从《美姐》看艺术片本土营销的困境与突围

李雅琪 丁 宁



从《美姐》看艺术片本土营销的困境与突围

李雅琪 丁 宁

电影的营销是连接电影与观众的重要桥梁，自2003年中国电影开启产业化改革以来，电影的营销方式已经从传统的粗放型模式改变为互联网经济时代的整合营销模式。近年来，大数据和自媒体兴盛，一部影片要想收获高票房或者好口碑，必须要有一个健全的营销体系。因缺乏强大资金支持和具有号召力的明星阵容，艺术片在营销中常常难以走近观众。对于艺术片该如何有效地进行营销，影片《美姐》为青年艺术片走向市场作了一种尝试。

一、 互联网经济时代的整合营销

电影自诞生以来就成为一种特殊的传播媒介，具有一定的艺术价值和商业价值，但这些价值的体现是从传播开始的，因此，传播是电影媒介实现价值的重要渠道。在21世纪，网络作为一种新兴媒介已经渗入到日常生活的方方面面，电影的传播模式也在新的网络环境下进行着改变，形成了电影营销的新格局。与传统营销模式不同的是，在互联网经济时代，电影营销不再局限于户外广告、首映式、院线宣传等传统模式，而是更加依赖于社交网络平台，如微博、微信、博客、论坛等，进行话题营销的同时开展线上线下活动。网络环境下电影受众的表达和交流欲望显著增加，每个人都是一个“自媒体”，口碑营销作为最廉价且最高效的营销方式，已经成为新兴的重要营销模式。青年导演郝杰的处女作《光棍儿》未获得放映权，选择在网络平台上播出，获得了较好的口碑。《美姐》作为郝杰第一部在院线与观众见面的影片，因为中小成本文艺片的身份限制，面对商业化、市场化的竞争，作出了自己的选择。在互联网社交媒体营销方式上有着可取之处。但与此同时，为了获得票房收回成本，不惜用低俗营销的方式，也遭到很多诟病。

（一）廉价高效的传播模式——口碑传播

社交媒体（又称社会化媒体）即Social media，是一种给予用户极大参与空间的在线媒体，其中包括微博、论坛、社交网络等。社交媒体鼓励人们评论、反馈和分享信息，通过撰写评论、评价和讨论、转发的形式将信息共享给他人。社交媒体的互动性、便利性等特点更好地满足了人们的参与热情，通过评价体系和传播途径，分享自己的观影体验，促进电影的再宣传。

自媒体时代，人人都是信息源，比起铺天盖地的广告，人们更加信赖周围人的经验之谈。因此，一种基于人际传播的营销模式——口碑传播成为了中小成本电影营销的一种新路径。口碑传播被誉为“零号媒介”，被现代营销人士视为当今世界上最廉价的信息传播工具，但与此同时也是可信度最强的宣传媒介。互联网技术的发展，让这种廉价高效的传播手段可以使个人感兴趣的话题得以高速传播，消费者拥有了有主动权的信息收集渠道。

《美姐》的网络营销从海内外各大电影节的获奖历程开始，获得了好的口碑，之后受到了国内专业电影人士的肯定，尤其是北京电影学院知名学者、教授的微博互动使之获得了一定的目标观众。电影学院教授苏牧曾评价《美姐》——“是中国电影的史诗，是人性深度之外所涵盖的对社会的包容，对民族历史的关照。”［1］台湾金马奖对《美姐》的评语是：“郝杰的《美姐》不改幽默大胆的风格，从8岁男童恋上熟女说起，描述他一路与邻居母女四人不可思议的爱情故事，意识之猛烈，实为中国独立制片所少见。”［2］田纳西影业电影投资人那顿维尔先生在“第60届西班牙塞巴斯蒂安国际电影节”现场接受采访时也盛赞郝杰与《美姐》：“这是中国导演继姜文、贾樟柯之后再一次让西方艺术界对中国电影提起极大兴趣的一个有趣的导演和有趣的电影。”［3］

此外，徐峥、芦苇、苏牧、王全安、刘建宏、三宝等名人、明星都对“2013中国最好国产片”《美姐》纷纷称赞。之后影片宣传方打出“中国最美文艺片”的口号，通过电影节展映、艺术影院放映等方式，获得了文艺片观众的肯定，随之在微博、微信等“自媒体”平台上传播。

