球迷心理行为变化视角下我国职业球队商业价值有关问题的研究

胡冰洋

（社会科学院金融研究所特华博士后工作站，北京　100092）

球迷心理行为变化视角下我国职业球队商业价值有关问题的研究

胡冰洋

（社会科学院金融研究所特华博士后工作站，北京100092）

本文运用文献资料法、访谈法等主要研究方法，以我国职业球队商业价值相关问题为研究对象，在回顾职业球队商业价值有关研究成果的基础上，从球迷与消费者心理行为变化视角出发，提出我国职业球队商业价值内涵包括球队以竞技表演为营销工具对赞助（冠名）企业品牌的推介效益与以竞技表演为服务产品出售所获得的经济收益两个方面，根据球迷消费者“认识—认知—认可—认同—认购”等一系列心理行为变化过程，现阶段我国职业球队商业价值可分割成13种类型，来源于4条路径，并分别以货币与商誉等直接或间接的形式回报给球队与赞助商，从球迷心理行为变化视角提出树立球迷本位理念、提高球队品质与维护球迷关系的球队商业价值提升思路，旨在为我国职业球队市场化运作提供参考资料。

球迷心理行为；职业球队；商业价值；来源路径；提升策略

随着1994年我国足球赛制改革，我国职业体育大幕开启以来，篮球、排球、乒乓球等项目相继走向职业化发展之路，经过20年的发展，我国职业联赛稳步向市场推进，社会关注度持续提高。以CBA为例，据统计，2012—2013赛季，有近30家电视台进行转播，电视观众累计人次约达7.26亿元，现场观众达到1136276人次。平面媒体发表26172篇，价值预计为380349553元。CBA联赛赞助收入从2010—2011赛季6500万飙升到本赛季的6个多亿。同样，纵观国内其他联赛，赛事品牌价值正开始凸显，但是各职业球队独立造血能力却非常有限，真正单独靠球队运作能维持甚至能盈利的职业球队凤毛麟角，我国职业联赛如此之现状离以盈利为主要目标的现代俱乐部法人治理框架相去甚远。球队是支撑职业联赛健康发展的核心因素，如果球队俱乐部长期亏损，不但高水平外籍教练员与球员的高额费用难以支付，出资方也会失去继续投入的兴趣，那么联赛最终将成为无本之木、无源之水，目前繁荣态势将不可持续。为了促进我国职业联赛的进一步发展，合理对职业球队商业价值进行开发，增加球队自身盈利能力可能是一条不可绕行的必由之路。目前，以CBA为例，职业球队主要收入来自于篮协红利分配与球队冠名两项，而球场广告、门票收入、电视转播、球员转会、特许产品销售等方面的收入所占比例非常之小。为了更好地挖掘、开发与提升职业球队商业价值，本文在综述国内现有研究成果的基础上，从球迷消费者心理行为变化的新视角，对我国球队商业价值进行界定，分析其内涵特点，进而对球队商业价值来源路径与性质特征进行剖析，并提出提升职业球队商业价值的相关建议，旨在为我国职业联赛市场运作提供参考资料。

1　球迷心理行为变化视角下我国职业球队商业价值内涵

1.1职业俱乐部球队相关价值研究成果回顾

截止到目前，国内外很少有学者对职业俱乐部球队商业价值提出过明确定义。因此，本研究只能通过职业俱乐部球队价值相关研究成果来辨析球队商业价值概念。

刘健（2003）提出，对投资商而言，职业体育俱乐部的价值=俱乐部各项资产的价值+运动员价值+投资商获得的广告价值—投资商各年对俱乐部投入资金的折现值。司盛昌（2008）指出，俱乐部价值可分为4类：有形资产价值、无形资产价值、运动员价值、商誉价值。其中，有形资产包括：训练或竞赛场地、训练设施、流动资产等；无形资产包括：各类冠名权、门票收入、球员价值、电视转播权等；兰自力（2009）研究发现，球队市值主要包括固定资产、经营团队（包括管理层和球员）、特许商品经营权及相关利益分成以及球队品牌等4个部分，分别归纳为球场价值、竞技价值、营销价值及品牌价值，4部分累加得出球队总市场价值。

