全媒体时代主流意识形态话语体系的创构与传播

沈阅评

随着互联网技术的迅猛发展，传媒行业正在经历着深刻的变革，传媒环境也发生了深刻的变化。新媒体层出不穷，传统主流媒体的强势地位面临着前所未有的挑战，新媒体和传统媒体的深度融合日益加深。在这种全新的媒介环境中，如何更好地进行主流意识形态话语体系的创构和传播，就显得尤为重要和迫切。

一、全媒体与主流意识形态话语体系

全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系（彭兰，2009）。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。毋庸置疑，随着互联网技术的飞速发展，传统媒体与新媒体之间相互融合日益加强，信息的传播手段层出不穷，传播的方式丰富多样，报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等等各类传播工具，涵盖了人的全部感官。我们身边的信息传播普遍地在以这种方式运作着，可以说，我们进入了全媒体时代。

话语体系实际上是思想理论体系和知识体系的外在表达形式，它以工具性构架承载特定思想价值观念，以实体性表征标示思维能力（王永贵、刘泰来，2015）。无论口头表达的话语还是文字表达的话语，都是表达一定思想、观念、情感、理论、知识、文化等的字词、句式、信息载体或符号。也就是说，思想等是内容、是本质，话语则是形式、是表现。因此，话语体系是思想理论体系和知识体系的外在表达形式，是受思想理论体系和知识体系制约的；有什么样的思想理论体系和知识体系，就有什么样的话语体系。

话语体系与意识形态有紧密的内在关系：一定的意识形态内容总是通过相应的话语体系得以体现，不同的话语体系体现着不同的价值观和利益关系。主流意识形态构成了一个国家和社会精神文化的核心与灵魂。在当代中国，以马克思主义为指导的社会主义意识形态无疑占有主导地位，而体现这一主流意识形态的思想理论体系和知识体系，则构成了我国主流意识形态话语体系。

二、主流意识形态话语体系创构与传播面临的挑战和机遇

全媒体时代的到来，对我国马克思主义主流意识形态话语权产生了巨大的冲击。伴随着传媒技术的不断更新，人们获取信息的途径和来源与日俱增，各种非马克思主义思潮大量涌入人们的生活，潜移默化地影响着人们的思维方式和价值取向，多元化的社会思潮不断挤压马克思主义主流意识形态话语权的空间，主流意识形态话语权面临着新的挑战。

1.主流意识形态话语体系创构与传播面临的挑战

全媒体时代，网络信息传播的开放性、多元性和交互性日益加剧，传媒的生态环境发生了根本性的变化，正在深刻地改变着我们的生活。一方面，人们可以更加方便快捷地获得信息和进行意见表达，另一方面，全媒体环境下的传播方式，加大了对主流意识形态的掌控难度，主流意识形态的主导地位面临着很多挑战，主要表现在以下几个方面：

第一，主流意识形态话语控制力面临挑战。在全媒体时代，网络的开放性、多元性、交互性、海量性，为人们获取信息和表达言论提供了更多的途径和平台，人们在海量的信息面前选择的机会更多，不再是被动接受主流媒体的灌输和教育，不再简单追随主流意识形态的引导。这加大了我国意识形态的控制难度，导致人们对主流意识形态认同的弱化，主流意识形态话语控制力面临空前挑战。

第二，主流意识形态话语影响力面临挑战。全媒体时代，网络依靠统一的协议，信息传播是典型的扁平化结构。也就是说在海量的信息面前，受众听到的不再只是来自官方的、权威的、专业的消息，毫不夸张地说人人可能都是媒体，每个人分分钟都能成为消息源。这样一来，传播的信息就会鱼龙混杂、参差不齐，而人们通过多方面获取信息的同时，对信息进行自我处理和消化，并倾向于接受自己认为正确的观点。在这个意义上说，主流意识形态话语影响力被分解和削弱。

