贵州茶叶生产企业品牌战略管理探析

摘 要：贵州茶叶种植面积全国第一，质优价廉，生产加工企业多，但企业品牌竞争力弱，本文对贵州茶叶生产企业的品牌战略管理进行探析。

关键词：贵州；茶企；品牌战略

茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。贵州是我国八大茶叶主产区之一，主产绿茶，茶叶是贵州省第三大经济作物，茶树种植面积广，自2012年起，绿茶种植面积全国第一，2014年起，茶叶种植面积全国第一，在《贵州省茶产业提升三年行动计划（2014-2016）》中提出，到2016年，全省建成茶园面积700万亩以上，培育加工企业3000家以上。

一、贵州茶叶生产企业品牌战略管理现状分析

贵州省茶叶生产加工企业大多属自由发展的中小型企业，对局部经济来说，有好处；但从整个贵州茶产业的发展来说，品牌众多，却多数不能为国内国外市场所知，导致贵州的茶叶大多质优价廉，甚至多数茶区成为省外大品牌茶生产企业的廉价原料供应地，导致贵州大量经济利益的流失。

贵州茶叶生产企业目前的品牌战略管理中主要问题有：1.品牌战略管理思想不明。混淆“产品品牌”与“企业品牌”的理念，产品品牌，就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。企业品牌，乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。2.品牌创建单薄。缺乏特色，没有差异化，无法与竞争对手区隔开来；缺乏核心价值，没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给客户。3.品牌定位不清。在品牌建设中没有明确的定位，在将自己的产品推向市场时，无法对其特性、品质和声誉等给予明确界定。4.品牌营销有误，作为有一流原材料的茶企，应该是一个有生命的品牌，而如何让这个生命强壮，品牌营销是促长剂，但目前，贵州省的茶叶企业品牌营销方法及手段极为匮乏。5.无品牌延伸意。贵州茶企98%主产都是绿茶，产品雷同，且茶叶属于农作物，其品质的保证可以说要天时、地利、人和。因此，任何一个品牌的茶叶都无法保证品质年年一样，要保证企业的稳定发展。企业应该提前考虑品牌延伸发展，否则未来只能成为新兴市场的追随者。6.他原因影响企业的品牌战略发展，还与企业生产规模，技术能力、人员水平等有关，除此之外，茶企的品牌建设不仅仅是企业本身的问题，更和外在客观环境有关，因此国家和地方政策、政府投入、地方扶持等都对企业有一定的影响，也产生一些问题。

二、贵州茶叶生产企业如何进行品牌战略管理

1.检验企业目前的品牌战略

任何一个企业品牌的定位将成为企业发展的总纲，进而影响该企业的产品及服务，然后最终决定企业的发展能力。所以茶叶生产企业首先要做的就是定位自己的企业品牌，使品牌具有资产效应，而不是一个简简单单的名字而已。例如英国茶企立顿定位就是“休闲、时尚、文化”，并进而建立相应的立体化品牌战略，目前是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。

检验企业品牌要检验要素是否齐全，符合市场要求，是否满足富含意义，易于记忆，可转移性，适应性，可保护性等要求，若不满足要进行修订；明确所创建的企业品牌有什么含义，如何把有形和无形的品牌与企业形象联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义；不能闭门造车，调研消费者对品牌识别和品牌含义的反应。

2.企业品牌定位

品牌定位并非全方位的竞争，进行自己的品牌定位至关重要，在顾客群的心中或是细分市场找到合适的位置，使顾客在合适的条件下能自然的联想企业的产品和服务，将顾客目中潜在的购买欲望挖掘出来， 使之转化为消费冲动。首先、品牌定位要做环境分析。包括总体环境、行业环境分析、竞争环境等。在对三大环境进行分析后，可通过使用客户表、一般客户表、消费者购买分析表等问卷形式，或其他方式对消费者进行调查、研究和分析，找到自己的目标市场，确定目标顾客是哪一个群体。在经过上述环节分析后，企业可确定品牌的定位，定位中注意（1）找出市场上的潜在优势；（2）突出品牌的相对优势；（3）赋予品牌内涵；（4）有效的传播品牌定位并引导消费者向企业希望得到的反应去发展。

