记载，1881年，上海租界里便开始使用自来水、市内电话。一年后，电灯、发电厂等新事物相继出现在上海租界内。除此之外，喝咖啡、看电影、“跑马厅”赌马、“百乐门”跳舞已成为民国上海时髦人士热衷的休闲方式。西式现代生活方式令人着迷，在潜移默化中改变了国人的传统生活方式，且“润物细无声”式地影响着人们的审美观，指引着人们的择物标准。这种对西洋先进事物的推崇、着迷，蔓延到商标设计领域，便形成了一种带有强烈的“中式洋化风格”的商标设计。归纳这些民族品牌的商标设计，从图式创造角度大致分为如下三类——

第一类是以美神、爱神等西洋神祇为原形的商标设计。图10-图12案例的视觉内容都是采用了此类视觉符号，不过在具体的设计形式上略有变化。如图10的商标名称为“三美”，其效仿欧洲名画《三美神》之意不言自明，就连商标的边饰都是鲜明的“新艺术”风格，设计整体透露出浓郁的欧式复古格调。而图12从形体造型到构图动势，都是彻头彻尾的文艺复兴风格，且不论是商标的边饰设计还是那些用来说明的英文，一股强烈的“西洋风”扑面而来。另外，像图11这样，放大西洋神女头像作为主要视觉诉求，以期加深消费者印象的商标设计在民国上海也是比比皆是。如不考虑其他因素，单就商家借用鲜明的西洋神女作为商品的识别符号这一行为本身，就蕴含了回应洋商“本土化”的推销行为。除了西洋神女这类常见的视觉符号，再有就是老少皆知的“爱神”符号的应用。

丘比特在西方被誉为“爱神”，他的形象是带有两个翅膀的儿童。这一胖乎乎的稚童形象与我国传统的带有喜庆、吉祥寓意的福娃形象十分接近。因此，民国时期的华商纷纷采用这一视觉图形作为商品的识别符号。如图13、14案例所呈现的那样，画面主体均以带有祝福、恭贺寓意的两个爱神，护持着商标名称出现在画面中间。在这一类别的商标设计中，西洋化的视觉图形无疑占据了画面中的显要位置，若单看图形一定很难令人联想到是民族企业品牌标识，但在东西方文化交流热烈的民国，此种“洋为中用”的设计就不足为奇了。

第二类是以英文为主要视觉符号的商标设计。民国时期的上海，由于租界的存在，“洋文”可谓是“满天飞”，其普及程度之广，就连看门人都会讲几句“洋泾浜”英语。因此，除了西洋美女等鲜明的视觉符号，“英文”则是能够代表西方文化的另一显性视觉要素，也是比较接地气的西洋视觉符号。图 15-17三个案例都采用了英文这一设计要素。其中，图15、图17的设计都运用了中西合璧的方式，以中英文并置的构图形式，加以清晰、干净利落的视觉图形，容易令人产生美好的视觉联想，并达到中西皆宜的传播效果。图16则是以醒目的英文字体为主要视觉内容，字母编排层次分明，疏朗有致，再辅以简练、西式的边饰图案，整体设计给人以统一、完整、鲜明、清晰之感，若非其上标有“五洲固本”字样，极易被人误认为是洋商的商品商标。谈及此类商标设计，固然有东西方文化交织的特征，但从设计本身发展的角度来看，此种以中式风格为主，兼有西式元素的设计，无论是从艺术角度，还是思想、意识立场，都正是中国设计迈向现代的开始。

第三类是以盾形、徽标等西方典型视觉元素为主的商标设计。盾形、徽标以及兽头这三种视觉元素，在西方的商标设计中一直较为流行。特别是盾形，其原始形态被称为鸢形盾，其外形是一种长三角形的盾牌，上端呈弧线形，尾端尖长，整体面积较大，比传统小圆盾的防护功能更为有效。因其形状与人们常使用的熨斗外形非常吻合，因此这种形状又被称为“斗形”。民国时期，这些独具欧美特色的视觉符号被应用到大量的商标设计中，但我们现在看到盾形商标设计（图18），其盾形形制做了一定简化处理，可以说盾形商标设计基本上只保留了西方盾形这一外在形式，其原有的严谨与内涵基本上都被摒弃掉了。但由于民国时期的商标设计大多内容繁琐，装饰花哨，配以轮廓鲜明、线条简洁的盾形则显得相得益彰。图19的徽章形制商标，风格精细、华丽，内容突出，外围抽象的现代图案与中心的传统篆字共同构成了传达清晰的商标。是古今融合，中西兼容的典型案例。图20的兽头商标，则是彻头彻尾的西式风格。无装饰线体字描绘成弧形，围绕在鹿头的脖颈处，既是文本信息又是装饰设计，突显鹿头造型的古典雅致。

结语

西风东渐、华洋杂处的民国，处在一个新旧交替，中西混合的过渡阶段。它造就了中西两种不同文化的交融、碰撞，使得在这一时空下的设计事物也难免染上了犬牙交错般的互融、互生的状态。无论是出于“本土化”营销的考虑，亦或是“崇洋化”的心理，这种文化的互融造就了民国时期全新的设计图式，并运用写实、具象的手法加强视觉内容的叙事性，是这一时期商标设计的主要特征。虽然这些中西合璧的设计图形与本身传递的视觉符号并不构成意义上的等同，但由于民族文化的认同以及生活环境的代入，使得此类设计形式被广泛的采用，并得到最大范围的传播，成为那个时代的设计经典。

回顾、梳理这一时期的商标设计，“西风东渐”总是作为某个诱因而存在，但大量的案例清晰地告诉我们，效仿、追随并不是这个时期设计的全部，在这其中还有大量的自主创新设计。如对中国传统符号的重新建构、重塑，使得这些具有中国美学特征的传统图形既符合时代风貌，又彰显了民族特征。这个由被动追随到主动回应的过程，促成了近代上海商业文化的自觉，也积累了丰富的设计实践成果。这些探索与实践，改变了中国设计发展方向，奠定了中国现代平面设计基础。从意识形态看，它的兴起预示着旧时代的结束和一个新时代——现代主义设计的来临。