基于交易成本分析的生鲜电商运营模式选择

2016-11-19孙黎宏武夷学院商学院福建武夷山354200

商业经济研究 2016年21期

■ 孙黎宏（武夷学院商学院福建武夷山 354200）

基于交易成本分析的生鲜电商运营模式选择

■ 孙黎宏（武夷学院商学院福建武夷山 354200）

生鲜电商运营模式是企业从事生鲜电商活动的一项重要发展手段，随着越来越多的企业涉足生鲜电商领域，由于运营主体不同，其运营模式各异。本文在了解生鲜电商主要发展模式的基础上，基于交易成本理论，通过定性分析对现有八种运营模式进行交易成本高低的模糊估计并排序，然后结合生鲜产品特性重点考虑冷链与库存成本，最终确定在社区O2O与“C2B+O2O”混合模式之间进行选择，通过比较，认为从企业长远发展来看，“C2B+O2O”混合模式的交易成本最低，为生鲜电商企业进行运营模式选择提供参考。

交易成本分析生鲜电商运营模式

引言

《2016年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年我国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%，预计到2017年，我国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。相比某些过度消费的品类，生鲜食品获取利润的空间巨大。

生鲜电商发展虽然前景广阔，但随越来越多企业涉足生鲜电商，就营业状况来看，盈利者很少。大部分生鲜电商企业处于略有亏损状态，占比高达82%，盈亏平衡的企业占比7%，只有1%的生鲜企业存在盈利。生鲜电商的盈利难主要体现在货源的质量控制成本以及物流成本的高昂。生鲜产品因其自身特性受环境、温度影响较大，需全程冷链进行严格控制。然而，冷链物流成本比普通物流成本要高得多，冷链物流建设需要巨大的资金投入。能源消耗带来的高成本，直接制约着生鲜电商的发展。由此，如何降低其运营成本成为各生鲜电商关注的焦点。

交易成本理论与生鲜电商的交易成本分析

（一）交易成本概念界定

交易成本理论又叫交易费用理论，用于比较制度分析方法来研究经济组织制度的理论，由英国经济学家科斯1937年提出。其基本思路是：以交易成本节约为中心，把交易作为其分析单位，确定影响交易的特征要素，然后分析不同的交易应适用于不同机构组织的协调。

由于交易成本的定义很广，所以很难对其进行标准的界定与列举，每种交易通常都会涉及到不同类别的交易成本。由于生鲜电商目前的运作模式还处在探索阶段，不同模式下发生的交易成本都不相同，本文采用经济学界广为接受的马修斯为交易费用所下的定义。马修斯认为，交易费用包括事前发生的未达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督、贯彻合同而发生的费用。具体而言，可将生鲜电商交易费用根据其交易过程分为交易前成本（包括货源信息搜寻成本、库存成本与运营推广成本）、交易中成本（包括议价成本、运输成本和配送成本）及交易后成本（包括监管、售后与服务保障成本）。

（二）生鲜电商的运营模式概述

我国生鲜电商虽然10多年前就已经出现，却直到近年才迅速发展起来。2005年易果生鲜正式开启国内生鲜电商之旅，2012年前后涌现出了以本来生活、美味七七为主的垂直电商企业。随后天猫、1号店等综合平台也相继开设了生鲜频道；2013年之后，受“互联网+”的影响，以本来生活网、顺丰优选、甫田网等为主的生鲜电商顺势崛起，每个企业都有自己的资源优势。

生鲜电商从最初的B2C模式，发展到现在热度最高的C2B预售模式。每一种模式的发展都有企业结合自身降本增效的考量。除了基本的B2C垂直生鲜电商，还有综合生鲜电商平台，批发商或农场依靠综合平台直接面向消费者；或者农场自建平台面向消费者；同时物流企业也依靠本身物流的优势，进军生鲜电商行业的发展。但是从现状格局来看，未来能成为生鲜电商领军者的发展模式还未明确。

（三）生鲜电商的交易成本构成分析

生鲜电商的交易成本虽然会因不同企业，或不同运营模式而有所不同，但其交易成本主要由货源信息搜集成本、商品服务成本、平台运营与维护成本、沟通成本、合同成本、运输设备配置成本、物流配送成本以及售后服务成本等构成。本文主要从交易过程的前、中、后三个阶段对生鲜电商的交易成本构成进行分析。