于向科（2008）提出，我国CBA职业篮球俱乐部商誉价值指标体系由外部环境、内部环境、受方情况3个二级指标、25个三级指标构成，此评价可以用于俱乐部的产权发生变动的商誉价值评价。Deli Yang（2005）研究发现，球队俱乐部无形资产分为4个部分：（1）结构性无形资产：俱乐部前景、管理制度、俱乐部文化、俱乐部目标；（2）关联性无形资产：俱乐部球迷、赛季门票销售、赞助活动、宣传活动、俱乐部形象、品牌；（3）人力资源无形资产：球队经理管理能力、教练执教能力、球员竞技能力；（4）知识产权：电视转播权、俱乐部标识。Pinar Gürel（2013）发现，体育产业中的无形资产包括球迷真诚度、球员天赋、球队管理经验，这些在创造球队价值中变得越来越重要，从这个角度看，无形资产对于足球产业来说也是非常有效的一个概念，足球俱乐部拥有很多的无形资产资源，包括球队长期成就、成绩、球迷真诚度、冠军个数、天资球员人数、指挥者技术等等。

投稿日期：2016-07-08

上述研究成果表明，学术界对职业俱乐部球队商业价值的理解无非分为有形资产价值与无形资产价值两大类，进一步研读这些成果发现，其目的是为俱乐部产权变动、球队转让、企业上市等市场运作行为服务的。从我国职业体育市场发育水平与职业球队具体情况来看，产权转让、企业上市、球员转会等诸如此类的市场行为还很不成熟，暂不构成球队盈利模式，也不是球队常规市场行为，以此为研究目的的球队商业价值内涵显然不适应现阶段我国职业球队发展需要。但是，这些研究成果中诸如营销价值、品牌推广、赞助收入、门票收入等指标概念为本研究提供了重要思路与启示。

1.2球迷心理行为变化视角下我国职业球队商业价值内涵

从价值哲学、价值评价论的角度来看，职业球队价值来源于球队固有属性、特质、功能各方面的质与量，是价值的承担者；球队价值取决于球迷与消费者心理、兴趣、文化、精神等内在需求，职业球队价值产生于“主体物化”与“客体主体化”的实践过程。球迷与消费者是球队价值主体，是价值评价主体，又是球队商业价值的实现主体，球队对于球迷与消费者所构成的价值效用关系是职业球队商业价值的本质根源，职业球队商业价值来源于球迷与消费者对球队价值的取向评价。离开了球迷与消费者对球队的价值取向评价，商业价值无从谈起。球迷与消费者价值取向评价决定了职业球队商业价值的方向与量度。球迷与消费者价值取向评价越高，职业球队商业价值就越高。相反，球迷与消费者价值取向评价越低，职业球队商业价值也低，球迷与消费者对球队价值取向评价不仅是球队商业价值的量度标尺，同时，也是球迷与消费者一系列心理行为变化的触发点。

特定球队与球迷消费者构成心理、兴趣、文化、精神等内在需求价值效用关系后，通过自觉与不自觉的价值取向评价活动，球迷与消费者在心理、态度、行为上将产生一系列变化：球队对球迷消费者的价值效用关系—球迷消费者对球队价值进行取向评价—球迷消费者对赞助企业认知反应（知晓赞助企业）—球迷消费者对赞助企业态度反应（对赞助企业产生好感）—球迷消费者对赞助产品行为反应（购买赞助产品），最终实现球队作为营销工具的商业价值。另外，球队得到广大球迷与消费者认可后，球迷与消费者直接到现场购买门票观看比赛，从而获得门票收入，当地政府作为一个“集体性”球迷与消费者，直接购买球队竞技产品，为丰富当地老百姓文化生活或提高地区篮球水平服务，因而获得政府资助。因此，职业球队商业价值的实现高度依赖于球迷消费者的认知、态度、行为，与从球迷与消费者心理行为变化角度理解职业球队商业价值相比，文献综述中从球队市值、无形资产等视角更为接近球队商业价值本质。