《美姐》宣发团队围绕影片“情欲”的主题，成功地开展了一次话题营销。在电影上映前，举办十场“私密影会”。以在北京三里屯举办的一场“电影《美姐》私密观影会”为例，报名的每个免费观影影迷都“被迫”签下观影保密协议，增加了影片的神秘色彩，协议中严禁在国内院线公映前透露任何与剧情有关的内容，包括制作班底和演员阵容。郝杰在现场提出“每个男人今天敢当着自己女朋友面公开自己第一次性幻想对象是谁，我就送签名外加合影”［5］，大胆刺激的方式让影迷更是感受到了影片的不同之处。“私密影会”达到了宣传方的预期，超过1000名观众表示强烈赞赏，大部分观众要求再看一遍。

2012年《美姐》入围第60届西班牙圣塞巴斯蒂安国际电影节期间，曾有11家媒体对入围事件进行报道，国外媒体在对这部获得入围奖的中国影片报道中，使用最频繁的一句描述性的话是：《美姐》超越了《西西里美丽传说》。而《美姐》电影中性感、火辣、个性鲜明又撩拨人的女主角已经在国外媒体的报道中成为了媲美《西西里美丽传说》中莫妮卡·贝鲁奇的中国演员。如此高的评价奠定了《美姐》在国人影迷心中的地位。

（二）网络时代的引导者——意见领袖

《美姐》获得第49届台北金马国际影展最佳亚洲电影大奖，并成功入围诸多世界级影展，从西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本东京都受到外媒的好评。著名编剧芦苇称其为“这个时代中国电影中的文化精品”，苏牧称之为“中国史诗篇章”。

网络时代的意见领袖包括受观众关注的名人、知名媒体以及一些权威电影网站。在“人人关注大V”的互动传播时代，一批专业电影人和电影学者在微博等社交网络上对《美姐》有着较高的评价，使得《美姐》未经面世便有较高的口碑。苏牧是北京电影学院文学系教授，《光棍儿》获得第11届东京FITT国际电影节评审特别大奖时，苏牧还不认识郝杰，但他评价说：“郝杰绝对会高飞，且高得你们无法想象”。［6］这句话使得一部分人开始关注郝杰以及他的电影，其中包括后来担任《美姐》制片人的孙奎，他便是因为苏牧的这句话找到了郝杰，想要投资拍摄。孙奎说：“我没看过剧本，也没详细分析过《美姐》商业价值有多大，但我知道苏牧教授眼光很高，中国导演他只肯定过两个：姜文和郝杰。”［7］郝杰直至电影拍摄完结都不知道，原来自己的电影得以投拍是因为苏牧的影响力。《美姐》拍摄完成后，频频获奖，苏牧教授在微博上不断赞扬《美姐》。

观众观影动机中有很大一部分来自于电影网站评分。因为时光网、豆瓣网等电影网站是区域性的网络平台，在这个社区中，用户都关注同一部电影，对同一部电影进行打分、评价，同时可以以论坛的形式进行自由讨论，扩大了社交范围，增加了网站的可信赖程度。在浏览这些专业电影网站的网民中，电影的目标观众远远大于普通观众。以豆瓣网为例，与时光网不同的是，豆瓣网主张以内容为起点，以分享为主要形式。豆瓣网提供未上映、上映和下线之后的所有阶段电影信息，观众可以在任何时间进行打分，并撰写短评或者长篇评论。据调查，影迷对于豆瓣网的信赖程度很高，大多根据豆瓣网的影片打分对影片内容价值进行观赏性判断。郝杰的两部电影在豆瓣网上有着很好的分数：《光棍儿》8.1，《美姐》7.8，并获得了豆瓣优秀影片“红番茄”的嘉奖，表示值得推荐。

意见领袖的作用一般在推广和宣传期间较为明显，预热影片关注度，提高观众观影欲望，促使观影动机的达成。在影片上映阶段，主要依靠“自媒体”时代的网络口碑传播，影片的评价经过观众的口口相传，取得最大范围的群体性信息扩散。网络传播具有极大的信息承载能力，在影片下线之后还存在着较强的影响力，对影片的网络下载和播放也有促进作用。

