概念整合视阈下的广告语解读

曹晶

【摘要】概念整合理论是一种揭示人类心理活动的认知操作机制，因其在语言分析中所体现的动态性和阐释力，一直为认知语言学家所关注。本文以概念整合为理论基础分析电视广告语，以揭示其对意义构建的解释力。

【关键词】概念整合 广告语 心智空间 投射

一、引言

广告广泛地存现于人们的日常生活中，其功能是吸引消费者的注意力，增强产品的购买力，并最终推销出产品实现经济获益。众所周知，广告是广告语、图像和声音三者的有机结合体。其中，广告语所发挥的重要作用不言而喻，成功的广告语通常形象生动、短小精炼、朗朗上口、便于记忆并能引发人们的无限联想。近年来，语言学者对广告语的研究多集中于修辞层面的探索。本文以概念整合为理论框架，对电视广告语进行认知分析，以揭示该理论极强的解释力。

二、概念整合理论

概念整合是由美国著名认知语言学家吉尔斯·弗科尼亚，于1977年在其论著《思维和语言的映射》中首次提出；并同认知科学家马克·特纳在著作《我们的思维方式：概念整合和心智的复杂性》中，逐步完善该理论体系。该理论是一种适用于日常生活现象，尤其是语言层面的认知操作机制，是四个心智空间开放性的映射、整合并压缩的结果。

心智空间是指在进行言语交际活动时，为达到局部理解和反馈的目的而建构的概念包（conceptual pocket），它并非语言形式或语义结构本身，而是指语言交际相关信息的“临时性容器”，是语言社团成员在言语行为过程中处理信息所使用的虚拟概念框架。

概念整合是在线的动态加工过程，需要各心智空间的组成要素和关系结构间的相互映射，从而构建空间网络。基本的空间网络通常由四个心智空间组成，分别为：两个输入空间、一个类属空间和一个整合空间。输入空间内的信息是有关独立认知域；类属空间是两个输入空间类似组成元素的抽象概念集合；通过输入空间元素、类属空间元素的相互投射，经信息的组合、完善、拓展及最后的压缩，得出最终的概念整合结果。随着概念整合的不断深入和相关经历的逐步丰富，最终的概念整合结果也会投射到类属空间中，完善原有的抽象概念集合，进而拓展了语言使用者的百科知识。

三、广告语的概念整合解读

1.广告语中的语音整合。广告语中的语音整合现象比比皆是，例如：夺罐就现在（百事可乐）；一起哈啤（哈尔滨啤酒）。同是饮品的广告语，前者由邹市明在拳击赛场为其代言，因此，输入空间一为“此时此刻，尽享百事可乐”；输入空间二为“此刻征战赛场，奋力夺取冠军”，身为冠军的邹市明在里约奥运会开幕之际，说出这番誓言，通过两空间的语音整合，在其表明自己赛场夺冠决心的同时，更鼓励观众应在人生的竞技场中力争夺冠。后者是具有百年悠久历史的哈尔滨啤酒的广告语，输入空间一为“共同畅享哈尔滨啤酒”，输入空间二为“happy together（共享快乐）”经两空间的语音整合，最终解读出“亲朋好友聚会离不开哈尔滨啤酒，为这个温馨愉悦的气氛，更增添了几分欢乐”。

2.广告语中的语义整合。语义整合是在特定的语言环境中，广告语多用词语本意的表达来引发人们对其引申意义的联想，例如：Obey your thirst服从你的渴望（雪碧）。运用概念整合理论，输入空间一引用thirst的本意“口渴”，因此，该输入空间的表意为“饮品可以帮助缓解口渴的现状”，而输入空间二则取其联想含义“需求，追求”，表意为“该饮品可以满足你的需求”，经过整合得出：该饮品能基本“解渴”的同时更能满足消费者对饮品更高层次的追求，“顾客至上”得以彰显。品质从不妥协（纯悦矿泉水），作为金牌运动员，叶诗文坦言每一步只有更好，没有妥协，这可作为心智空间一的输入内容，输入空间二则为“矿泉水的品质也决不能妥协”，经过语义整合，最终将矿泉水的品质决不妥协这一抽象概念具化为冠军品质，使观众明确其水质的金牌保障。

3.广告语中的语用整合。广告语于语用层面多运用关联原则，其中最好的例证便是事物关系整合。以潘婷洗护套装广告语为例：Dont go it alone and used in harmony（搭配使用，效果更好）。这一广告语不禁让人想起情侣间的互动关系，我们将其视为输入空间一的内容，输入空间二即为该洗护套装用品之间的关系，通过关系映射，输入空间一中情侣间的互动关系映射到输入空间二，将原本无生命的物品拟人化，更具化了广告语所表达的含义。广告语配以恰当的图文，其推销效果便可事半功倍，该广告所配的图文是“清晨，一对在户外睡袋中过夜的情侣，从睡梦中醒来，他们相依相偎”，整个画面给人以“青春、自然、清新”之感，使人不经意间便感受到该产品的效果。

四、结语

概念整合理论的提出为语言的认知操作提供了一个崭新的视角，该理论与概念隐喻相比，其在线加工的动态性更强，借助多种其他的认知手段，可以解释更为复杂的语言现象。本文以电视广告语为例，运用概念整合理论对其进行解读，在对广告语进行更为全面、深刻阐释的同时，更能揭示其极强的解释力。

参考文献：

[1]Fauconnier，G.&Turner，M.The Way We Think：Conceptual Blending and the Minds Hidden Complexities[M].New York：Basic Books，2002.

[2]任日慧.商业广告的概念整合理论分析[J].海外英语，2012（6）： 242-244.