三、贵州茶叶生产企业品牌战略管理实施

1.培养客户品牌忠诚度

品牌忠诚度的形成是企业品牌建设的一个最高境界，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。培养客户品牌忠诚度要注意：（1）品牌的品质保证；（2）以顾客为中心，人性化满足顾客的需求；（3）注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者情感联系；（4）把客户满意度上升为忠诚度；（5）为顾客创造更多价值；（6）建立有效沟通；（7）开发超越顾客期望的产品。

2.建立茶叶生产企业品牌传播网络

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。贵州茶企除传统的商业广告、名人代言等，还可采用茶市活动、渠道推动、品牌传播信息化网络、小型公益活动、主题活动、体育活动等。

3.茶叶生产企业品牌战略维护

一个企业品牌的形成是长期的工程，但一个企业品牌的沦丧可能是短时行为，随着市场环境的不断变化，如消费者行为、竞争行为、政府方针政策及营销环境、公司自身战略发展都会影响到品牌的命运。因此在形成一个品牌后，企业应进行长期的品牌管理和维护。主要包括：（1）法律保障；（2）企业品牌内涵的维护与创新；（3）保证品牌承诺。

4.利用“品牌共享”进行品牌战略扩张，实现区域品牌的统一

茶企进行品牌战略管理，规模化、产业化是不能回避的话题。品牌统一的方式主要有两种：（1）传统品牌扩张方式。利用合作、入股等方式将零散的公司进行整合，增强企业品牌规模和实力。（2）品牌共享方式：有战略扩张、品牌背书、品牌联合等。当然，实行“品牌共享”需要一定的条件：要求共享方本着“互惠双赢”的态度参与，品牌质量保证是前提，还需要借助政府、行业协会、专业合作组织社等力量的参与。

5.企业品牌延伸发展

茶叶是一种特殊的商品，也代表一种文化，不同群体的需求不尽相同。茶叶品牌一旦固定，就有较为稳定的消费群体，当一种品牌被选择之后，重新选择其它品牌的可能性非常小，一旦创立了好的品牌，销售的份额就会相对稳定。但是，随着茶园种植面积的快速上升，贵州就以每年至少年均70万亩的速度递增，未来此行业的竞争激烈程度可想而知。从品牌战略发展上看，品牌延伸发展是必然措施，可从第一产业延伸到二、三产业：茶饮料、茶食品、茶具、茶艺、茶旅游、茶文化等等。

四、茶叶生产企业品牌战略管理的意义

目前随着贵州茶叶种植的规模扩大、科技水平的突飞猛进，茶企不仅可做第一产业，还可继续发展基于本企业品牌的第二、三产业等，可以说，贵州茶叶生产企业的发展前景广阔，形势喜人，大多数的中小茶叶生产企业也有了长足发展的机会。但若不能进行长期的品牌战略管理，有效建立企业品牌，就意味着要么保持现状、要么出局，或者被品牌收编，靠依附品牌来生存。因此贵州茶叶生产企业要积极把握良好的发展形势，建立立足贵州，闻名国内外的茶叶企业品牌，就必须有品牌战略管理意识，改变从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”，而是从客户、社会、竞争对手的角度来看待“我是谁”。必须在原有的品牌个性基础上不断注入更多的品牌元素，尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度，要从小众品牌向社会化品牌延伸，这样一来才会促进企业形成有强大生命力的企业品牌、为企业品牌注入活力；进而能提高产品质量和服务水平，增强企业竞争力；形成全新营销理念；形成本企业特色经营管理模式及企业文化；最终促进企业根深、枝繁、叶茂，良性拓展。

参考文献：

[1]贵州省办公厅.贵州省茶产业提升三年行动计划（2014-2016）.

[2]周俊.中小型企业品牌战略管理探究[J].企业物流，2012（23）.

作者简介：刘晓（1981.06- ），女，讲师，研究生学历，研究方向：会计实践、会计职业教育、企业管理