第三，主流意识形态话语认同感面临挑战。在人们的印象当中，主流意识形态话语体系的表达方式往往是高高在上，充满了权威化的语言和说教式的口气，这种传统表达方式已经难以应对全媒体时代的受众传播和接受需求。在全媒体时代，人们拥有更多平等选择信息内容的权利和自由，而从人的心理学角度来看，人们更加倾向于接受那些平等的、轻松的文字和音视频信息。而主流意识形态话语权的传统表达方式，即使把相关文章和内容产品发布出来，也往往会因为没有抓住受众吸引力，提不起受众兴趣，而达不到理想的宣传效果，获得广泛认同。

第四，信息传播开放性引发中西方意识形态话语直接冲突。全媒体时代，网络已经成为全世界的操作系统，开放性带来了思想传播的跨国界、全球化，使得中国与西方的意识形态话语冲突直接化。西方敌对势力利用网络威胁我国主流意识形态安全。互联网上信息传播具有即时性又具有全球性，使得各国意识形态在网上能够快速地传播到世界各地。目前来看，拥有网络技术控制权和信息量优势的国家往往对异于本国的其他国家的主流意识形态进行渗透和颠覆。

2.全媒体时代主流意识形态话语体系创构与传播的发展机遇

全媒体时代的到来，我国的主流意识形态话语体系面临着前所未有的挑战，但也同时孕育着新的发展机遇，主要体现在以下几个方面：一是我国经济平稳发展，国家综合实力日益增强，国际地位不断提升，为主流意识形态话语权的创构和传播，打下了坚实的经济基础。二是中国特色的社会主义政治制度日臻完善，为主流意识形态话语权的创构和传播提供了制度保障。三是在文化全球化时代，“一个国家的文化对世界文化具有很大的贡献力，该国就会在国际话语权之争中赢得主动地位。”我国以先进文化为代表的国家软实力逐步提升，为构建主流意识形态话语权提供了智力支持。四是新媒体技术的飞速发展，为构建主流意识形态话语权提供了有利条件。

三、进行主流意识形态话语体系创构的路径思考

意识形态是一个复杂的领域，意识形态建设也是一项系统的工程，西方学者安德鲁·文森特认为：意识形态是基本层面和操作层面的相互交叉和重叠的统一体，是具有复杂结构的话语，承载着大量继承而来的、相互交织着的知识成果，并且随着时间而增加，因此，每一种意识形态都是知识杂拌的混合体。对于意识形态这一复杂对象，如何成功施以领导和管理是一个重要的问题。

1.坚持党性和人民性的统一，坚守马克思主义主流意识形态话语阵地

意识形态具有鲜明的党性特征。坚持马克思主义主流意识形态话语阵地必须坚守党性原则。坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。意识形态工作坚守党性原则核心内容包括坚持中国特色社会主义方向，建设中国特色社会主义核心价值体系和社会主义核心价值观，为中华民族的伟大复兴而奋斗。这就要求我们的意识形态工作坚持什么、反对什么，说什么话，做什么事，都要符合党的要求。坚持党性原则，意识形态工作才能有坚定的立场和明确的指向。

2.大力培养和弘扬社会主义核心价值观，引领社会思潮

价值观，是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择，也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或价值取向，是人际交往和个人行为遵循的准则。每一个社会，都会在一定经济制度的基础上，形成与政治制度相适应的价值观，其核心价值观关系到一个民族、一个国家的凝聚力和影响力，关系到社会主义意识形态建设的灵魂和命脉。

作为社会主义意识形态的本质体现，社会主义核心价值观的提出，在内容上充分考虑了新中国成立60多年来特别是改革开放30多年来中国经济政治文化和社会发展对意识形态的多方面的影响和要求，是中国共产党对主流意识形态性质认识上的发展，体现了主流意识形态在理论上应该具有的先进性和群众性、理想型和现实性的统一。核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理系统和治理能力的重要方面，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。

3.创新思想政治教育主流意识形态话语体系，促进我国主流意识形态话语体系的创新成果不断涌现

思想政治教育是传播社会主义主流意识形态的主渠道。因此，创新思想政治教育主流意识形态话语体系也是推进意识形态中国特色话语体系构建的应有之义。充分发挥思想政治教育的党性和教育功能，创新思想政治教育主流意识形态话语体系。创造性地运用党的理论创新成果不断充实和丰富马克思主义意识形态话语权理论，是马克思主义意识形态话语与时俱进地反映时代精神、回应我国社会实践中面临的时代课题的现实需要，是有针对性地研究新情况、解决新问题的客观要求。

