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浅析影视广告中的色彩情感表现

2016-11-18邓哲林

艺术科技 2016年9期
关键词:影视广告色彩

摘 要:影视广告是广告艺术和影视艺术的结合, 其创作既要遵循体现广告创意的规律,又要遵循影视媒介的特性。如何在影视广告的色彩设计中将审美与功利有机结合,形成影视广告的独特魅力,是当前广告界必须思考的问题。笔者认为,解决问题的关键在于:立足影视媒介的特性,掌握色彩情感表现的基础原理,把握色彩情感规律,创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。

关键词:影视广告;色彩;色彩情感

0 前言

色彩是艺术的灵魂,是艺术创作过程当中最富有表现力的艺术语言。色彩情感规律在影视广告中运用,是不可或缺的重要表现符号。巴拉兹·贝拉在《电影美学》中指出:“只有当影片中的彩色表现出某些纯粹电影化的东西时,它才具有艺术意义。”他所指的就是色彩所具有的表现力和感染力,也是影视广告色彩情感规律体现的意义所在。所以,想要把握住广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力,就必须分析色彩的情感规律。研究表明:正常人从外界接受的信息中,有80%以上是通过视觉获得的。其中,色彩的视觉刺激最为突出。也就是说,人在感知不同的色彩时,会产生不同的心理变化。

影视广告是广告艺术和影视艺术的结合, 其创作既要遵循体现广告创意的规律,又要遵循影视媒介的特性。如何在影视广告的色彩设计中将审美与功利有机结合,形成影视广告的独特魅力,是当前广告界必须思考的问题。本文立足影视广告的特性,从色彩情感表现的基础原理、表现方式和对消费者的心理影响进行阐述,来创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。

1 影视广告中色彩情感表现的基础原理

1.1 色彩的心理反应

据心理学测试表明:色彩能直接影响人的心理,如绿色给人以安逸、舒适和安全感;黄色给人以高贵、温暖和光明感;红色让人兴奋、热烈和烦躁感。同时,色彩也能对人的视觉产生不同程度的刺激,根据色彩的色相、明度和纯度的不同也会诱发人的不同心理感受。如白色等明度较高的色彩感觉轻,而黑色等明度比较低的色彩感觉重;灰色有后退感,而纯色有前进感;暖色有膨胀感,冷色有收缩感。

1.2 色彩的抽象意义

广告的表现主题与色彩的抽象意义联系在一起,可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如,白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义;绿色有和平、青春、新鲜等象征;红色有热情、危险和活泼等象征意义等,所以,依据不同色彩传递的视觉信息,使人们能够产生抽象的联想意义。

影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗,真实地再现广告物体的本色、质感,以及空间感,也可以准确地传达出广告诉求的信息。影视广告中运用各种色彩的组合,能营造出色彩蒙太奇效果,可以提升色彩、情绪的影响力,在渲染氛围、传达美感等方面具有独特的魅力。

2 影视广告中色彩情感的表现方式

2.1 确定色彩基调

在影视广告作品的色彩表现中,我们不难看出,一个好的影视广告作品都应有一个主色调作为基调。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位,并以此色彩为基准,来确定画面的色相、明度、纯度,以及面积的比例关系,并以此来统一协调色彩基调、广告主题、画面氛围。

2.2 构建影视时空

影视艺术是再造时空的艺术, 它所创造的时空既来源于生活, 又高于生活, 是主观时空与客观时空的融合统一。将这种特有的时空变化通过色彩设计来表现, 是影视广告创作中的独特思维模式。

从参与者角度分析, 一般将影视广告的主观时间分为两类:一类是创作者的主观时间,一类是观众的主观时间。这两者往往不能统一。一般来说,运用色彩设计法构建影视广告的主观时空,主要有两种方式:第一种是运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。譬如,由周润发出演的百年润发广告中,主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡,触景生情,勾起过往记忆,然后回到现实,画面色彩经历了由明到暗,又由暗到明的变换,将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美,观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭,会有种心灵的震撼。第二种是运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。色彩作为视觉设计领域中的重要符号,经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲,在中国传统的认知中,若用红色暗示时间,很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时,主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说:“现实世界无法满足创作,我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲,仅仅为消费者呈现现实世界是不够的,设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空,这样才能吸引受众目光,最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。

2.3 创造节奏和韵律感

色彩能够创造节奏和韵律感,色彩的节奏是指色彩之间的对比呼应关系,比如颜色的面积、形状、材料等等;色彩的韵律指色彩关系中的调和与连贯,亦指色彩之间渐变的关系,比如颜色的明度、纯度、色相,色的位置、方向等等,这些因素往往处于变化的状态,若是能够给这些变化一定的秩序,则会形成不同的色彩效果,产生不同的色彩节奏。

色彩节奏的张弛变换、松紧搭配的合理有度给人带来视觉上的兴奋愉悦,同时色彩韵律的舒展往复会使观者产生审美体验。色彩的节奏与韵律不仅仅在单帧画面中体现,随着时间的变化、情节的发展,广告的整体色彩还会呈现出动态特征,主要就是指“运动的色彩”所具有的表现力和感染力,也是影视色彩的审美意义所在。因此,我们将色彩的节奏感视作生命的血液,为影视广告带来无尽生机与活力。

3 影视广告中色彩情感对消费者的心理影响

色彩表达着人们对信念、期望和对未来生活的预测。色彩在影视广告中作为一种视觉语言,对消费者心理的感染力极强。色彩搭配协调对影视广告的视觉冲击和感染力都会有很好的提升。好的影视广告作品,具有强烈的视觉吸引力,能快速、生动和正确的传达出商品的信息,成为宣传企业和产品形象的重要手段。

首先,色彩的认知性。通过色彩的搭配让人们更快的理解影视广告所想表达的思想和理念。它不仅可以影响人们对产品的感受,同时色彩情感规律对人的心理有很大的指导作用,它能吸引人的共鸣、购买欲或偏爱。

其次,色彩的情感性。从视觉的心理上讲,色彩的搭配运用对于影视广告在信息传达中发挥着重要的作用,诱人的颜色深入人心,激发人们的情感,刺激受众者的购买欲望,进而达到销售的目的。

最后,色彩的联想性。在色彩里面不同的颜色都有着及其丰富的象征和联想,色彩的联想指色彩相互组合关系与效果给人的联想和特定的感觉。

4 结语

色彩是影视广告极富魅力的诉求语言,色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等,是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素,也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

参考文献:

[1] 李名亮.广告传播学引论[M].上海:上海财经大学出版社,2007.

[2] 巴拉兹·贝拉.电影美学[M].北京:中国电影出版社,2003.

[3] 王姗姗.平面广告设计中色彩对消费者的心理影响[J].青年文学家,2014(5).

[4] 陆劲.影视广告色彩的创意思维[J].新闻爱好者(下),2008(1).

作者简介:邓哲林(1979—),女,湖南新宁人,硕士研究生,广东理工职业学院讲师。

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