回顾与展望：繁荣兴盛的中国商业美术

陈瑞林

中国社会从传统向现代转型，城市化、商业化日趋成熟，商业美术随之迅速发展。宋元时代，城市繁荣、商业兴盛，留下了众多显现商业美术发展的文字和图像。明清时期，北京、南京、苏州、扬州、广州等众多繁华城市的商业美术推动着商品交易。明代画家创作的《皇都积胜图》、《南都繁会图》，清代画家创作的《康熙南巡图》、《盛世滋生图》（《姑苏繁华图》），描绘北京、南京、苏州等城市的商业美术盛景。这一时期，中国对外贸易也逐步发展，在苏州、扬州、宁波、福州、泉州、广州等贸易口岸，商业美术相应地得到极大重视。

随着西方人的到来，西方物品大量传入中国，使用西方物品渐成风气。上海开埠以后，西方传教士开办俗称“土山湾画馆”的教会孤儿院美术工场，通过土山湾画馆的活动，西方物品和技艺影响到广大社会阶层，影响着中国的商业美术。许多美术家先后入土山湾画馆学艺，他们采用融合中西的画法，绘制照相布景、舞台布景、月份牌和商业广告画等，成为中国早期具有现代意义的商业美术家。

19世纪末20世纪初，中国社会发生重大变革。清政府推行“洋务运动”，成立专门的工商管理机构，颁布《钦定大清商律》等法律章程，兴办“官办”和“官督商办”工厂企业，形成颇具规模的民族工商业。传统社会“士农工商”、“视商为末”的观念发生改变，工商实业成为社会之急需。各种工商机构出现的同时，外商、中商在上海等发达城市开办商业美术机构。为了培养人才，外交、军事和实业学堂纷纷开办，新式教育包括新式美术教育亦开始萌发。

新式学堂是为了满足社会对新式教育师资和外交、军事、工商实业等各种急需技术人才而出现的事物。发达的商业城市需要众多商业美术人才，受日本商业美术的影响，新式美术教育机构设立了图画手工科，开设图案教学，培养出了众多的商业美术人才。

早期新式美术教育机构，大多以满足商业社会的需求、培养商业美术人才为要务。 1911年辛亥革命以后，周湘在上海开办的“图画传习所”，是中国较早出现的私人美术学校，学校传习西画技法，主要应用于画照相馆布景和戏曲舞台布景。创办“上海美术专科学校”的刘海粟、乌始光、丁悚、陈抱一诸人，都曾师从周湘学画，张聿光曾为上海华美药房画照相布景，后担任新舞台剧院的舞台布景画师。商业美术成为学习西画的青年美术家赖以谋生的手段。接受西方绘画影响的商业美术获得社会高度评价，后来被认为“低俗”的月份牌画当时却被推崇为“新派画”的代表，著名月份牌画家如郑曼陀、杭穉英等人有着很高的社会地位和经济收入，不少社会名流、著名画家与他们保持良好的关系。

西方资本主义势力侵入中国，带来了商业美术新风气，改变了传统商业美术的面貌。商标、广告、海报、商品包装等平面设计成为中国现代商业美术的重要作品。商标既是商品的识别符号，同时起到了宣传商品和企业的作用。广告成为推销商品的重要手段。随着西方印刷技术和摄影技术传入，新型传播媒体报纸刊物流行，电影、戏曲等市民文化艺术发展，商业美术孕育了形式多样的广告艺术形式（图1、2、3、4）。

新型的月份牌广告受到社会欢迎。20世纪前期上海是中国商业美术的中心，大量商业美术人才聚集。印刷出版事业发达，报纸刊物画报众多，构成传播媒体平台。上海的月份牌创作和印制最为繁盛，商业广告表现技法越来越成熟，柔丽细腻的擦笔水彩画逐渐替代以往生硬的中西合璧式的画法，不少月份牌采用胶版印制，效果精美，样式繁多。月份牌画家承接商家的广告设计、商品包装、装潢设计和纺织品图案设计等业务，商业美术工作室和事务所纷纷开设。著名月份牌画家郑曼陀、徐咏青、谢之光、杭穉英、金雪尘、李慕白、金梅生等人积极从事商业美术活动。杭穉英开设画室，除从事月份牌设计制作外，还承接广告、商标、图片的设计制作业务，影响广大，声名远播海外（图5）。

