美国总统制造者

黄锦辉+孔德淇

美国总统选举是一项严谨缜密、分工明确的系统工程，表面上看是“驴象之争”，背后却是职业政治顾问之间的“华山论剑”

编辑 郑廷鑫 rwzkwenhua@163.com

2015年，当希拉里·克林顿宣布再次参选美国总统时，《纽约时报杂志》发问：“美国最有名的女人会如何重新介绍自己？”——在2016年的大选中，希拉里面临的最大障碍之一，就是要战胜民众对她的刻板印象，重新回应关于“她是谁”、“她代表谁”的质询。

希拉里的形象并非一成不变。对比两次总统大选，2008年，希拉里极力强调政治铁腕和既往成就，鲜少提及自己的女性身份，并且有意识地抛却了女性形象的行为逻辑，成功塑造了雷厉风行的“中性”形象。在2016年的竞选中，一切都改变了，她重回女性角色，在大众媒体面前多次强调自己作为一个新晋外祖母的身份，以迎合选民心中温和亲近的形象。

然而，这一切都是“包装”的结果。美国总统选举是一项严谨缜密、分工明确的系统工程，表面上看，是“驴象之争”，背后却是“总统制造者”——职业政治顾问之间的“华山论剑”。每一位总统候选人均配备一支分工协作的政治顾问团队，他们的职责是制造选民所要的候选人，用最时兴的渠道进行营销，赢取选票。

总的来说，总统竞选团队的政治顾问可分成三个层面：策略顾问、专业顾问、供应链支持顾问。其中，策略顾问把控总统选举的大方向，在对美国宏观环境和选民状况进行分析之后，制定竞选策略。人数众多的专业顾问负责选举中的细分工作，就如何竞选以及当中的强调事项为候选人提供意见，譬如帮助候选人准备答辩;审察候选人公开露面的场合，在穿着、言谈以及如何采取行动方面给予建议;在广告中重复输出政治家的名字等信息;拉拢大批志愿者参与竞选工作，派遣他们到民众家中，去游说投票支持所服务的候选人等等。与此同时，政治顾问会研究候选人的竞争对手，挖掘并坐实其过往所犯过失或违法行为;面对来自其他政治家的毁谤，政治顾问会及时阻止这些攻击，以减少损失。

除此之外，竞选团队还要对候选人进行定位，在选举的不同阶段，适时打磨并调整选民渴望看到的候选人形象，用广告重复述说竞选纲领。

“一专多能”的竞选经理

“制造总统”这一浩繁的工程，有一个角色功不可没，这便是竞选经理。他们堪称全能型人才，既要熟知财务知识和筹款渠道，玩转各种媒介，做得来精准民调，还要在候选人危难之际力挽狂澜，助其安然渡过。

在一场总统选举中，竞选经理必须熟知国际政治大事、本党关键议题。在“出牌”之前，还要及时了解选民关注的政策需求，学会处理摇摆州的选情。最重要的是，要人脉宽广，知道出了什么事情找什么人来解决。

希拉里竞选经理罗比·穆克

年仅36岁的罗比·穆克是希拉里的竞选经理，这已是他第二次参加希拉里的竞选。八年前，他负责三个重要州的竞选工作，分别是内华达州、印第安纳州、俄亥俄州，希拉里在这三个州大获全胜。撇开向媒体公开出柜的身份，穆克在政治竞选上早已是一名“老司机”：14岁时担任州议员竞选团队志愿者，2004年已是民主党总统竞选人霍华德·迪恩的竞选团队成员。

希拉里竞选主席约翰曾说：“我和穆克一个是感性，一个是理性。”穆克不像传统意义上的华尔街说客，油嘴滑舌，打感情牌。他所引导的竞选主张以数据分析选情，利用新媒体打选战;他本人也深谙在社交媒体上对希拉里进行形象包装，拉近与选民之间的距离，被外界誉为希拉里的秘密武器。

互联网营销：吸引摇摆选票

“生产”出符合选民市场预期的候选人之后，竞选团队需要通过具体工作来营销候选人。不同于战略型的竞选经理，专业顾问负责的是“营销”的细分工作，目的只有一个：获取更多选票。就专业顾问而言，对手分析专员和媒介购买都是不可或缺的。

