格力直销风暴：传统家电厂商如何玩转O2O

单素敏

“线上线下多样化空间的联动营销模式”只是格力营销变革的一小步

冷空气横扫大半国土的10月末，几乎整个商业领域都在热火朝天地备战迎接“双11”。

而在这个最热购物节来临之际，格力掌舵人董明珠的头像二维码也正在各互联网及社交平台上“疯传”。

这是格力特地为2016年的“双11”推出的线上线下融合的O2O新玩法——导航二维码。

“这是跟百度地图开展的合作方式，将全国3万多家格力专卖店与地图的导航功能整合到一起，生成一个全球独一无二的专卖店导航二维码。无论你身处何方，只要用手机扫描这个二维码，手机屏幕上就会立即显示周边几公里范围内的格力专卖店，并为你导航前往最近的专卖店。”格力市场部部长陈自立告诉《瞭望东方周刊》。

事实上，相比平淡无奇、周而复始的季节更替，作为全球最大人造节日，“双11”从2009年诞生至今，每年都在制造更大的消费热潮并创造新的记录。而今，在经过7年的狂欢大促演练之后，如何保持对消费者的持续吸引力，对于参与其中的平台和商家而言已经成为了一个不小的挑战。

“今天的消费者正在逐步趋于理性，除了低价之外，他们对购物体验和个性化的要求也越来越高。所以谁能满足不断升级的消费需求，谁就可能成为‘双11的赢家，至于线上线下这样的区别，未来会越来越淡化。”中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《瞭望东方周刊》采访时分析认为。

以竞争激烈的家电领域为例，面对即将到来的第8个“双11”，各大平台和家电企业已经在摩拳擦掌、积极备战。

而随着电商渠道对实体渠道冲击越来越大，格力也在积极发力电商，并结合自己的优势，探索线上线下的融合。而这次以导航二维码为代表的“线上线下多样化空间的联动营销模式”，只是其营销变革的一小步。

O2O联动

相比其他家电品牌早早自建网上平台，格力一直被认为在电商领域步伐缓慢。

而在2016年的双11，转型互联网的格力电器不仅全面拥抱电商，还独创了“O2O联动购物模式”。

陈自立告诉本刊记者，消费者在电梯或者社区内任何一个有格力“‘双11品质直销风暴”活动广告的地方，都可以扫描二维码了解最近专卖店及活动信息，也可以扫描格力商场二维码直接线上下单购物。

“电商平台将信息转给最近的专卖店，由后者负责提货、送货、安装，而如果需要任何服务，消费者一个电话，社区店就马上上门解决。”陈自立说。

事实上，格力自2014年以来就为这样的线上线下融合互通设计了一套完整的电商平台方案。以此生成的基于消费者真实需求的大数据，使得格力在此次“双11”活动期间，能够对不同区域人群的个性化、阶段化需求进行画像，并实施有针对性的产品供货，实现“千店千面”，满足个性化消费需求。

“这样的变革既是格力自身转型升级的必走之路，也是整个制造业实行供给侧结构性改革的要求。”产业经济观察者、科技行业分析师梁振鹏告诉《瞭望东方周刊》，“最近几年，随着家电行业产能过剩和消费者购物习惯的改变，家电产品在电子商务渠道中的销售增长率远远高于传统的实体门店，一向在线下渠道表现强势的格力发现，必须主动开拓电商。从2015年格力电器出现上市以来的首次业绩下滑，就是说明。”

陈自立也对本刊记者坦言：“往年国庆节一般都是家电销售旺季，但是今年发现，消费者在国庆长假期间往往都选择外出度假，购物的意愿并不强烈。此外，‘双11、‘双12、‘618等电商造节运动也对市场搅动很大，人们更倾向于持币待购，等待电商大促的时候消费。”

“另外，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，能更好满足广大人民群众的需要。从这个意义上说，格力开创不同于单纯追求低价的另类销售模式，也是供给侧改革的一种实践。”陈自立说。

爆品还是淘汰品

融合电商势在必行，但起步相对较晚的格力则从一开始就立志清除电商弊病，比如商品鱼龙混杂、质量参差不齐、售后服务及保障缺失、快递变“慢”递，等等。而大多数有过网购糟糕体验的人，对于网络购物的不满，每年都会集中爆发于“双11”，几乎让后者成为一年一度的吐槽大会。

