谈林书豪给NBA带来的商业价值

葛伟

摘 要：2012年2月，篮球明星林书豪的成功震惊世界。林书豪给NBA带来的巨大商业价值有目共睹，更加拓宽了NBA创造商业价值的渠道。文章分析了NBA创造商业价值的模式，探讨了林书豪给NBA带来的巨大商业价值，提出了提升林书豪给NBA带来商业价值的具体对策，希望能够使NBA的商业之路可持续发展，真正为社会发展做出一定的贡献。

关键词：林书豪 NBA 商业价值 篮球

中图分类号：G841 文献标识码：A 文章编号：2096—1839（2016）04—0152—03

NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写。NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛，但已经成为世界上影响力最大的职业体育组织，以42种语言向212个国家直播赛事，是世界上最成功的体育商业品牌之一，年产值超过40亿美元。比尔·拉塞尔、迈克尔·乔丹、沙奎尔·奥尼尔、姚明、林书豪等 NBA明星更是家喻户晓。2012年2月是个不同寻常的月份，林书豪凭借其出色的表现迅速吸引了全世界球迷的目光，他的命运发生了重要转折；林书豪的表演让全世界的篮球迷大饱眼福；对于NBA而言，林书豪的商业价值一路飙升，创造了一个商业神话。

1 NBA创造商业价值的模式

1.1 全球化推广

NBA通过全球化推广，建立全球电视转播网络，在努力让更多的球迷亲身的体验NBA的同时，让世界更多地方的球迷能够从电视上欣赏到NBA的精彩赛事。除电视和网络建设外，NBA还在各大洲举行赛事，包括季前赛训练营、篮球无疆界、球迷互动活动等，以此来扩大NBA的影响力，一旦有球员的表现脱颖而出，联盟便以最短的时间让世界公众知道，从而为其创造商业价值。

1.2 寻求实力雄厚的市场合作伙伴

最初的NBA只是一个自娱自乐的业余联赛，没有任何商业元素。为了创造商业价值，NBA极力寻求实力雄厚的合作伙伴。目前，NBA拥有两份价值非常可观的电视转播合同：NBA跟TNT公司签订了有线电视合同，与ABC、ESPN签订了网络电视合同。在2010- 2011赛季，NBA的收入达到了创历史纪录的38亿美元，比上个赛季高了6个百分点，每支球队平均获利1060万美元，这也是自从福布斯杂志10年前开始统计NBA财政以来的最高收入。经营一支NBA球队的价格也达到了历史新高的3亿7900万，比去年高了2%。NBA在2008-2009赛季与ABC、ESPN和TNT新签订的8年合同价值74亿，按年度基准比前一份合同多了21%。NBA的广告收入远不止这些，现在联盟的运动鞋、运动服装合作者有阿迪达斯、耐克、锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL（美国在线），娱乐有迪斯尼、时代华纳，就连儿童玩具也有乐高公司赞助。这些合作伙伴的出现，为NBA商业价值的创造奠定了基础。

2 林书豪给NBA带来的商业价值表现

在2012年2月5日之前，林书豪的名字很少有人知晓。当他把在NBA创造的奇迹延续到七连胜，林书豪一夜成名。据福布斯杂志估算，林书豪的个人市场价值已飙升至1400万美元。这个数字让人为之惊叹。林书豪的出现了，拯救了后姚明时代的NBA中国市场，有统计表明NBA收入有望增加8000万美元，其中林书豪起到了巨大的作用。然而，任何事物都有正反两方面，林书豪固然能够给NBA带来利益，继续扩大NBA的影响力，商业价值得到明显提高；但也可能会给NBA的商业价值带来负面影响，假如“林旋风”只是昙花一现，那么NBA就需要为此付出惨重“代价”。就目前而言，林书豪给NBA组织带来更多的是商业价值的提升，主要表现在以下几个方面。

2.1 品牌代言

林书豪成名后，世界上各大运动商家纷纷想把林书豪签入麾下，耐克率先和林书豪续约成功，早在2010年8月，耐克就签下林书豪，到2012年，3年合同已经履行了二年，续约后，新款球鞋鞋帮后面绣有“Lin”的字样，林书豪穿着此款球鞋现身2012年3月9日的奥兰多NBA全明星赛，而同期耐克也在美国官网正式推出这款球鞋进行销售，其代言费将达到400万美元左右，随着林书豪知名度的进一步提高，NBA联盟将会获得更大收益。在耐克旗下，以个人名字命名产品系列的篮球运动员只有迈克尔·乔丹、科比·比恩·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯3人，耐克对林书豪的重视可见一斑。2012年3月19日，林书豪在纽约沃尔沃汽车品牌代言发布会上亮相，他同中国吉利汽车公司旗下的沃尔沃汽车签订了为期两年的代言协议。3月20日，沃尔沃宣布邀请林书豪担任沃尔沃汽车集团大中华区以及东南亚华语地区的企业形象代言人。根据合作协议，在未来的两年间，林书豪将作为代言人出席沃尔沃在上述签约区域所举办的各类企业传讯与市场营销活动，并参与全新品牌与产品广告的拍摄，其代言费同样可以达到400万美元，NBA联盟将获得林书豪近一半的肖像权费用以销售利润的分成。

