网络营销下企业双渠道冲突及协调

■ 杜春晶（长春光华学院 长春 130033）

网络营销下企业双渠道冲突及协调

■ 杜春晶（长春光华学院 长春 130033）

随着互联网和信息经济的发展，网络营销被越来越多的企业采用，成为企业营销的发展趋势，越来越多的现代消费者转化成双渠道消费者。然而随着企业采用网络营销渠道，也引发了双渠道冲突。网络营销下现代企业如何通过更有效的方法解决和协调双渠道冲突，以实现整体效益最大化，成为亟待解决的问题。

网络营销 双渠道冲突 渠道差异 渠道整合

双渠道冲突

（一）网络营销渠道

网络营销渠道是指企业借助互联网将产品从生产者向消费者进行转移。传统营销渠道和网络营销渠道都起于生产者，终于消费者，但是其在功能、结构等方面不同。网络营销渠道在品牌传播、产品查找对比方面更具有优势，消费者通过网络营销渠道进行产品售前咨询、商品选购和在线付款。网络营销渠道是一种网状的交互式结构，以互联网的一点为中心，向四周发散。传统营销渠道适用于品牌宣传、现场体验、产品展示，消费者可以现场自提、即购即得，能够和消费者建立客户信任关系，其结构是一种流动的线性通路。所以企业营销渠道系统同时存在网络营销渠道和传统营销渠道时就会发生冲突。

（二）双渠道冲突

双渠道冲突是指企业营销渠道系统中传统渠道和网络渠道之间的交叉冲突，是由于企业在营销渠道系统中引入网络营销渠道而引起的（见图1）。这种二元渠道冲突有多种具体的表现形式：首先，由于缺乏网络渠道运营管理经验，网络渠道和传统渠道成员缺乏沟通，导致对认知和目标存在理解上的差异；其次，传统渠道的价格往往高于网络渠道，使其在渠道竞争中的竞争力减弱，销量减少；最后，网络渠道假冒伪劣产品的出现导致消费者对产品品牌满意度降低，损害品牌形象。

双渠道的出现，使得消费者最终的购买行为可能发生在能够提供低廉价格的渠道商，而不是最初提供服务的渠道商，例如有很多消费者选择在实体店进行试用，却到网络平台购买。这种线上网络渠道的“搭便车”行为严重损害了线下渠道成员的利益，使得部分成员提供了服务却没有实现销售。因此，在这种局面下，对企业双渠道冲突进行有效协调就显得尤为必要和紧迫。

双渠道冲突产生的原因

（一）相同市场的争夺

为了完成销售目标，不同渠道成员可能对同一类消费者群体（同一市场）进行争夺，这样就会引发由于渠道成员对同一领域进行争夺而产生渠道冲突。相对于传统渠道，网络渠道会由于大量广告和促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露，使网络渠道在产品最终价格上具有较大竞争优势，激发传统渠道对价格的不满，这样就会使传统渠道可能以现有的客户资源为条件进行要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两种渠道进行恶性价格竞争，最终使各方利益蒙受损失，产生渠道冲突。

（二）认知差异

渠道系统中，企业不同的渠道成员对事物有着不同的认知，这种认知上的差异在指导渠道企业各自行为的过程中发生渠道冲突。例如有的企业采用网络渠道是为了积极争取那些更喜欢上网购物的消费者，扩大渠道系统，从而提高市场占有率。在传统渠道中，有些潮流产品会因为某些原因出现缺码断号或断货的情况，这时消费者就会从网络渠道购买，而传统渠道却认为这样做会蚕食其市场份额，便会引起渠道冲突。

（三）信息对称

在传统营销模式下，生产者、传统渠道中间商与消费者之间所掌握的信息不对称，生产者、传统渠道中间商掌握了更多信息，而消费者由于时间和空间的制约处于信息不对称的劣势一方。而在网络时代，网络不受时间和空间的制约，消费者通过网络获得丰富的资源，其在信息的掌握上和企业、渠道中间商处于对等地位，企业和中间商再想凭借信息不对称优势获得巨额利润已不太可能。信息获取的便利性会令消费者从不同渠道获得丰富的信息，增强与传统渠道企业或一些网络渠道商讨价还价的能力，从而引发渠道间冲突。