所谓商业价值指事物在生产、消费、交易中的经济价值，商业价值不同于市场价值，相对于事物的本体价值，商业价值是一个更窄的概念。借此，从现阶段我国职业球队实际情况出发，结合本研究目的，笔者认为，职业球队商业价值包括两方面的内涵：首先是球队以竞技表演为营销工具对赞助（冠名）企业品牌的推介效益，其次是球队以竞技表演为服务产品进行出售所获得的经济收益。品牌推广效益不仅包括因销量变动赞助商获得的货币收益，而且包括球迷与消费者对赞助（冠名）品牌在认知层面、态度层面与行为层面的良性变动，如企业知晓度、美誉度的提升等。经济收入包括作为产品出售给协会而获得的红利分配、作为产品出售给赞助商（冠名）企业而获得的赞助收入、作为产品出售给政府而获得的相应资助、作为产品销售给球迷而获得的门票销售、特许经营等收益，甚至作为产品要素（球员）出售给其他球队而获得的球员转让费。当然，现阶段在职业球队特许经营与球员交易两项尚未构成一种常规的市场行为，因此在本文研究讨论中暂时不予讨论。

该定义不仅揭示了职业球队商业价值内涵，并且通过该概念的内涵能推知其外延。其理由有5个：其一，此概念与商业价值规定的内涵一致：职业球队商业价值是指球队以竞技表演作为服务产品或商业推介工具在市场交易与运作中产生的经济价值，不同于球队的市值，相对球队市值概念要狭窄，这样恰恰反映了国外前期成果中用球队市值与无形资产评估代替商业价值评价的局限所在。其二，该概念集中反映了现阶段职业球队主要盈利模式与市场行为，现阶段职业球队主要收入来自于红利分配、冠名收入、政府资助、门票。但特许经营与球员转让等收入尚待挖掘。其三，本概念既强调了球队对赞助品牌的推介能力，同时也反映了球队创收能力，将球队、篮协、政府、赞助商、球迷、消费者等各方利益统一于其中，综合反应到球队商业价值之上。其四，本概念与本文定义的球队价值概念—作为客体的球队满足球迷与消费者主体心理、兴趣、文化、精神需求的特定关系相符合，职业球队商业价值与价值两个概念在主客体关系上高度保持一致：虽然职业球队商业价值概念提及到了篮协、赞助商、政府、球迷、消费者、其他球队等多元主体，但是，所有球队产品购买主体最终都是为了“取悦”球迷与消费者，球迷与消费者是球队竞技表演产品的最终消费主体，也是以间接或直接方式最终的买单者（相关论述见下文），也就是说，球迷与消费者也是球队商业价值最终实现主体。总之，从价值评论的角度来讲，球迷与消费者是评价主体，从市场角色来说，球迷与消费者处于需求地位。而球队从价值评价角度来看，则处于客体位置，但从市场角色来讲，则处于产品供应方地位。其五，该定义与现阶段我国宏观经济社会与篮球职业化、商业化与市场化发展特殊阶段相适应，随着市场变化，球队商业价值内涵、量度与方向将不断得以调整。

2　球迷心理行为变化视角下我国职业俱乐部球队商业价值路径

在研究赞助营销、消费者心理行为理论基础上，根据本文定义的职业球队商业价值定义，结合我国职业球队目前盈利模式与主要市场运作规则，构建球迷消费者心理行为变化与球队商业价值路径图，见图1。

2.1球迷消费者心理行为变化过程

特定球队对球迷消费者构成心理、兴趣、文化、精神等内在需求价值效用关系后，球迷与消费者在心理、态度、行为上将产生一系列变化：球队对球迷消费者的价值效用关系—球迷消费者对球队价值取向评价—球迷消费者对赞助企业认知反应—球迷消费者对赞助企业态度反应—球迷消费者对赞助产品行为反应。

图1　球迷消费者心理行为变化与球队商业价值来源路径

球队对球迷消费者的价值效用关系，即球队价值。通过职业联赛平台，球队固有属性、特质、功能结构满足了广大球迷与消费者的心理、兴趣、文化、精神需求，正因为这种特殊价值效用关系，促使球迷与消费者认同与忠诚于自己喜爱的球队。