2.2 电视转播

林书豪在2012年2月刮起的这股空前凶猛的风暴，使得纽约尼克斯的比赛成为了全美最受关注的赛事，而在收视率方面更是不断的刷新纪录。因为林书豪，尼克斯队在两个主场比赛，对阵新奥尔良黄蜂和新泽西篮网接连创造了尼克斯队的常规赛收视率纪录。自1988年开始跟踪家庭收视情况以来，尼克斯队与黄蜂比赛的7﹒32收视率（540788家庭观看）创造了新的尼克斯比赛常规赛收视率纪录；而尼克斯与篮网比赛的收视率达到7﹒34（542265家庭观看），马上刷新了前人纪录。在林书豪爆发后，尼克斯的平均收视率暴增了138%，达到了4﹒30，每场均317676个家庭观看。而之前的比赛，收视率仅仅是1﹒81，有133717家庭观看。而之前尼克斯常规赛比赛的收视纪录是6﹒78，那还是17年前的事情，1995年3月28日迈克尔·乔丹第一次复出后在麦迪逊的首场比赛，狂砍了55分，创造了当时的收视率神话。仅靠国际电视转播权收入的提高，NBA在本赛季的商品销售和国际电视转播的收入会增加4000万到8000万美元。林书豪能让球队本赛季多获得1000万到2000万美元收益。

2.3 股市指数

美国投资网站Minyanville在林书豪出名后推出了“林指数”，追踪多家即将或已经受惠林书豪热的企业，包括尼克斯队东家麦迪逊广场花园公司（MSG）、Verizon（VZ）、迪士尼公司、伯克希尔哈撒韦公司、阿迪达斯公司等。这8家企业在林指数当中权重相等，并在林书豪2月首度上场之后就受追踪。截至2012年2月15日，林指数表现优于标准普尔500指数2﹒5%。由尼克斯队和美国冰球联盟的纽约流浪者队共同控股的麦迪逊花园广场公司股价，自林书豪露脸之日起就开始一路飙升，股价由原先的29﹒32美元增值到32﹒47美元，上涨了6个百分点，为公司直接加码1﹒68亿美元的市值。林书豪所带来的股价提升，将吸引更多的人把钱投入到NBA领域，使联盟获得更大收益。

表面来看，林书豪的成功使其自身的商业价值得到了提升，但实际上，NBA所分得的羹比林书豪本人多得多，《福布斯》杂志网站文章预计，如果NBA新人林书豪能保持他的出色表现并持续到下赛季，那么2012-2013赛季林书豪可给NBA带来经济价值可能总计达到1﹒5亿美元，其中他本人可能获得1000万-2000万美元的代言收入，其余的几乎为NBA所有。可见，林书豪在提升品牌代言方面为NBA做出了巨大的贡献。这也是NBA器重林书豪的原因所在。

3 提升林书豪给NBA带来商业价值的对策

林书豪之所以引人注目、有着巨大的商业价值，是因为他在赛场上实现了自己的梦想，以一个华裔球员的身份给中国球迷更多的期待，带给观众和消费者最大的心理满足。他是时代的英雄，但是英雄的诞生，离不开他成长的土壤。

3.1 林书豪应以提高运动成绩为本，全面提高自身素质

2010年，林书豪在NBA选秀大会上落选。他凭借在夏季联赛中的出色表现，与勇士队签订了一份两年的合同。尽管成为了一名职业球员，但林书豪的表现机会并不多，甚至连遭重挫。在2011年12月的一个月时间里，林书豪先后被勇士队和火箭队裁掉。12月28日，纽约尼克斯队签下了林书豪，他获得一份非保障合同。前几场他表现机会不多，眼看着又要被球队抛弃时，球队当家球星安东尼和斯塔德迈尔无法上场，林书豪抓住了这难得的机会，一战成名。虽然林书豪在短时间内成为了家喻户晓的明星，他仍然需要不断提高自己的篮球技、战术水平，尤其是在成名后，更要不断刻苦训练，超越自我，取得更好的成绩以此实现自身价值。

3.2 恪守商业道德，加强自我约束，把自身价值发挥到极致

林书豪成名后，免不了要参与商业活动，在这个过程中，他应该严格按法律法规、按行业规则办事，以维护行业秩序和自身形象。与相关企业签约后，林书豪应该注重对签约品牌的推广，恪守商业道德，加强自我约束，适当参与一系列社会活动，回报社会，形成一种明星推广文化，实现商业目标的双赢，经济效益与社会效益的双丰收。

4 结论

林书豪成功了，他的成功为NBA带来了极大的商业价值。这只是刚刚开始，林书豪不能把商业价值开发看做自己的一时目标，而应该注重加强训练，通过自身篮球技能水平的提高来创造更大的社会价值，把商业价值开发视为自己的人生进行经营，为行业的持续发展贡献自己应有的力量。

参考文献：

[1]张 磊.林书豪给我们上的经管课[J].城市开发（物业管理），2012（3）.

[2]何海明，袁 方.体育营销十大经典案例[M].北京：人民体育出版社，2010.

[3]李 舟，高 扬.体育明星广告代言商业价值探讨[J].体育文化导刊，2011（10）.

On the Commercial Value of Jeremy Shu-How Lin bring to NBA

Ge Wei（Inner Mongolian Normal University， Hohhot Inner Mongolia 010010， China）

Abstract：In February 2012， the success of the basketball star Jeremy Shu-How Lin shocked the world. He brings to the NBAs great commercial value obviously， which more widen the NBA to create business value channel. This paper analyzes the NBA creating business value model， discusses the Jeremy Shu-How Lin brings to the NBAs great commercial value， the performance of proposed Jeremy Shu-How Lin ascension brings to the NBA commercial value of the specific countermeasures， hopes to be able to make NBA commercial road sustainable development， really make a contribution to the development of the society.

Keywords：Jeremy Shu-How Lin NBA commercial value basketball