对手分析专员服务于消极竞选，这一招可谓竞选团队的“兵家秘籍”：挖尽对方一切黑料，借传媒之手抹黑对手形象，搞臭候选人名誉，逼迫他们退选。故此，候选人决意参选之前，竞选经理需要对候选人进行X光式摸底，摸清候选人身上可能被对方攻击的负面事件，提前做好应对策略。希拉里“邮件门”，特朗普诋毁女性，只不过是竞选的技法而已。

在传统的政治营销中，大众媒体是两方候选人必争的战场。媒介顾问大量购买电视广告，宣扬候选人竞选理念，轰炸选民。但互联网尤其是移动互联网的出现，改变了政治营销的渠道。八年前，名不见经传的奥巴马将希拉里拉下马，靠的是互联网营销的长尾效应。他们为奥巴马带来了六亿美元的捐款，志愿者团队遍布全国，实时进行竞选议题互动。现如今，这一模式正被希拉里的竞选经理穆克复制，带领竞选团队用科技打造超级IP希拉里。

目前为止，希拉里的科技团队成员超过50人，分布在偏营销职能的数字媒体部（Digital），重点精准投放营销、争取摇摆州选票的数据分析部（Analytics）以及此前全力开发一款希拉里选举产品的技术开发部（Techonology）。值得一提的是，围绕着希拉里的竞选策略和理念，这支来自硅谷的科技团队通过上架一款名为“希拉里2016”的手机游戏应用和运营一个致力于打造竞选生态圈的成熟电商平台，已为希拉里带来了 2.4 亿美元的募资额。

在游戏应用推广的过程中，希拉里高高在上的精英印象被改写，变得相对温和而平易近人。有APP用户评价称：“ 这款应用帮助我更加了解希拉里的过去和政见，相比于捐款，这令竞选变得更有参与感。”

洞悉竞选行业

在美国，政治顾问是一个拥有四万从事者的行业。不同于技术岗位，政治顾问是一份靠经验吃饭的职业，入行门槛却不高，没有专业限制。其中既有新出茅庐的大学生，也有组织候选人线下集会的志愿者，而参与竞选的经历能够帮助他们尽快融入到政治圈，积攒人脉。一般情况下，政治顾问会从参议员、市长、州长选举等地区性竞选活动开始，对他们来讲赢得选举是打响名声的好时机。

然而，政治顾问不需要赢得每一场选举，但必须拥有一套赢得选举的操作模式。因为无论何时，获胜都是权衡一次竞选实践是否有效的重要指标。这无关政治顾问本人是魅力四射抑或聪颖伶俐。一旦输了选举，客户流失率随之提高。

掌握大局的政治顾问，职业晋升渠道相当广泛。 其中的佼佼者会跟随总统入主白宫，成为白宫的幕僚长。而剩下的大部分，则会在竞选后受雇于其他的人，或者从事与公共关系有关的职业。比如，奥巴马高级顾问普洛夫跳槽到Uber，担任高级副总裁，负责公司战略发展问题;2008年希拉里的首席策略师马克·潘则投入微软的怀抱，出任副总裁。

“对于政治顾问来讲，他们最喜欢的候选人是害怕失去竞选且有钱的‘水鱼。”在《政治顾问与美国政治》一书中，作者Adam Sheingate提到，“美国政治顾问捉住候选人的痛点——害怕输掉竞选，于是乎，候选人会大批量雇佣顾问，用钱来买信心。”共和党民调专家麦克被指责有过竞选信息不实的记录。他曾捏造民调数据，告诉雇主“领先34点”，结果是一败涂地。滑稽的是，麦克至今仍有人雇佣。

《大西洋月刊》报道称，“2016年美国大选年流向顾问的钱财大约是60亿美元。”除了支付高额顾问费用，大部分用于投放竞选广告。虽说竞选广告能让初出茅庐的候选人扩大知名度，但仍未证明能挂钩于选举结果。“如果不用广告去轰炸选民的话，候选人和竞选团队会不安心。”

而竞选团队的成员插足建立广告投放公司，早已不是新鲜事儿。早在2012年，罗姆尼的策略师便是一家竞选广告公司的合伙人。2008年，奥巴马的策略师大卫也是如此。

在所有候选人烧钱买信心和选票的时候，自带网红属性的特朗普可能是个异类。在他的竞选团队中，没有人专门撰写文书，没有民调专家，没有地面动员。他的发布会秘书是一名27岁的时尚编辑，竞选策略师没有任何总统大选经历。到9月份为止，他只投了1900万美元购买电视广告。难怪民调专家Whit Ayres会说：“要是特朗普当选，得想想政治顾问有没有存在的必要了？”