交易前的成本。生鲜电商交易前的成本主要体现在货源信息搜集费用、库存费用及运营推广费用三个方面。对于从事大型生鲜产品买卖的商家，生鲜的市场信息对交易的后续发展影响较为明显。但由于生鲜物品自身的物理特性，其冷链库存成本显得更为突出。同时由于目前生鲜产品的交易信息多数都是通过单个收集，导致搜寻成本高昂，预期收益不确定。而单个信息的搜集传递容易在整个供应链上失真扭曲，进而造成库存积压，带来更大的损耗成本。

交易中的成本。生鲜电商交易中的成本主要包括议价成本、运输成本、质量检测成本、支付成本以及末端配送成本。这些成本可简单概况为两大类：一是议价成本。即生鲜电商企业与供应商（原厂商）的交易成本及生鲜电商企业与消费者的交易签订成本。由于交易双方在对生鲜产品价格和质量方面的理解存在偏差，所以会根据各自掌握的信息和其有效性标准，与交易对手议价，直至签订合同，进而发生议价费用。另外，在交易过程中，交易双方常常会因交易时间、数量等问题进行沟通谈判，使谈判支付成本增加。二是物流成本（包括运输成本和配送成本）。生鲜产品的交易一般以小规模交易为主，交易的频率次数较高，造成生鲜产品的运输次数增多。同时，由于市场信息的不充分，造成生鲜产品配送路线的不正确或运输时间延长导致产品质量发生变化或腐烂、损坏，因此生鲜产品的运输配送费用一直居高不下。特别是新鲜水果和蔬菜进行市场交易时，产品在收获期内逐批、逐量上市，交易次数频繁，甚至占据了交易成本的主体费用。

交易后的成本。即生鲜产品到达消费者手中后，由于质量问题而产生的退货成本和售后服务成本。由于生鲜产品保质保鲜的特性，产品发生退货概率较高，其后续加工、包装成本也很高，因此相较于一般电商而言，生鲜电商的交易后成本往往会更高。

生鲜电商运营模式的交易成本比较及选择

（一）生鲜电商运营模式的交易成本比较

交易成本的高低随着交易方式的不同而改变。在市场经济环境下，交易双方必然会选择交易成本最低的一种交易方式展开市场交易。但哪种方式的交易成本最低，现有的学术成果并没有统一判断。鉴于此，本文试图从生鲜电商企业发展的角度，结合各生鲜电商运营模式的优缺点，对其供应链交易成本进行交易前、中、后的对比分析，以期能够对各模式的交易成本进行模糊估计，进而做出成本高低的比较判断，为生鲜电商企业进行运营模式选择提供依据。本文主要搜集并总结分析了八种生鲜电商运营模式，分别是C2C平台电商、B2C垂直电商、线下超市、F2C农产直销、物流生鲜电商、食品供应商、社区O2O以及“C2B预售+O2O服务”模式。各模式优缺点的比较结果如表1所示。

在对各模式优缺点分析的基础上，综合考虑代表企业的发展现状，采用定性分析方法再对各模式在交易前、中、后的交易成本高低进行定性的模糊估计，估计结果如表2所示。

从表2的分析可以看出，综合交易成本最高的运营模式是B2C垂直电商（其交易成本的九项内容比较结果是：7高，1较高，1较低），其次是C2C平台电商（7高，1较低，1低），再次是F2C农产直销模式（5高，2较高，1较低，1低），然后依次是物流生鲜电商、食品供应商、“C2B+O2O”混合模式、O2O线下超市及社区O2O。

由于交易成本理论的基本前提假设首先包括人的有限理性和机会主义。那么生鲜电商企业在选择运营模式时可首先强调交易成本是存在主观性质的，同时要明确在进行市场交易时，不同的企业有不同的交易成本。交易费用理论的另一假设是关于环境的未来的不确定性和市场不足。而与一般电商相比，生鲜电商仓储与物流配送方面的成本突出，对此可以假设在安全的网络交易环境下，大部分模式在交易过程中除库存与冷链成本以外的其它成本相对接近。即只有降低库存成本与冷链建设成本，生鲜电商企业才能更好地发展网络生鲜产品。而企业的存在就是为了降低交易成本（即盈利），因而不管何种模式，企业必然优先选择交易成本最低的模式。