（三）成立放映联盟，降低营销成本

如今，电影营销不仅仅局限于传统的跑城市、跑影院、贴海报的营销模式。在互动经济时代，人们已经习惯了对网络的依赖，打破时间、地域和欣赏水平的限制，观众不再限制于单方面的接收，而希望实现自媒体的参与性传播，实现线上线下的整合营销，这已经成为全媒体时代对营销的新要求。

中小成本艺术电影通常没有明星效应，也缺少宣传的资金成本。由于成本的限制，《美姐》在宣传发行中并未广泛展开，但是在蓬勃发展的电影市场中，《美姐》通过三家制作发行公司联合发布“艺术电影放映联盟”，为中国的艺术影片找到了一条新出路。院线宣传：2012年，《美姐》通过了国家广电总局的审查。导演预计年底将于大家见面，但上映时间一直推到2013年7月底。在第7届FIRST青年电影展上，《美姐》一举捧走了最佳导演、最佳影片、最佳编剧等五个重头奖，并受到一些知名导演和学者的力挺，上映一事才得以提上日程。10月18日，《美姐》实现了全国公映。为了增加宣传力度，导演和演员奔走于北京、深圳、济南、成都等多个城市进行影片宣传，见面会一般采用“观影+演职人员互动”的传统模式，郝杰的感受是越发达地区越关注这样的文艺电影，但是影片仍然摆脱不了“小众文艺影片”的尴尬局面。为此，投资方北京缘起文化发展有限公司、宣传方北京帧画面影视文化传播有限公司与发行方北京凯视芳华文化传播有限公司联合发布了“《美姐》艺术电影放映联盟”邀请宣言，共同呼吁“关注艺术影片，关注《美姐》”。此举受到了国内多条院线的支持，其中包括北京MOMA百老汇、卢米埃尔等一些艺术影院。

然而，《美姐》的宣传并未获得好的评价，反遭观众诟病。由于定位不清，宣传物料的准备、海报制作和预告片发行等都显得差强人意。《美姐》起初定位为“中国最美艺术片”，但公映前发了一款“裸女狂奔”版终极预告以及重口味的海报，宣传时也刻意强调情欲元素，以此为影片造势。预告片以“呐喊”和“释放”为主题展示裸身美女的写意镜头，片方解释说该预告片意在表达《美姐》的隐含主题，即“被压抑的性等待释放，就在这种忍耐的等待里人们度过了一生”。从网友和观众评价可以看出，这样的宣传并未使影片获得很好的票房，同时也让喜欢在这部影片的观众大失所望。

二、《美姐》营销中的成与败

中小成本影片由于受到制作经费的限制，通常具有规模小、明星少、制作粗糙、档期不好的特点，在商业大片的挤压之下，很难取得好的票房。反观近几年国内电影市场中成功制造出票房神话的中小成本影片，不乏一些成功的营销的案例，如《失恋33天》的“双11”档期营销，《将爱情进行到底》的“毕业不分手”话题营销，《北京遇上西雅图》“小三洗白”“赴美生子”“拜金”等热点话题营销。在电影市场经济化、商业化的同时，一批坚持艺术创作价值的文艺片仍然难逃“票房低迷”的厄运，继续着口碑与票房不可兼得的魔咒。从王竞的《万箭穿心》到张猛的《钢的琴》，再到获得威尼斯电影节最佳导演奖的《人山人海》，获奖丰富但票房惨淡的现状有目共睹。在“资本决定论”的电影市场中，小成本的艺术片如何通过院线直达目标受众，如何从票房收益中收回成本已经成为难题。影片《美姐》在探索中有突破但是也有不妥之处：口碑营销获得观众，低俗宣传降低期待。

（一）海外获奖带动中国市场

《美姐》尚未在国内播出便走进了海内外电影节的展映平台，如西班牙圣塞巴斯蒂安国际电影节、香港国际电影节、台湾金马影展等。在国际上获奖之后，《美姐》以“文艺片”的姿态回到中国市场。和好莱坞电影产业化的侵入中国市场不同的是，中国电影从未以产业化的姿态走向国际，海外获奖已经成为一些艺术片的生存手段，以期来获得国内更高的关注度。