党的十八大以来，党中央联系当下国情，提出了一系列具有中国特色、中国风格、中国气派的话语体系，形成了新的理论成果。“中国梦”理论既是对中华民族伟大复兴大业的生动描绘，也是对我国社会主义建设事业的前瞻解读，这是当前我国马克思主义意识形态主流话语的创新成果。此外，“一带一路”理论、“四个全面”理论、“新常态”理论等等，都是极具中国特色、中国风格、中国气派的话语体系创新发展的重要成果。

4.创新和融通主流意识形态话语体系的多种表达方式，共同唱响主旋律

“在马克思主义广大人民群众化传播活动中，技术要素对马克思主义广大人民群众传播的重要性得到了空前的增长，成为马克思主义广大人民群众化传播的特殊要素。新媒体技术及其理念，开始逐步融入到马克思主义广大人民群众化传播过程及其基本构成要素之中”。

全媒体时代，主流意识形态话语权构建要拓宽培育平台，既要发挥传统意识形态话语平台的作用，如电视、报纸、广播等，又要充分利用既有的网站、微博、微信等，及时宣传主流意识形态，建立和完善主流意识形态的宣传网站、政务微博等，构筑综合性的马克思主义意识形态话语平台，充分利用新媒体信息量大、资料详实、信息传播速度快捷、信息沟通顺畅的特质，以图、文、音、画、影等生动而形象的多媒体表现形式，确保公民的知情权、监督权、表达权，搭建政府与网民迅速、高效沟通的有效平台。

建设新媒体话语阵地，积极利用新的话语传播手段，创新新媒体话语体系，占领新媒体的话语阵地，形成新媒体意见领袖，引导正确、合理、积极的新媒体舆论。在对马克思主义意识形态话语权进行舆论宣传的过程中，首先要坚持社会主义方向，坚持马克思主义信仰，树立科学的话语导向。抵制错误的不良价值观念对主流意识形态的干扰，引导主流意识形态的规范化建设。巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量。在建设巩固网络新媒体意识形态话语阵地的同时，积极转变话语传播方式和手段，讲好中国故事，传播中国好声音，提升文化软实力。

四、推进主流意识形态话语体系传播的对策

美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔1948年在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了著名的“5W”模式，谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects），“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。

但是“5W”模式是线性传播模式，忽略了传播的双向性和互动性，后来的学者又提出了“传播反馈”的概念，完善了这一理论。本文试图从传播主体、传播内容、传播载体、受众和互动反馈五个方面，探讨在全媒体时代下如何来实现我国主流意识形态话语权的传播。

1.打造一支政治坚定、业务过硬的传播队伍

政治坚定是立场，是方向，是新闻工作者必须坚持的基本准则。党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。“信仰马克思主义，是对党的理论和宣传工作者的基本要求，是领导干部树立无产阶级世界观、人生观、价值观的基本准则。”

我们在进行主流意识形态话语传播的时候，是希望受众能够真正地读懂、理解和运用党的这些先进主张和科学理论，这就需要新闻工作者能够以身作则，首先做到自己能够成为一名政治坚定的马克思主义信仰者，能够真学真懂真用马克思主义。坚决贯彻党的意志和主张，严守政治纪律和政治规矩，在大是大非面前保持清醒，在关键时刻积极为党分忧，勇于主动发声，旗帜鲜明地同各种错误思潮作斗争。

同时，要不断加强对马克思主义理论的学习，提高自身的理论素质修养，完整准确地把握马克思主义的科学体系和精神实质。把坚持正确舆论导向放在新闻传播工作的首位，全心全意宣传党的理论、方针、政策，唱响主旋律，传播正能量，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

2.推进主流意识形态话语体系内容创新

全媒体时代我国主流意识形态话语内容创新的实质在于回应人民群众新的利益诉求，适应全媒体时代发展要求。创新马克思主义意识形态话语内容应正确处理意识形态话语体系的创新性与继承性的关系。