球迷消费者对球队价值取向评价。球迷与消费者作为价值评价主体，对球队固有属性满足自身心理、兴趣、文化、精神需要的效用关系进行价值取向评价，这种评价势必引起球迷与消费者对球队的认同，从内心感觉到与球队有着深深的情感维系，这种维系持续性延续，以至于不断关注俱乐部未来发展。从行为上表现为到体育馆观看喜好球队的比赛、观看喜好球队的电视转播赛事、消费与俱乐部相关媒体信息、购买俱乐部商品、穿戴有俱乐部标识或相同颜色衣服、参加与俱乐部相关讨论活动、关注球队发展动态、关注球队赞助商与冠名企业信息（Fink，2003）。

球迷与消费者对赞助（冠名）企业认知反应。成为特定球队球迷后，球迷与消费者往往被卷入自己所喜爱球队的相关信息当中，主动接受赞助商信息，了解球队赞助事件，包括赞助商主营业务、公司实力、盈利情况、营销战略、企业文化等方面，通过主动与被动的信息了解，在无意识中记忆了赞助（冠名）企业，知晓赞助品牌，在认知层面了解赞助（冠名）企业基本情况。

球迷与消费者对赞助（冠名）企业态度反应。品牌与产品知晓是体育赞助营销中的第一阶段，根据意义迁移理论，知晓赞助信息后，球迷与消费者往往将对球队的深厚情感迁移到赞助产品上，引起美好联想，产生好感好评，进而萌发购买产品意图。对于广大球迷与消费者来说，生活消费品起着安全与象征的作用，是自我概念的表达，也是消费者本人区别于其他社会成员的一种象征性符号。球迷往往产生购买球队赞助商产品的冲动，因为这样能从心理上将自己归属于某一特定球队，借以重构自我形象。

球迷与消费者对赞助（冠名）企业行为反应。萌发购买意图后，球迷与消费者主动接近赞助产品，试用产品功能，完成商品交易。之所以消费赞助产品，是为了满足球迷与消费者心理归属情感需要，球迷与消费者使用与球队一样的产品，标志着自己是球队的一份子，也借此来区别于其他球队球迷。另外，当球迷与消费者感觉到赞助（冠名）企业真正在支持自己球队的时候，就非常愿意购买赞助商相关产品与服务，用以报答赞助（冠名）企业对自己球队的支持，同时，也用此表达对自己球队好感的一种延伸。

2.2职业球队商业价值来源路径

按照图1流程，按照球迷消费者心理行为变化规律，将职业球队商业价值分割为四条路径。

第一条路径：职业球队满足球迷与消费者心理、兴趣、文化、精神需要的价值效用关系形成后，球迷与消费者在态度与行为上高度认同、以至于热捧球队，球队以竞技表演为服务产品，出售给协会，以CBA为例，篮球协会把所有的赛事打包作为营销手段分别卖给23家赞助商，每年赞助金额达到了6.3亿元，协会给每支球队平均分配红利1000万元；球队以竞技表演为服务产品直接出售给赞助商或冠名企业，赞助商与冠名企业拨付球队费用，如山西汾酒集团与中宇俱乐部签订新的冠名赞助合同，将此前600万元/年的球队冠名费提高到1000万元/年，合同期限为3年。球队以竞技表演为服务产品，出售给政府，政府付给球队费用，如：北京队获得2000万元的政府资助收入，辽宁队则在1000万元左右。其他球队要么没有政府支持，要么很少，只有一两百万；球队以竞技表演为服务产品，出售给球迷与消费者，球迷与消费者直接到现场观看比赛，购买门票，购买球队衣服等特许产品，球队获得门票收入与特许产品权收入，CBA俱乐部的票房收入普遍在三四百万，真正算得上可观、达到千万左右的，只有球队战绩好、球迷基础好的新疆队、广东队和北京队；球衣、杂志及特许产品经营收入目前还尚未显现。上述收入是现阶段职业球队以竞技服务产品出售所实现的商业价值，均以货币形式体现。以北京队为例：篮协分红1000万元，企业冠名费1000万元，政府资助2000万元，门票收入约1000万元，收入共5000万元。