（四）目标差异

在整个渠道系统中，每个成员都有自己的营销目标。企业采用网络渠道的目的是为了更好的满足消费者，从而增加市场占有率，增强企业与渠道商讨价还价的能力。网络渠道商可以最大限度的压低产品价格，因为节省了部分房租、仓储等费用，从而对销售同种产品的传统渠道形成威胁，同时传统渠道商不希望网络渠道商蚕食其销售额。而现代消费者希望掌握大量产品信息，从而能够以最低的价格得到最好的产品和服务。当目标不一致时，在目标实现的过程中就会发生局部影响整体、各自为战的情况，从而引发渠道冲突。

网络营销下企业双渠道冲突的协调策略

（一）渠道差异策略

图1 企业双渠道冲突

对同一个消费者群进行争夺时就会出现经营领域的冲突，所以企业可通过实施渠道差异策略，对目标市场、产品、价格和促销实行差异化策略，用不同的渠道、不同的产品类型、制定不同的价格、运用不同的促销组合满足不同的目标顾客群，在一定程度上解决双渠道冲突。这种渠道差异策略比较适合规模比较小、实体布局不完善、不同渠道的目标顾客需求差异性比较大的企业采用。

目标市场差异。企业以消费者需求、购买心理、购买行为特征等标准对市场进行细分，选择目标市场，对不同的目标市场侧重采用不同的渠道。比如对消费者按照性别、年龄、购买习惯进行市场细分，筛选出时间成本低、价格敏感、网购经验丰富的女性消费者，组成企业的目标市场并为之服务，就不会引发由于对相同市场资源的争夺而引起的渠道冲突。对于年龄在18-30岁的年轻女性消费者群体，针对其上网时间长、对于价格比较敏感、时间成本低的特点，企业可以考虑侧重于网络中间商；对于年龄在30-45岁的中年女性消费者群体，由于其更注重品质、细节、购物体验，有一定的资金积累，对价格的敏感性不是特别高，时间成本高，企业可以考虑侧重于传统中间商。这样，不同的渠道服务于不同的目标消费者群体，可以规避领域冲突的问题，减少双渠道冲突。

产品差异。企业通过不同的渠道使用差异的产品策略满足不同目标市场的消费者需求，包括不同类型的产品、不同的产品品牌、不同的产品包装等。例如企业可以利用网络渠道销售库存、尾货，迎合对价格比较敏感的网络消费者，而在传统渠道上则销售应季新品。也可以将网络渠道销售的产品和传统渠道销售的产品分别进行不同的品牌设计和差异化的包装。例如有些企业会推出网络渠道专用产品品牌并进行特殊的包装设计，既避开了与销售传统渠道同品牌的产品或相同的产品包装而引发的冲突，又有利于开拓新市场。

价格差异。不同渠道上的同种产品价格因素是引发双渠道冲突的一个重要因素，因此价格策略的制定对于解决双渠道冲突至关重要。企业应该对在不同渠道销售的产品运用区别定价策略，避免内部互相竞争。因为针对差异的目标市场提供差异的产品，所以差异的定价不会引起渠道冲突。例如对于求廉的顾客，在网络营销渠道上销售库存产品的价格非常低廉，企业就要保证不让这些库存产品出现在传统渠道的正价商品区里，网络消费者购买的就是便宜货，这就是为企业清空库存的区域。

促销差异。促销组合是对人员推销、广告、销售促进（也叫营业推广）、公共关系等促销手段的组合和运用，对不同渠道的消费者运用不同的促销组合，满足不同渠道偏好的消费者，可以有效地协调渠道冲突。有的消费者时间成本高，对价格不是那么敏感，其更注重购物体验和提供的服务，对于这部分消费者可以侧重于人员推销和公共关系。对于时间成本低、价格敏感度高的消费者可以侧重销售促进和广告，感官的刺激、价格优惠等强烈的刺激手段对其更具吸引力。