影片在国际各大影展斩获多项大奖，从西班牙的圣塞巴斯蒂安到日本东京受到外媒的热烈追捧，又接连斩获第49届台北金马国际影展NETPAC最佳亚洲电影大奖，并包揽第七届FIRST青年影展五项大奖。这部讲述“一个男人和母女四人的情欲纠葛”的“2013年最美的华语文艺片”也被赞誉为中国版的《西西里的美丽传说》。作为一部获得全球十几个电影节青睐的影片，《美姐》的艺术质量得到了众多专业人士的认同。一时间，《美姐》走进了电影观众的视线中，网媒报纸对获奖事件进行报道，视频媒体对导演、演员进行专访，当代MOMA百老汇等一些艺术影院第一时间联系到片方，争取放映权。《美姐》片方决定要获得发行放映许可证，让影片走进院线。

影片上映前夕，根据时光网数据调查显示，在即将上映的影片期待值调查中，《美姐》意外的超越了好莱坞大片《金刚狼2》和《惊天魔盗团》，这表明《美姐》获得的关注已经远远超过艺术片的范畴。

（二）低俗营销降低观众期待

可就是这样一部在海内外电影节频频获奖、被称为高品质艺术电影的影片，在其宣传思路上一直围绕“情欲”打擦边球。海报、预告片等宣传品效果差强人意。

2012年年底，宣传方发行了首款宣传海报，图片中是以为“挤胸”美女，片名放在美女胸前。2013年终极预告片又以“裸奔”为主要内容，影片上映之前，宣传方连发两款“裸女”海报，过分暴露的画面引起受众诸多不满，认为影片宣传靠的是“哗众取宠”的低俗宣传手段，海报与预告片的制作应紧贴影片内容，如此“出奇制胜”并非良策。片方解释，该预告片意在表达《美姐》的隐含主题。一时间，原本饱受赞扬的《美姐》受到了诸多争议。

设计该款“裸女”版海报的是知名当代艺术家刘丽杰，她曾为颇受好评的影片《钢的琴》设计过一款艺术海报，此番再度操刀影片《美姐》的海报设计，也是被影片表达的主题和真实、鲜活的内涵所打动。刘丽杰在被采访中也谈到了自己的创作初衷：“我创造了一个飞翔的性感女神形象，而她的身体被中国传统书法的‘美’字所缠绕。在艺术观念上，以人体和书法的拼贴形成一个错综复杂的‘美’的字形，它看上去是美，但却包含不同寻常的故事。我希望这一主题能呼应《美姐》的创作主题。”［8］

《美姐》制作经费120万，但是营销花费近200万。制作方为了收回成本，希望更多的观众能看到这部电影，为营销想出路无可厚非，但是“情欲营销”在艺术主题和商业卖点中并没有取得很好的平衡，大多数观众对于这样的营销选择“不买账”。网络上一时间围绕电影的内容和宣传手段展开了“美姐到底美不美？”“情欲营销的尺度与底线究竟是什么？”的两极分化争论。导演郝杰也曾直言：“那海报当然不是我想的。”但他也表示，出于对艺术电影会被院线冷落的担心，一切为了电影的营销手段，他都能配合。即便如此，影片于10月18日上映，各大院线仍排片寥寥，最终获得了60万元的票房成绩。

实际上，文艺片也并非就没有观众，只是观众属于具有艺术欣赏爱好的小众群体。影片的制作方应该对电影的品质有足够的自信心，宣传方也可以针对喜好文艺片的观众群体进行推广，赢得好口碑，让更多喜欢文艺片的观众走进影院。近几年获得票房成功的文艺片如《观音山》《桃姐》，在营销方面下了很大功夫，但并没有像《美姐》这样一味走低级趣味的路子，而是紧贴影片的内容题材进行推广。低级趣味的炒作手段，最终很可能不但骗不到票房，还丢掉了文艺片自身应有的文化尊严；不仅很难获得优异的票房成绩，甚至还会丢失自己原有的观众群体，想必无论是片方还是观众都期待良性语境下的互动交流。

（三）不依赖院线，寻找网络播出权

郝杰的两部影片《光棍儿》和《美姐》都曾参加过多个国际电影节，在获得多项提名和奖项的同时，也让很多看过电影的人赞不绝口。《光棍儿》因为内容涉及敏感话题选择了网络播放，《美姐》获得了发行放映许可证，该片于2013年10月18日上映，但当天在全国仅取得了不足2%的排片量，上映次日便跌到了不足1%的排片。当文艺片再次面临惨淡的票房，影人和影评人们开始在网络上不吝口碑，发起“支持《美姐》，不让下片”活动，但最终仍以60万票房告终。

