试水电商之路不平静

向晴

达芙妮国际控股有限公司于1987年成立，后预见中国优质鞋类市场具庞大潜力，该集团创立自有品牌"达芙妮"，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。迄今已发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司，业务遍及大陆、中国香港、中国台湾、亚洲、欧洲及北美洲，旗下拥有包括：达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、AEROSOLES、Ameda moda等知名鞋类、服饰品牌以及通路渠道。

女生都是爱购物的，化妆品、包包、鞋子从来都是女生的最爱。当今各种品牌齐头并进，要想得到女生的青睐就必定要有自己的特色。

据女鞋品牌达芙妮国际2015年财报显示，全年净亏损3.79亿港元，净利同比锐减315.24%，这是达芙妮近十年来的首次亏损。事实上，自2012年以来，达芙妮的净利润就陷入负增长的泥沼，到今天终于出现亏损。虽然大环境的衰退可以解释达芙妮盈利表现陷入冰点的部分原因，但除却推诿于天气、市场、经济等外部因素，自身产品创新或许是达芙妮更该叩问自身的本质问题。

在快时尚品牌大规模抢占市场的冲击下，达芙妮的产品创新问题愈发迫在眉睫。在消费者偏好比以往任何时候都更加急速变幻的时代，如何把握消费潮流、如何推出有差异化优势的产品、如何提供让消费者满意的服务是制胜关键。

达芙妮在2015年第四季度开展了消费者调研，访问了中国170个城市逾2600名消费者，坚定了追求差异化以使在竞争中取胜的理念。达芙妮还在2015年的年报中披露，集团与腾讯合作研发的一款具有全球定位功能的童鞋将于2016年推出。

尽管集团战略视野丰富，但还是止不住2015年在零售市场的颓势，大批门店关闭向市场发出复杂信号，在耗费成本的同时，消费者忠诚度与品牌美誉度面临挑战。

一场传统女鞋品牌的转型之战已经打响。除了令人心颤的亏损数字，达芙妮的销售寒冬还直接体现在大量门店关闭上。近年，达芙妮在北上广深的一级商圈连连退步，很多店面迁至二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市，而就连“街边店”也在持续减少。2015年达芙妮关店805间，其中直营店692间，加盟店113间。

鞋服行业独立评论员马岗公开表示，除大环境不好因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果，“企业会选择关闭一些经营业绩不好，或未来可提升空间不大，或者是商圈里定位比较重复的店铺。”

尽管达芙妮认为，关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络的质素，但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施，致使达芙妮的营运成本上升，负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。

而达芙妮表示，2016年将继续推进店铺、人手与存货的整合。2016年第一季度达芙妮再减少176家销售点，截至2016年3月31日核心品牌门店总数减至5421间。

在行业整体环境低迷，内部消费活力不足的背景下，传统线下运营颓势已显。电商业务在一定程度上缓解了达芙妮持续关店导致的销量下降，但即便达芙妮在2015年“双11”中表现突出，但光环效应依旧有限。

达芙妮在公告中表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。在线下商品同质化竞争严重、线上电商又不断分流消费者的情况下，达芙妮是苦恼而困惑的。

曾经创造销售佳绩的达芙妮门店，现在遭到大量关闭的命运。事实上，达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。2006年，达芙妮通过外包的形式尝试电商。直至2009年，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，真正在电商业务上发力。

建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。

然而，达芙妮在电商领域的美好构想在“耀点100”的投资中不幸搁浅。2010年5月，达芙妮与B2C平台“耀点100”达成战略合作注资3000万人民币。半年内“耀点100”烧光达芙妮首轮投资，随后达芙妮进一步给予资源上的支持。2011年底，达芙妮电商部门甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持“耀点100”。据爆料，“耀点100没钱进货的时候，达芙妮就先借货给他们卖。”

没有采用台湾电商惯用的成熟模式，“耀点100”在大陆采用平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限。此外，“耀点100”将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。

不到两年，“耀点100”就烧光了投资人的3个亿人民币，净资产负3000多万人民币。2012年7月30日，“耀点100”中断网站运营，与此同时，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，一时陷入迷失。2012年4月，达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包。此后，达芙妮更在上海总部大幅裁员300人，另有3名电商部门主管被裁，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。

有人曾经对达芙妮的困境提出观点，电子商务需要解决三个基本痛点即便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200～300元人民币的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。对于达芙妮来说，零售业务始终为集团的核心业务。

2013年3月，达芙妮新任电商负责人陈葆芬曾说：“达芙妮将重塑电商。”三年后的2016年，达芙妮在电商业务方面却依旧表现平平。2012年5月，达芙妮的CRM系统已累计超过550万会员，CRM试图通过打通线上线下积分实现联动，培养消费者黏性，消除达芙妮电商的隔阂，但CRM系统就达芙妮电商业务的后续发力却似乎效果不佳。在传统销售渠道红利殆尽的趋势下，达芙妮的核心品牌业务销售点频频关闭，新的销售渠道却迟迟难以拓展，达芙妮如今面临着两面夹击的窘迫境况。

达芙妮在2015年的年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。

达芙妮的销售寒冬似已全面降临。十年来，从电商外包、全网营销到做独立B2C，“大众鞋王”似乎还未摸到自身的电商发展模式。作为传统企业碰壁电商，达芙妮还需冷静思考。电商渠道对于达芙妮来讲依旧或可成为一块发展蓝海。

而未来达芙妮在线上电商与传统线下销售上将如何发力配比以重拾盈利，达芙妮还没有明确答案。达芙妮又是否能借由电商全面回归还存在太多不确定性。