第二条路径：在第一条路径——球队价值效用关系基础上，球迷与消费者对球队认同度增加，这种对球队的情感迁移到赞助（冠名）企业品牌，使球迷与消费者对赞助（冠名）企业在认知层面发生一系列良性变化。此时，球队作为一个营销工具使赞助（冠名）企业媒体曝光率增加，受众收视率提高，最终使赞助品牌知名度提高，赞助（冠名）企业知名度提升。职业球队与冠名营销活动给企业带来的这些间接效益，尤其对于知名度不是很高的新兴企业来说，能帮助企业快速开拓市场，取得市场竞争优势，在将来能为企业创造良好的直接商业价值。

第三条路径：在第二条路径——球迷与消费者对赞助（冠名）企业认知水平提高的基础上，球迷与消费者对赞助产品产生偏好，引发美好联想，最终产生购买意图，这就是球队作为营销工具给赞助（冠名）企业所带来的商誉提升效益。这种效益即便对于知名度很高、市场份额占绝对优势的耐克、李宁等品牌来说，也有非常重要的意义，能进一步美化企业形象，巩固市场竞争优势。这些优势能为企业带来可持续的直接商业收入。

第四条路径：在第三条路径——球迷与消费者对在赞助品牌产生购买意图的基础上进行消费，赞助企业销量增加，产品价格更具备竞争优势，企业股价上扬，公司利润增加，这就是球队作为营销工具给赞助（冠名）企业带来的直接商业价值。

2.3职业球队商业价值特点

按照球迷消费者心理行为变化及球队商业价值分割路径，将球队商业价值来源、形式与性质进一步列表说明，详情见表1。从表1可知，现阶段职业球队商业价值可分割为13个部分，来源于4条路径，其中第一条路径是球队以竞技表演为服务产品出售所得商业价值，第二、第三、第四条路径是球队以竞技表演为营销工具所获的品牌推介效益；第一、第四条路径为直接的货币商业价值，但是其归属不一样，第一条以产品出售获得的商业价值直接归球队所有，第四条以营销工具所获的商业价值归赞助商所有，第二、第三条路径为间接的商业价值，在结果上表现为赞助商知名度与美誉度的提升。

上述职业球队商业价值不同分割部分在路径、来源、形式、性质与归属上的不同特性表明一个事实：用统一标准对职业球队商业价值进行量化评价并非是一件十分容易的事情。这也是现阶段国内外在俱乐部球队商业价值量化评价理论研究还是营销实践中进展缓慢的主要原因。但是，我们从职业球队商业价值4条路径来看，虽然最终价值形式、性质与归属等方面不尽相同，但是他们均须经过一个共同的通道：即球迷与消费者对球队价值效用关系的价值取向评价，只有球迷与消费者对球队进行评价并产生认同后，他们才会亲临现场观看球赛，球队门票收入由此而生。政府作为消费者中的一员，如果意识到本地区广大球迷与消费者对球队有较高的价值取向评价，于是也愿意购买球队产品与服务以满足广大老百姓精神文化生活需要，也借此带动本地区篮球运动的发展；另一方面，球队作为营销工具，只有球迷与消费者认同球队才会把对球队的特殊情感迁移到赞助（冠名）企业上，从而触发球迷与消费者对赞助企业“认识—认知—认可—认同—认购”一系列心理行为变化过程，最终实现赞助目标，用间接与直接的商业价值形式回报赞助商，在这个关系中，联赛联盟（或项目协会）是中介收购商，收购所有球队竞技表演产品进行打包，打造航空母舰式营销工具，为多家企业提供营销渠道；而球队赞助商与冠名企业则是直接购买球队产品，用此作为营销工具推介自家品牌与产品。

3　球迷心理行为变化视角下我国职业球队商业价值提升

3.1树立“球迷本位”的建队理念

上文论述表明，职业球队所有商业价值的实现，高度依赖于球迷消费者心理行为变化过程：即球迷与消费者对球队认同—知晓赞助企业—引发好感—萌发购买意图—产生购买行为—实现商业价值。提升球队商业价值，最核心的问题就是引导球迷对职业球队价值认同度的不断提升，触发球迷消费者良性的系列心理行为变化，而最终达到提高球迷消费者对球队有关信息的消费、有关比赛的消费、有关特许产品的消费与有关赞助产品的消费，从而实现与提升职业球队商业价值。在职业球队商业价值实现过程中，球迷与消费者起着决定性的作用，对于球队管理者来说，一定要深刻认识到球迷与消费者对于球队商业价值的核心地位与作用。