一方面，要大力发展社会主义意识形态对当下社会现实的解释力，使它成为政治、经济、社会生活的集中反映和精神旗帜，体现党的群众路线，反映人民群众的心声。按照新闻传播学的规律，相关性越大，受众的关注度越高，只有得到人民群众的认可，社会主义意识形态才能发挥作用，才能内化为人民群众的价值体系中，得到人民群众的拥护和支持。

另一方面，要把人民群众的呼声作为第一信号，群众反映什么就回应什么，群众困惑什么就回答什么。要深切感知普通百姓的现实生活，告知人民大众的内心世界，在与基层群众的深入交流中，把准社会“脉象”，真正了解群众的所思所想、所疑所惑。大众关切的百姓问题，体现着时代要求，反映着社会意愿。只有积极面对，主动回应，找准理论阐释与群众关切的契合点，才能做到有的放矢、对症下药，才能展示理论的彻底性。要敢于面对、迎难而上，以追求真理的科学精神，深入剖析矛盾问题，及时有力给予回应，努力做出有针对性、有说服力的回答，使群众感到“解渴”，进而不断彰显传播的价值和力量。

3.构筑多层次、立体化、交叉联动的主流意识形态全媒体话语平台

一方面，传统渠道要不断巩固。党报党刊等传统媒体，拥有得天独厚的政治资源，在受众中长期积淀下来了权威性和公信力优势，当仁不让地成为引领理论传播的生力军。要充分用好这些宝贵的资源，加强选题策划、主动设置议题，办好党报党刊理论版，办好广播理论专栏，保证理论宣传的版面、栏目、时长，推出更多读者愿看、爱看的优秀理论图书和理论文章，打造一批有影响的宣传品牌。另一方面，要运用新媒体手段构筑意识形态全媒体话语新平台。2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点.

4.调动受众参与热情形成良好的互动模式

“意识形态的接受过程，是接受主体出于自身需要，在环境的影响下，通过某些中介，对意识形态的理论、价值等内容进行选择、整合、内化、外化、践行的连续、完整的认识和实践过程。”主流意识形态话语要积极回应民众的现实利益要求，主动表达要契合民众需求，恰当反映人民群众的利益诉求。根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足生理需求后进而追求安全以及被尊重和自我实现的需求。再先进、再科学的理论，如果受众不理解、不接受，那也只会是毫无用处的东西。只有反映了受众的价值需要的理论内容，才有可能被受众所认可、接纳，才有可能实现广泛深入的传播。这就需要我们端正认识，树立受众本位的理念，体现党的群众路线，反映人民群众的心声。

此外，受众是一个泛化的群体，文化水平、思维方式、价值观念，甚至包括民族习惯、心理特征、性别差异等方面的不同，导致在理解和接受媒介产品的时候会有自己的特色，并体现出非常大的差异性。这就需要我们在进行主流意识形态话语传播的时候，能够充分考虑到这些特点，并有针对性地开展相关的受众调查研究活动。可以通过问卷调查、座谈会、实地调研等多种形式，及时了解受众的思想状况和关注的热点和重点，并根据这些情况，具体问题具体分析，在进行主流意识形态传播的时候，可以针对不同群体，推出适合的有特色的媒介产品，真正做到有的放矢。传统媒体办的网站、手机报、官方微博等新媒体，应根据新媒体的语境要求，善于激发网友和受众的情感，通过生动活泼的表达方式吸引网友和受众，实现良性互动。

5.对传播效果进行有效的评估和考核

科学有效的效果评估是主流意识形态话语权传播的重要环节。要有一套规范严格的效果评估和考核标准，设计科学的考核规则和方法。这里面要注重发挥传播学者和理论专家和广大受众的力量和作用，定期通过多种途径搜集受众对主流意识形态话语传播当中的意见和建议，并邀请受众提出进一步改进的意见和建议。专家学者是传播学领域的精英，能够更加精准地发现主流意识形态话语传播过程中的优点和不足，其反馈意见极具理论参考价值。

这些评估和考核机制的建立和推行，一方面对传播效果进行了科学的量化，另一方面，也为日后的传播活动提供了有价值的参考，为进一步改进和完善主流意识形态话语的传播提供了有利条件。