（二）渠道整合策略

随着互联网技术和互联网经济的发展，消费者对移动性、个性化、便利性的需求不断增强，获取商品或服务的行为和能力也变得越来越强。企业除了以渠道差异策略解决双渠道冲突，也可以选择O2O，也就是渠道整合策略，依据渠道成员在分销产品上的优势、产品的体验性和目标顾客的特点进行分工协作，实现二元渠道的无缝对接。渠道整合策略适用于实体渠道布局比较完善、产品体验性强、目标顾客是擅长使用两类渠道的混合型消费者的企业采用。

O2O的定义。网络营销模式极大缩减了交易双方搜集产品信息、谈判沟通等方面的交易费用。对于企业而言，除了原有的传统渠道外，将经营业务拓展到网络渠道上，并将网络渠道和传统渠道进行整合，为消费者提供更好的体验、更丰富的价值是必然趋势。渠道整合要充分利用线上线下两类渠道各自的优势，集结不同渠道与客户服务周期的各个阶段：寻找产品信息、实现购买和售后服务，即O2O。O2O最初的定义就是online to offline（线上到线下），是由美国人埃里克斯提出来的。O2O的范围已经向“offline to online（线下对线上）”、“offline to online to offline（线下-线上-线下）”、“online to offline to online（线上-线下-线上）”等新的方向延伸。总而言之，O2O是指借助互联网技术，将网络渠道与传统渠道进行有机整合和互动的一种渠道策略。

O2O渠道整合策略的具体措施。第一，完善利益分配。如何进行利益分配是双渠道冲突的焦点所在，在渠道整合策略当中，要根据传统渠道与网络渠道在营销体系中作用的重要程度对利益进行合理分配，将网络渠道和传统渠道在利益上的争夺变成利益相关体。传统营销渠道有很多优势，如实体布局完善的企业，其传统渠道往往在物流和售后服务上的力量更强大，例如实体商品的派送、安装、调试、售后维修和保养等，但在产品的查找对比、支付的便利性等方面处于劣势。相对于传统渠道，网络渠道在运营成本、沟通和传播信息上具有更大优势，比如更低的库存成本、更强的数据挖掘能力、更快速的客户服务等，但网络中间商物流和售后能力的缺失制约其发展。因此，把两类渠道的优势结合起来，传统渠道负责物流配送和售后服务，网络渠道负责产品的宣传展示和网络支付。在利益分配上，给予提供物流和相关售后服务的传统渠道一定的业绩返点和奖励，既使传统渠道企业得到了好处，又使网络渠道企业实现了销售，传统渠道就不会抵触网络渠道，企业、网络渠道企业、传统渠道企业、消费者各方都得到了利益上的满足。

第二，建立共享目标。共享目标是“所有群体的迫切期望的目标，这一目标的实现需要多个群体的资源和努力”。这种共享目标是一种高级目标，就是要使各渠道成员形成全局营销的理念。全体渠道成员都应该树立以向消费者提供优质便捷的服务和渠道整体绩效作为共同目标。鼓励渠道系统中的一个渠道向另一个渠道推荐业务和互相帮助。

第三，搭建统一的信息系统。解决技术层面的问题对O2O来说非常关键，这就需要能够有一个强大的信息系统作支撑，整合两类不同渠道中间商的资源。升级硬件设备并打通两类渠道的订单系统、库存系统、支付系统、CRM系统等信息系统。这意味着只要输入一次消费者相关信息，不同渠道的成员均可通过访问信息系统的数据池获得信息，而且可以实时更新消费数据，进行更深层次的数据挖掘，使企业更好地满足消费者需求，提高营销效率，实现精准营销。

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吉林省教育厅十三五社会科学研究项目“吉林省农产品电子商务发展对策研究”（课题编号为吉教科文合字[2016]第564号）

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