表1　职业球队商业价值路径、来源、形式、性质一览表

从现实出发，我国现有职业联赛尚未建立像发达国家一样健全的市场体制环境，联赛联盟、项目协会、企业、地方政府、球队俱乐部、赞助商、媒体、球迷等多元化联赛主体的利益目标严重分化。其中，联赛联盟与项目协会以推动运动项目发展与联赛效益为主要目标、企业以强化赞助效益为主要目标，地方政府以传统的锦标主义为主导，俱乐部以利益最大化为目标，媒体以传播效益为主要目标，球迷以观赏价值为主要目标。我国职业球队历史建制复杂，在多元利益主体目标冲突下，不同球队建队管理理念形态不一：民营主导球队“利益本位”、政府主导球队“锦标本位”、企业主导球队“赞助本位”，但是如果忽略了球迷在建队过程的本体地位，利益目标、赞助目标、甚至竞技目标都难以真正实现，球迷与消费者的支持是球队商业价值的根本。因此，在球员组成、球员包装、战术打法、球队风格、意志品质、文化建设、球队管理、市场运作、赞助合作、形象匹配等建队与市场开发过程中，要始终树立“球迷本位”的建队理念，要始终把球迷置于中心地位，处处以满足球迷的需求为出发点，真正做到以服务球迷为中心。

3.2提升球迷喜爱的球队品质

球迷消费者心理行为变化是本文的基本视角，那么，触发球迷消费者良性心理行为变化的球队固有属性究竟有哪些呢？经调查显示，球迷消费者对球队成员、球队实力与球队文化3个方面最为关注。为了引导球迷消费者对球队的认同感，提高球队商业价值，必须在以上3方面加强球队建设工作。

作为以竞技表演为服务产品特征的职业球队，人的因素是核心因素，高水平球员人力资源是第一资源，只有高水平的明星球员与教练才能确保竞赛表演产品的品质，球队人的因素是球迷情感得以寄托的重要载体。球迷对主力阵容、替补队员与教练员情感上的好评将转移到球队上。要想提高球队商业价值，首先要优化球队成员结构，其次是要包装明星球员。在球员与教练成员构成上，要充分考虑本土球员、外籍球员、主力球员、替补球员之间的关系。比如说，某球员是本省的篮球球星，能赢得本省球迷的高度认同，虽然对比外籍球星来说，技战术有差距，但是考虑到商业价值的原因，一定要想方设法留住这样的球员。另外，就是包装明星球员，对于队中的核心球员，要实行专门的包装运作计划，提高其在球迷消费者中的知晓度与认同感。

球队实力在球迷消费者的评价中也非常重要，球队成绩越好的球队，在联赛中的比赛越多，球队曝光率越高，球队的商业价值也就高。目前职业联赛带着明显的锦标主义特征，球队竞技表演产品质量的高低在一定程度上由球队竞技水平所决定，球队实力是基于球队成员的，球队实力是球队成员的行为结果，没有高水平球员与教练，球队实力就无从谈起。与球队成员相比，球队实力是相对不稳定的，这也是竞技体育的魅力所在，往往球队比赛结果的不稳定导致球队成绩的波动较大。相反，核心球员只要在不出现大的变故风险条件下，是相对稳定的因素。而且，之所以成为核心球员，往往因为他的发挥对成绩起着相当重要的作用，所以球队实力是继球队成员之后非常重要的因素。提高球队商业价值首先要提高球队竞技实力，并且形成比较固定的战术打法与技术风格，而且在比赛中要能根据对象的不同情况，及时调整战术打法，对于优秀的球队，还应该投入一定的力量进行梯队建设，源源不断地培养优秀后备力量，以保持球队竞技水平的不断提高。

