微店营销的现状分析与风险控制

摘 要：在“互联网+”的大背景下，迎来了销售模式新生代，利用“微信”社交平台创业者日益增多，微店以注册简单、不必办理相关经营证照，支付便捷，低门槛等优势受到广大初始创业者的青睐。但由此产生的风险随之而来，加强监管，迫在眉睫。

关健词：微店交易；风险控制

一、引言

据腾讯发布2015微信用户数据报告：截止2015年第一季度末全球互联网使用者数量已突破30亿，中国在线活跃网民数量已达8.99亿，未来还将会飞速发展。利用手机等移动工具上网交易已成为新生代购物主要方式，微店营销市场将占领部分传统营销市场，微店营销在悄悄地改变我们的生活方式与娱乐方式的同时也影响了大众的传统营销观念。我国目前并没有出台专门针对微信交易规范化管理的法律法规，所以建立与完善微店交易风控系统，是保证微信营销未来健康发展的必要条件。

二、微店营销综述

1.微店营销涵义：所谓微店营销就是利用智能化手机等现代移动工具，借助现有的专业通讯服务软件，例如“微信”“微博”“QQ”等，搭建营销平台进行“虚拟”与“现实”的互动与沟通，开展包括研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系维护等营销活动，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

2.目前微店营销模式介绍

（1）网上开店式：它的实物流与资金流如下图

实物流：供应商→微店→消费者

资金流：消费者→微店主→供应商

简单地说：就是供应商把产品发到微店网，由无数的店民开设微店帮他去销售产品。这个商业模式里面，供应商获得了订单，微店主获得了交易佣金。

（2）链接式

网上购物商城与腾讯合作，直接把商城入口放在微信客户端里面，借助微信进行销售的模式。实质是实体电商与微信社交平台整合与应用。

（3）圈层式，也称朋友圈式

它既不同于网上开店，也不把商家链接放到微信上，仅仅把要销售商品拍照，然后每天放在朋友圈中，朋友看中的商品通过私聊成交，货款打到个人帐户上。发货可以由卖主直接发货，也可以通过卖方与商家联系，由商家发货。

（4）O2O式

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的实体店与微店相结合，让微店成为线下交易的平台，微店与线下实体店合为一体。采用这种模式的商家利用微信平台进行促销活动，消费者可以选择到实体店购买商品，也可以通过商家发布在微店上的商品信息，在微信上成交。很多商家把线上微店平台作为引流消费者的入口，这种模式在餐饮业，服务业，团购行业中广为应用。

3.目前微店交易优势：低成本，低库存，低物流成本与低客服成本。

三、现阶段微店营销状况调查与分析

本人于2016年1至4月份发出“关于通过微信社交平台进行交易的问卷调查表”1000份，回收687份，主要调查区域在广东汕头，样本群体包括大学生、教师、公务员、企事业单位工作人员、家庭妇女、待业人员、其他人员。年龄阶段从18周岁至60岁不等，个人月收入包括2000元以下至20000万元以上。通过回收数据进行统计分析及参考腾讯官方公布统计数据，对目前的微店交易现状作如下总结：

1.用户人数急增：微信用户人数呈现几何级倍增，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，微信支付用户则达到了4亿左右。

2.使用频率高：根据收集到的统计数据，50%以上的微信用户手机开机即在线。55.2%的微信用户每天打开微信超过5次，70%以上人员一天最少看一次微信，少部分人三天才看一次微信。57.3%的用户通过微信认识了新的朋友，或联系上多年未联系的老朋友。微信作为强大的社交工具，威力不可小视。

3.微信带动的消费规模巨大：2015年第一季度达110亿元，其中娱乐消费时最大支出，规模为58.91亿元。人们使用微信进行各种支付活动，包括包括公共交通、生活设施缴费、手机充值、理财、还款转帐、医疗、市政等服务。利用微信支付进行吃喝玩乐无所不能。其中最受欢迎的当数缴费服务如水电费，公共设施服务例如滴滴打车，实体店消费优惠等。

4.微信公众号运营价值提升：个体创业者或小微企业利用微信公众号进行信息传播，商品销售，客户零距离沟通与互动，取得了骄人成绩。调查对象中有一家品牌服装店，利用微信平台，建立用户粉丝群体，不到一年就发展新客户500多位，在市场不景气的情况下，她的年销售额比没有建立微信公众号前翻了近一倍。微信公众号就象一个聚宝盆，她的客户就象一条条上钩的金鱼，财富滚滚而来。

5.大多消费者每次消费金额较小，但消费次数频繁：50%以上的消费者使用微信消费每次控制在500元以下，被调查对象大多数认为只有在卖家是信得过商家或朋友介绍情况下才敢消费500元以上商品，都存在支付不安全与商品质量没有保障的担忧。