学习西方美术的美术家积极从事商业美术活动。赴日本和欧洲学习的美术青年中不少人学习西方艺术，回国以后投身商业美术活动。留学日本的李叔同回国后从事报纸书刊的美术设计；陈之佛入日本东京美术学校工艺图案科学习，毕业回国后在上海开办“尚美图案馆”，为工厂设计纺织品图案，并在上海、广州、南京等地的学校开展图案教学，他在报刊发表文章介绍欧洲新兴的艺术运动，包括德国“包豪斯”的设计，是中国较早介绍“包豪斯”的艺术家；李毅士留学英国期间曾从事广告、布景和报刊插图的绘制，回国以后创办“上海美术供应社”，销售美术用品，提供广告制作、装潢设计等服务，他还开设培训班，培养多名商业美术工作者；李有行留学法国学习装饰艺术，回国后在上海美亚印染厂从事织物设计；庞薰琹在法国留学时从事艺术设计活动，回国后开办“工商美术社”，承接广告设计、商标设计、包装设计、印染设计等商业美术业务，举办商业美术展览会；雷圭元毕业于国立北平艺专图案系，后赴法国留学，回国后在国立杭州艺专担任图案教师，同时从事纺织品和印染设计（图6）。

“十里洋场”的上海滩因为得天独厚的条件，吸引了众多的美术家。潘思同、陈秋草等人在上海组织“白鹅画会”，培养美术青年，开展商业美术活动；张光宇、叶浅予曾长期在上海从事商业美术活动，画月份牌和广告画、作书刊插图、绘舞台布景、设计服装和纺织品。张光宇等美术家还为饭店、银行、住宅创作壁画。张光宇、叶浅予等人的漫画创作在商业美术领域别树一帜，广受欢迎（图7）。鲁迅等新文学家对书籍设计十分关注，孙福熙、陶元庆、丰子恺、司徒乔、钱君匋、叶灵凤等人的书籍设计，显示出中国商业美术开始有了越来越多的现代艺术面貌。从“象征主义”、“新艺术运动”到“装饰艺术运动”，从俄罗斯“构成主义”到德国“包豪斯”，中国商业美术逐渐融入了世界现代艺术的潮流。

商品经济、工商实业的发展推动商业美术发展。在上海等商业城市，众多工商企业产生了重大的社会影响。从江南制造局、轮船招商局到商务印书馆、中华书局、南洋兄弟烟草公司、广生行、三友实业社、家庭工业社等工商机构，从先施公司、永安公司、新新公司、大新公司到中国国货公司等百货商场，形成了商业城市新的公共空间。现代商业美术机构随之出现，如1902年成立的中国商务广告公司与英美烟公司广告部，1909年成立的维罗广告公司、徐胜记印刷局以及1912年成立的上海生生美术公司。1927年成立的“中华广告公会”是中国广告行业公会性质的商业美术组织。1929年成立的“组美艺社”则具有现代商业美术社团的性质。20世纪30年代，国民政府发起“新生活运动”，提倡使用国货的“国货运动”，给商业美术带来新的发展契机。1934年“中国商业美术作家协会”（后改称“中国工商业美术家协会”）成立，众多美术家加入，其中以百货公司广告部的从业人员为多。协会举办商业美术展览，出版工商业美术作品选集，在全国各地成立了分会，显示着中国商业美术发展高潮的到来（图8）。

20世纪前期中国商业美术的发展，为20世纪后期新中国商业美术发展奠定了坚实的基础。众多商业美术家在上海等商业城市开展活动，临近上海的国立杭州艺专等美术院校培养商业美术人才。1952年，改名“中央美术学院华东分院实用美术系”的国立杭州艺专图案系并入中央美术学院实用美术系（建筑专业并入上海同济大学建筑系），雷圭元、庞薰琹、柴扉等原国立杭州艺专教师来到北京，于1956年成立中央工艺美术学院，后成为商业美术教学、科研和设计的重要力量。