除了球队硬实力，队风队尚、意志品质、团队合作、历史传统、主场气氛、传播效果等软实力方面也是球迷消费者非常关注的因素，这就是球队文化建设的问题，比如说，自从CBA引进外援制度以来，八一篮球队成绩一路下滑，但是优良的历史传统与顽强的队风一直受到广大球迷的高度认同，一个职业球队要想得到广大观众的认可，单凭一两场球的胜负、一两个赛季的成绩是远远不够的。球迷所关注的是球队一贯养成的职业道德、职业操守、赛季赛风，长期在生活、训练、比赛中表现出来的团队精神、合作意识、历史沉淀下来的优良品质是最能经得起球迷消费者心理评价的。提高球队商业价值，一定要立足长远，定位好球队文化建设目标，形成相对稳定的球队文化风格，文化建设的主题要鲜明，特点一定要突出，要与球队历史与现状高度匹配。定位准了，就要采取合理的方式方法，强化球队文化烙印，使球队文化融入广大球迷消费者的血液，唤起观众的认可、认同与共鸣。

3.3提高与球迷的整合沟通能力

研究证明，球迷知晓与球迷行为之间呈现正相关关系，球迷消费者对特定球队越了解，越愿意观赏该球队的比赛，越愿意花费更多的时间与金钱在自己熟悉的球队上，对球队将来表现也抱着更为乐观的态度，在观赏比赛过程中有更多的愉悦体验。也正是这种愉悦体验、家庭背景、地域、同辈、代替性成功等因素构成了球迷动机，而球迷动机形成的前提是球迷对球队的知晓，循此，若想提升球队商业价值，首先要提高球队与球迷之间的沟通能力。

沟通是一个信息传播过程，包括信源、信息、信道、信宿等方面要素，此处的信源即为处于传播者地位的职业球队，职业球队在整个信息沟通中处于主导地位，在球队管理团队中，应该有专职公关部门负责球队信息整理与挖掘工作，通过信息编码，形成“可读性”较高的信息资料，然后通过综合性沟通平台，使信息顺利达到信宿终端，也就是达到广大球迷消费者受众可获取的视野范围，同时能及时反馈球迷消费者的信息，形成良性互动。随着新媒体的发展，传统的报纸、杂志等纸质媒介沟通效果已经明显不如从前，但是，传统的口碑传播依然是广大球迷津津乐道与深度沟通的主要渠道。作为专业的球队沟通管理，一定要重视屏显渠道的利用，“屏奴”时代的全面到来为球队信息传播提供了技术上的支撑，通过移动终端，诸如球队专业论坛、微博微信、QQ等综合性沟通平台都能顺利实现，信息沟通效果也是传统纸质媒体无法比拟的。

综上所述，提升职业球队与球迷消费者的沟通效果，首先要成立球迷协会，球队要投入一定经费扶持球迷协会的发展，定期组织球迷活动，组织球队成员与广大球迷消费者进行现场互动，在此基础上利用现代新媒体技术，构建综合性移动沟通平台，实现球队与球迷消费者的顺利沟通，从而提升球队的商业价值。

4　结　语

国内外很少有学者对职业球队俱乐部商业价值提出过明确定义，学术界对职业俱乐部球队商业价值的理解无非分为有形资产价值与无形资产价值两大类，从价值哲学的角度看，职业球队价值来源于球队，取决于球迷，产生于实践，职业球队商业价值高度依赖于球迷消费者的心理行为变化。职业球队商业价值包括两方面的内涵：首先是球队以竞技表演为营销工具对赞助（冠名）企业品牌的推介效益，其次是球队以竞技表演为服务产品出售所获得的经济收益。根据球迷与消费者在心理、态度、行为上将产生一系列变化：球队对球迷消费者的价值效用关系—球迷消费者对球队价值取向评价—球迷消费者对赞助企业认知反应—球迷消费者对赞助企业态度反应—球迷消费者对赞助产品行为反应。我国职业球队商业价值有4条来源途径，他们的形式、性质与归属各一。为了提升职业球队商业价值，应该树立“球迷本位”的建队理念，提升球迷喜爱的球队品质，提高与球迷的整合沟通能力。

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1674-151X（2016）08-003-05

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.15.002

胡冰洋（1981—），博士。研究方向：体育产业。