四、微店营销存在潜在风险分析

1.门槛过低，真假身份难以辨别：“微店”的注册并不需要有关证照，不需要判别身份，完成一家微店注册手续简单，整个过程不需要10分钟，开店者真实身份也没有验证与审核。更不需要依托经营实体店铺或依托于交易平台的虚拟店铺，只要通过个人手机号码注册即可。它目前已成为全民创业的“代言词”。

2.商品质量参差不齐，高低贵贱难辨。当前微店销售当中出现假冒伪劣产品、商品质量存在问题、收到实物与广告宣传不符、保修期内维修服务不到位、不按时发货等等问题，给消费者购买带来了很大心理压力，不敢大额度消费，或者购买只是碍于情面，不好意思拒绝朋友的推荐。

3.微信支付缺乏第三方担保带来的风险：在微店上进行交易不同于淘宝上的交易，淘宝平台交易支付是担保交易，买方先把钱支付给支付宝，确认收货之后再命令支付宝把钱付给卖家。微信支付是买方银行卡直接付款至卖方银行卡，资金流程缩短了，同时风险也扩大了。款一旦打入对方银行帐户，无法退回。

4.用户人数巨大又分散，增大监管难度。没有办理工商登记，个人对个人的交易，微店交易的隐蔽性和流动性，监管介入难度加大，微店商家利用此漏洞，避开了政府监管与税收征缴。更有甚者，利用微店进行海外代购，有的甚至成为走私犯罚捷径。

5.消费者维权举步维艰。虚拟的网络环境，隐秘的单线联系，没有实体店的束缚，跨省市交易，没有实名认证，如何维权。许多消费者抱怨投诉无门，维权之路困难重重。有的消费者觉得维权麻烦，要付出代价，干脆自认倒霉了事。

另外，滥用人际关系进行商品销售；刷屏频繁，信息量泛滥给人们日常生活带来的干扰等问题也广泛存在。

五、微信社交平台交易的风险控制策略

基于以上存在的微店营销存在风险，我们有何对策应对呢？本人提出以下策略以供参考：

1.强制推行实名认证，身份审核流程。企业建立微信公众号进行营销推广，需要填写法人代表详细信息，信息需经过严格审核程序，以加大账号可信任度。个人主要提供身份证号码与联系方式及举荐人信息等。

2.建立微店交易的风控系统：政府监管部门、电商、网络运营商及相关服务机构多方联动。

—微信运营商：应承担平台管理责任，完善平台运管理体系，例如建立投诉帐号，微信公众号如有投诉的，可关闭其关注公众号等。

—物流公司：微信运营商与物流公司合作，共同确认微信发货商家与买家身份。

—政府部门：对于成交额大的微店商家列入监管重点对象，不定期抽查成交记录，税收部门有权定期检查其交易记录与交易金额，达到国家税收征收标准的商家要依法纳税。

—微商：有义务依法经营并接受官方的监管。例如加入全国网络交易平台监管服务系统，接受并配合国家政府部门监管。

3.开通交易支付第三方担保功能及供应商保证金制度的建立。和淘宝一样建立第三方监控平台，增加担保交易支付选择功能，买家确认收货后才把货款支付给卖家。

4.商务微信从社交微信中脱离，独立运作。微信运营商尽快出台商务微信从社交微信中脱离解决方案，建立商务微信独立接口，关闭社交微信的商务功能，减少社交微信干扰。

5.商业道德观念及全民风险意识的宣传与教育：消费者在微店交易时，首先要提高自己的辨别能力，坚决不买三无商品。交易时尽量选择信誉高，质量好，有品牌的产品，支付时要选择正规的付款平台进行支付，最好留存销售者的相关信息以及双方的交易凭证，这样在需要维权时就能较好掌握相关证据。

6.作为第三方应用平台服务的提供方例如“微店”“微店网”“口袋通”等，微信自身也应当提升监管力度，“很多消费者在微店购物时并不完全清楚它们和微信并没有直接关系，然而如果体验越来越差，最终砸的还是微信的招牌。

六、结论

微店营销模式的提出是微时代的产物，目前还处于探索阶段，如何引导微店营销走向规范化应引起我们深层次思考与重视，期待监管部门尽快出台有关法律法规，引领微店营销发展壮大。

参考文献：

[1]黄若.我看电商[M].北京：电子工业出版社，2013.6.

[2]王紫杰.微店商业模式[M].北京：中国财富出版社，2013.9.

作者简介：邱秀芬（1969- ），女，广东汕头市，汕头职业技术学院经济管理系老师，高级经济师，工学士，主要研究方向：现代企业经营管理、现代营销、ISO体系建设、清洁生产实施策略等