假设A1、A2分别表示两种不同的运营模式，C*是被选中的安排，B1、B2分别是两种模式的交易成本。则：若B1＜B2，C*=A1；若B1＞B2，C*=A2。两式表明，并不是在任何情况下，任何企业只能采用一种模式，应根据交易过程中的交易费用来决定。由于没有具体的相关数据，如果要对不同运营模式下的交易成本进行量化比较，不仅要考虑到各模式下的相关交易成本，还要考虑到与此关联的其它成本，并将所有交易成本和交易的环节进行比较。如此看来，交易成本量化是一件很难完成的事情。由此给出如下的粗略估算方法：B1=α1*X+β1；B2=α2*X+β2。其中，X表示影响运营模式成本的可观察特征向量，α1和α2是参数向量，β1和β2是未被观察到的因素，即无法观察与预测的因素。经济学家长期以来都在研究关于交易成本的量化问题，对于不同交易方式、不同运营模式、以及不同企业类型，都需要根据具体的因素来考虑成本差别。

表2 各运营模式的交易前、中、后交易成本对比分析

由于生鲜产品的特性，生鲜电商的库存与冷链物流成本是难以预测的。而式中的α1*X和α2*X成本在电子商务交易中是相对接近的，所以β1和β2这些难以预测的成本会直接影响交易成本的高低。可以由此断定，库存与冷链物流成本决定交易成本的高低。分析表2可以看出，物流生鲜电商、社区O2O以及“C2B+O2O”这三种模式在库存与物流成本上相较于另外五种模式有明显的优势，而物流生鲜电商由于其综合交易成本偏高（综合交易成本排序第四），相较于后面两种模式成本优势不足。因而，只需在社区O2O和“C2B+O2O”混合模式之间进行选择。

（二）生鲜电商运营模式的选择

对于社区O2O和“C2B+O2O”混合模式之间的比较，通过前文及表2的分析可知，“C2B+O2O”混合模式的综合交易成本更高，社区O2O模式最低。但从企业长远发展考虑，社区O2O模式有着明显的不足，如表1所分析，物流、仓储和供应链管理是其短板；另外，强调便捷和体验，而对自身定位和市场需求不明晰，是O2O生鲜电商的通病，并且社区O2O模式的典型代表是微商，其前期推广费用较高，规模扩张缓慢。

“C2B+O2O”是一种新型混合模式，它既有C2B预售模式的优势，也有社区O2O线下的优势。C2B预售模式是C2B模式中的一种，即聚众需求模式，也是一种定制化生产模式，生鲜消费者可根据自身的特定需求在企业备货之前下达订单，企业可更加准确地了解需求，从而做到短时间内提前备货、降低交易前库存成本，还能更有效地对上下游供应链进行管理。同时随着采购成本、流通成本以及库存成本大幅度地降低，不仅给消费者提供优质价低的可能，也最大程度地保障了企业的利润。这种模式虽然与社区O2O一样都给消费者提供了本地化服务功能，让买家在享受网上订购方便快捷的同时，也增加了线下的消费体验。但区别在于社区O2O的商品标准难以统一，随着规模的逐渐扩大，未来很容易暴露出监管以及售后服务方面的问题，导致交易后成本大大提高，而C2B+O2O混合模式将会解决社区O2O的这一隐患。同时“C2B+O2O”模式在交易前到交易中就已经消除了库存，缩短了供应链，且线下门店可以是社区网点，也可是大型超市，服务及配送方式更灵活。所以，相对社区O2O，“C2B+O2O”混合模式的交易成本从长远来看会更低。那么，在交易环境稳定的前提下，“C2B+O2O”混合模式无疑是未来生鲜电商企业的最优选择。

结论

综上所述，生鲜电商选择的运营模式不同，所发生的交易成本也不同。本文运用交易成本理论对当前存在的八种运行模式进行交易成本分析，通过定性的模糊估计比较，可以对八种生鲜电商运营模式的交易成本进行排序，交易成本由高到低分别是B2C垂直电商、C2C平台电商、F2C农产直销模式、物流生鲜电商、食品供应商、“C2B+O2O”混合模式、O2O线下超市及社区O2O；结合交易成本理论的基本前提假设，考虑到生鲜产品的交易特性，重点分析各模式的库存与冷链成本，观察到社区O2O与“C2B+O2O”混合模式更具优势。经过对两者的综合比较，最终确定从企业的长远发展考虑，“C2B+O2O”混合模式才是交易成本最低的模式。但是，电子商务发展的环境变化莫测，所以生鲜电商企业首先应该根据企业本身的优劣势来选择运营模式，“C2B+O2O”混合模式的出现，说明生鲜电商运营模式的选择不一定是某种单独的模式，也可以是一种新型的混合模式。

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