“零点秒杀、限时抢，听上去刺激，但实际上有很多坑。有时候熬夜守在电脑前面也没机会抢到优惠价，有时候标注5折的商品其实比平时还要贵。如果不幸买到不合适的商品想要退货，更要备受折磨。”“资深”淘宝买家张琪对《瞭望东方周刊》说起“那些年参与过的双11”，表示自己已“累觉不爱”。

一位不愿具名的服装品牌经销商对本刊记者透露，“商家拿来限时秒杀的商品数量极少，主要是为了吸引流量。参与5折优惠的往往是一些积压的库存，甚至有的企业会专门生产电商款，质量、价格跟线下都是区分开的。”

梁振鹏也告诉本刊记者，在家电行业，产能过剩、市场极度饱和的情况下，商家愿意以低价做噱头通过电商清理库存，但把原来的机型提价之后再降价的现象也屡见不鲜。

这样的现实也印证了两年前的一则网络调查结果：“双11”活动期间，54.2%的受访者最担心虚假宣传、价格虚标。

“格力发展电商，绝对不以淘汰产品当爆品忽悠消费者。”陈自立告诉本刊记者。

基于线下多年的口碑积累和打品质牌的电商营销理念，2014年首次参加“双11”大促的格力天猫官方旗舰店，仅11月11日当天的销售额就达到了1.325亿元，4.71万套的空调销售量占据了天猫空调类目销售排名第一，超过第二到第五名的总和。

2015年，格力天猫旗舰店销售突破4亿元，“双11”活动期间更是刷新了空调销售纪录，销量占据天猫所有空调品牌近一半的市场份额。

与此同时，京东商城上占据空调品类销售额第一的格力空调，150%的同比增长幅度，远远高于中怡康同期公布的线上市场同比增长41.2%，线下市场同比下滑8.2%的行业增长水平。

“2016年的‘双11期间，格力将继续推出格力热销、经过市场充分验证的一系列优质产品。格力、晶弘、大松三大品牌的数百款精品及获得2015年‘能效之星标识产品将悉数亮相。”陈自立说。

要低价，更要好服务

“格力的市场竞争优势从来不靠价格战，但我们有能力给消费者超值让利。”陈自立说。

据了解，2016年11月1～11日，格力“品质直销风暴”的优惠力度也将是史无前例的。

参与活动的产品将以厂家直销价投入市场，其中不乏空调、冰箱、电饭煲、空气净化器品牌中的热销产品。

此外，与部分企业转型互联网却面临电商与传统渠道“左右手互搏”的纠结不同，格力此次“品质直销”活动将在线下3万家专卖店、大卖场、工厂巡展与官方商城、风尚电视购物等渠道全面展开，实现线上线下同款同价，甚至线下产品更丰富更优惠。

不过，家电产品与服装、图书等商品不同，消费者对其安装、售后等服务有着更高的要求。

“以空调为例，行业说法是‘三分产品七分服务，它涉及到复杂的室外安装、穿墙打洞、室内布局等等，所以除了价格因素，这些售后服务的质量会直接影响消费者的品牌选择。”梁振鹏告诉本刊记者。

事实上，格力电器此前迟迟没有投奔线上的原因之一就是担心服务跟不上。

“格力对线上销售的后期服务和线下一样，非常重视，如果售后服务无法满足线上的销售，那么格力绝对不会进行线上推广。”格力电器董事长董明珠此前接受媒体采访时直言。

如今，经过两次“双11”演练的格力将依托多年经营搭建的覆盖城市、县区、乡镇的立体物流网络和丰富的售后服务经验，为此次直销风暴活动提供绝对保障，解决困扰用户的送货慢、安装难、售后难等问题。

据了解，活动期间格力全国销售公司纷纷推出诱人的服务政策：湖南地区实行免安装费、免送货费、免高空作业费、免超程费、免移机费、免清洗费等6大免费服务政策；而江西地区对变频机实行10年免费包修政策；北京地区不仅免费配送、免费上门安装，还对家用空调实行6年包修，参与活动赠送2年延保，且购买家用空调可获赠终身免费清洗。