1937年抗日战争爆发以后，原来在城市从事美术活动的美术家一部分来到国民党政权控制的“大后方”，一部分来到以延安为中心的西北解放区和其他的中国共产党领导下的抗日根据地。在1942年毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》精神的指引下，中国共产党领导的抗日根据地美术活动广泛展开。在艰苦的战争环境当中，城市商业美术发展难以为继，简洁实用、朴质无华的设计风格和民族传统、民间艺术的审美趣味成为“大后方”和解放区实用美术的特色，并且有了越来越强烈的“政治化”和“民族化”倾向。新中国建立，中国社会努力向苏联和东欧社会主义国家学习，“公有制”和“计划经济”主导中国经济，接受日本欧美影响的城市商业美术被斥为“殖民地半殖民地的产物”。对“西方资产阶级形式主义艺术”的批判，从苏联传入的“社会主义内容、民族形式”和“社会主义现实主义的创作方法”，战争年代形成的简洁实用、质朴无华的设计风格和民族传统、民间艺术的审美趣味，开始主导新中国商业美术的发展。商业美术被纳入为政治服务的轨道，日益狭窄与单调。接受苏联和东欧社会主义国家影响的政治宣传画得到了较大的发展，美术家将月份牌广告的风格融入创作之中，创作出了众多群众喜闻乐见的政治宣传画（图9）。

书籍艺术设计则得到前所未有的发展。各地的出版社、报刊社设有美术编辑室或专门的美术编辑，从事书刊的装帧设计、插图创作和编辑工作。除来自解放区、国民党统治区和从海外回国的艺术家以外，还有不少解放后美术院校培养出来的年轻一代设计家。他们一方面努力学习外国的书籍装帧艺术，一方面注重汲取民族文化的营养，将东方与西方、民族与世界、传统与现代结合起来，创造出具有民族气派、融合东西方文化、体现现代特色的优秀书籍艺术作品。1959年举办的“全国书籍装帧插图展览”，是新中国成立以后中国书籍艺术设计的一次检阅，显示书籍艺术设计有了显著的提高。

随着“反右”、“大跃进”、“人民公社”等一系列运动的开展，中国社会“左”的政治倾向强化，到1966年“文化大革命”爆发，文化艺术完全沦为政治宣传的工具和手段，禁锢的计划经济和单调的生活方式，使得现代商业美术发展十分艰难，直到1976年“文化大革命”结束，这种扭曲的局面才发生根本的改变。

此后，中国社会剧烈变动，现代化建设的进程和西方科学技术、思想文化艺术的影响使得中国商业美术焕发出崭新的面貌。中国社会逐渐由计划经济向市场经济转变，国民经济迅速发展，生活水平迅速提高，西方生活方式大量涌入，种种变化景象令人眼花缭乱。商业美术在促进商品销售的同时，成为引导时尚和流行的重要因素。积极向外来艺术学习、又不成为外来艺术的附庸，立足民族传统、又超越传统的努力，中国的商业美术并没有因为外来冲击而萎缩，外来冲击反而为中国商业美术的发展增添了新的动力（图10）。

“文化大革命”结束以后，思想文化禁锢打破，中国的出版事业发展，书籍艺术设计的水平提高。自1979年举办“全国书籍装帧插图展览”以后，各种书籍艺术展览经常举办，从事书籍艺术设计的人员日益增多，书籍设计艺术不同风格流派纷纷出现。曹辛之、丘陵、任意、张守义、余秉楠、宁成春、吕敬人等一批老中青书籍装帧艺术家以自己的作品显示出20世纪后期中国书籍艺术设计的面貌。

市场竞争中商业美术发挥越来越重要的作用。中国的商品包装、商业广告以前所未有的速度发展。商品包装设计是促进商品流通的重要手段，长期以来中国的包装设计处于落后状态。“一流的商品、二流的包装、三流的价格”，严重地影响了中国的对外贸易。为了改变中国包装设计的落后状况，政府主管部门积极推动包装设计的改进。1982年由中国包装技术协会、中国包装总公司主办的“全国包装展览会”，是新中国成立以后举办的首次包装展览，展览设置了“进口商品展出，至1983年结束。“全国包装展览会”极大地推动了中国包装设计的发展。此后各地举办不同形式的包装展览，召开国内和国际性的包装设计研讨会，国外包装艺术设计的信息通过展览、会议、讲学和出版物种种形式传入中国。包装设计专业人员的培训受到重视，许多高等院校中设置包装专业，开设包装专业课程。高等院校培养的人才为中国包装艺术设计增添了雄厚的力量（图11）。