回顾郝杰的两部影片，《光棍儿》在网络上获得的口碑，《美姐》下线后选择网络平台播放。对于中小成本影片来讲，不依赖于院线的播出平台，寻找适合的网络平台播放，对影片的生存和传播而言也具有重要的意义。《光棍儿》在网络上的点击量超过2000多次，在网络上“火”的原因有很多，但最根本的原因还是在于网络平台相对开放，给予了电影充分的话语权，一些优秀的独立电影不能在院线与观众见面，也很难走进艺术放映机构，网络播出成为一条新的出路。《光棍儿》的“火”是导演始料未及的，也正是由于这部影片在网络上获得了较好的评价，才得以走出国门，参加国际各大电影节，进而获得好评，为第二部影片《美姐》的拍摄奠定了资金基础，也积攒了观众期待。

和一般的商业影片不同的是，作为文艺片的《美姐》在下线之后，仍保持着较高的关注度。在10 月19日影片上映时，爱奇艺便获得了该部影片的独家授权，《美姐》将与爱奇艺网络院线进行合作，实现播出、推广及盈利的新模式。在《美姐》上映前期，爱奇艺就拿出充分的资源，发挥平台优势，与宣传方一起做了一系列影片宣传工作，获得了不错的效果。《美姐》下院线之后，于11月20日在爱奇艺再次上线，在爱奇艺的播出平台上，《美姐》被设置为网络付费观影窗口，单次影片售价5元，最终以点击量和广告的收益分成，确保《美姐》在离开院线之后，仍保持线上的收益。这是爱奇艺“分甘同味”电影计划①“分甘同味计划”是2012年3月26日，由爱奇艺携国内优秀内容出品方慈文影视、华策影视、完美动力、意外制作等多家影视、综艺、动漫、微电影内容制作机构，共同发布的新内容战略，标志着网络视频传播从UGC到iPPC 网络视频迎来内容专业化新时代。推出后，扶植新导演、推动国产电影发展的又一案例。互联网经济时代，爱奇艺致力于建立完善健康的网络院线，帮助新生代导演圆梦，不断推动国产电影发展壮大。

在爱奇艺的“分甘同味”电影计划中，导演、制片方等最高可分得影片总收入的70%，《美姐》在爱奇艺播出两个月的时候，这部影片从爱奇艺分得的收入已经达100多万，远远超过了院线收入，并且一直保留在网上播放，产生持续收益。截至目前，通过“分甘同味”计划在爱奇艺上线的作品达200多部，从爱奇艺分得的金额已达2000万。一些受到院线冷落的优秀影片可以在爱奇艺等网络平台上找到新的出路，获得更多的盈利模式。

在当下资本作为导向的电影市场中，对于中小成本电影，尤其是对艺术电影而言，营销是电影是否能够进入大众视野的关键之举，其中不乏一些电影对营销的投入甚至大于影片制作本身的投入，但艺术影片如何在互联网经济时代找到适合自己的营销模式，《美姐》只是试水互联网整合营销。国内艺术影片仍然需要长久的探索，才能适应市场的要求。

［1］［2］［3］苏珊.青年影展最佳导演郝杰：《美姐》让文艺片复活［EB/OL］.（2013-07-30）［2016-08-02］http：//ent.news.cn/2013-07/ 30/c_125085986.htm.

［4］陈丹青.我们没有一件事不在学得老老实实再学一百年［N］.南方周末，2014-1-22.

［5］［6］［7］苏牧.媒体报道《美姐》［EB/OL］.（2013-10-12）［2016-08-02］http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4b851ca10102ecv8.html.

［8］1905电影网.《美姐》再发“裸女”海报导演郝杰回应质［EB/OL］.（2013-10-10）［2016-08-02］http：//www.1905.com/news/20131010/ 695602.shtml.

李雅琪，女，河南洛阳人，北京师范大学戏剧与影视学专业博士生，主要从事影视文化与理论方向研究；丁 宁，男，山东青岛人，北京信息科技大学公共管理与传媒学院副教授，主要从事电影历史与理论方向研究。

本文系2015年度北京市属高等学校青年拔尖人才培育计划项目“北京文化传播视域下的当代电影明星研究”（项目编号：CIT&TCD201504054）阶段性成果。