“文革”结束以后，广告艺术逐渐得到恢复。广告不再像以往那样被视为资本主义的东西，逐渐取代了随处可见的政治标语和领袖宣传画，成为中国社会变革的明显标志。上海、天津、北京等城市的报纸刊物开始登载广告。外商广告不仅委托中国的广告公司制作和发布，外资广告公司还直接进入中国，外商广告在中国社会产生了很大影响。中国本土的专业广告机构纷纷出现。成立于1962年的上海广告公司，在1976年以后率先恢复广告业务。1979年，北京第一家专业广告公司北京市广告艺术公司成立。在北京、上海等地的影响下，广东和其他省市的广告公司也成立起来。1981年，全国25家广告公司在北京成立中国第一家广告经营联合体――中国广告联合总公司。同年，中国对外贸易广告协会成立，各地相继成立广告协会。1983年中国的广告行业组织“中国广告协会”成立。在外商广告和海外广告公司进入中国大陆的同时，中国大陆的广告向中国的香港和台湾以及世界其他地区和国家进军，取得了喜人的成绩。香港特区和台湾省的商业美术与大陆的商业美术关系日益密切（图12）。香港特区和台湾省的商业美术成就为大陆同行吸收，大陆商业美术市场也为香港特区和台湾省的商业美术提供了广阔的天地。香港商业美术家靳埭强、刘小康等人的商业美术设计在大陆引起了强烈的反响。通过广告行业协会、广告学术团体和高等院校的学术交流、业务研讨、专业教育和培训活动，中国大陆的广告艺术设计人才不断涌现。

中国商业美术的国际交流日益密切，产生了越来越大的国际影响。国外不少著名商业美术家来到中国，或介绍世界的最新动向、将信息传入中国，或与中国同行共同从事商业美术策划、设计和制作。中国商业美术努力追赶世界潮流，CI设计即企业识别设计，又称为企业整体形象设计，是商业美术与企业经营理念结合起来的现代经营战略。由CI设计建构的系统化、标准化的整体设计系统，被称为“企业识别系统”。“文革”结束后，随着商业美术的恢复和发展，CI设计迅速在中国传播开来。中国商业美术作品在国际活动中显露头角，1995年广东白马广告公司的作品《家·中国人的故事》，在56个国家与地区参赛的3万件作品中脱颖而出，获得第36届基奥国际广告大奖平面设计银奖。在此前后，中国商业美术作品多次参加重要的国际活动，获得多项奖励。1992年邓小平视察南方，沿途发表一系列重要讲话，即“邓小平南行讲话”。年底中国共产党召开第十四次全国代表大会，大会肯定邓小平的讲话，确立了在中国建立社会主义市场经济体制的方针。改革力度加大，市场经济发展，进一步推动了中国商业美术的发展。

现代科学技术为商业美术的发展不断提供动力。电视的普及改变了人们的生活，改变了人们的观念和思维方式，给商业美术也带来了深刻的改变。1979年到1985年的中国，主要是恢复广告等传统商业美术样式。80年代以后电视成为现代社会最具影响的大众传播媒体，以影视广告为代表的商业美术迅速成为最具影响的商业美术样式。90年代随着互联网技术迅速发展，互联网广告有了越来越重要的意义。进入21世纪，中国的商业美术更加繁荣兴盛，如何面对日新月异的互联网技术，如何面对当下的“电商”热潮，中国商业美术面临崭新的课题，也获得了崭新的发展契机。

商业美术是生活的艺术、是大众的艺术，它影响并促进中国社会的发展，不断改变民众的生活，民众的思维方式和行为方式潜移默化地随之发生变化。商业美术涉及广泛，是跨专业、跨学科的综合性艺术，现代中国社会消费文化的建立，商业美术起到了重要的推动作用。中国经济迅速发展，在全球经济中有了越来越重要的地位，中国的商业美术如何才能共同发展，获得瞩目？以下这些都应当是新世纪中国的商业美术家乃至中国的美术家面临思考和解决的重大课题：如何判定商业美术的艺术地位和社会地位，如何判定商业美术家的艺术地位和社会地位，如何改变维持至今的中国画、油画、版画、雕塑、工艺美术及其创作者存在的“划地为牢”的历史局限，如何摈弃轻视商业美术和商业美术家的陋习陈见，如何摈弃轻商重文、走出雅和俗的迷局，如何超越传统与现代、民族与世界、本土与外来的对立，如何规范商业美术以消除过度包装、低俗设计的弊病。

中国的商业美术取得了巨大的成就，然而还不足以满足社会发展提出的越来越高的要求，商业美术的质量尚不能与其庞大的数量相符，尚不能与崛起的中国现实需要相符。任重道远，需要我们不断努力。