可口可乐品牌“魔法师”

综合整理 / 卡 西

可口可乐品牌“魔法师”

综合整理 / 卡 西

可口可乐从诞生至今已近130年，依然是美国碳酸饮料界的一张王牌，这张王牌的缔造者就是让品牌百年不倒的创始人阿萨·坎德勒。

坎德勒

现在，世界上的可口可乐瓶子不知能绕地球多少圈了。上百年的历史让可口可乐这一品牌家喻户晓，成为美国文化的象征。可口可乐的总裁多次说过，即使我的工厂被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，这是因为可口可乐品牌在发挥着决定性的作用。

歪打正着的人生

说起可口可乐诞生的历史，还要从他的发明者艾萨·坎德勒说起。1851年12月30日，坎德勒出生在美国佐治亚州一个富裕的家庭里，他是家里的第八个孩子。父亲之所以给他取这个名字，是因为当时一个著名的大医生也叫艾萨，父亲希望他能成为一个有名的医生。在美国，医生是比总统还牛的职业，因此，医生也不是那么容易就能当上的。如果顺风顺水，坎德勒本来应该成为医生，可是人生不如意十之八九，偏偏霉运就落在坎德勒头上。他学习的年代正是美国内战之时，内战之后，父亲患上了重病，家庭经济状况开始恶化，19岁的艾萨·坎德勒毅然选择了就业，替父母分忧解难。

1870年，坎德勒先是在小镇卡特斯维尔的一个小药店当学徒，两年之后，学徒生涯使他明白了自己要做一个药剂师。药剂师是离医学最近的一种职业，也可以使坎德勒在家里所学的知识没有白费，这是一项聪明的、理智的决定。这实际上说明了，一个人没有必要永远固守于一项职业之中。只要有足够的能力，只要有足够的信心和毅力，谁都完全可以在另外一种职业中做出非凡的成就。

1873年，为求发展，学徒期满的他又踏上了去亚特兰大的路程，成为一名大城市的“淘金者”。

当时，坎德勒的口袋里仅有1.75美元，从早上到晚上，他走遍了城市的每个角落，可是接到的只有拒绝。一直到了晚上9点钟，他来到桃树街的“大众药房”。药房老板面试了这个看上去疲惫不堪的小伙子，勉强同意留下他试用。

在药店的工作是紧张而又辛苦的，通过自己的努力，坎德勒当上了店员主任，同时，还跟老板的女儿露西相爱了。露西也对聪明勤恳的坎德勒暗生情愫，这让势利的药店老板大为恼火，因为坎德勒就是个小“屌丝”，怎么可能跟名门闺秀在一起呢？他看不起一无所有的坎德勒，坚决阻止两个年轻人交往。

弱者善于妥协，强者愈挫愈勇，这段没有得到老板祝福的恋情让坎德勒决定放手一搏，一方面为了自己的未来，另一方面为了自己的爱情，他决定开始创业。

创业之路是极难走的，不过坎德勒的经商天资很高，在大众药店期间，他就结交了广泛的人脉，同时积累了许多经验。在这些基础上，1877年，他与另一个朋友合伙开了批发零售药材公司。而后，日渐懂行的坎德勒开始意识到：仅仅靠批发药材不能赢来更多利润，只有寻觅到有价值和市场潜力的药方，才能拥有自己的王牌，才能一炮打响。于是，他开始寻觅这种药方。1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫coca·cola（可口可乐）。coca·cola是分别产自南美洲和非洲的两种植物，为糖浆起这个名字当时没有什么特别的含义，只是为了合仄押韵，叫起来好听。可口可乐糖浆最初也是作为一种饮用剂在药房里销售。一个偶然的机会，彭伯顿将可口可乐糖浆放进了小苏打和冰水中，一品尝，味道不错。很快，药剂所门前出现了“可口可乐提神健身液”的招牌，这样，可口可乐成为彭伯顿发明的治疗头痛药水原浆及其饮料的新名称。

1888年，少时受过伤的坎德勒被头痛折磨得很苦恼，朋友见了就建议他试试可口可乐。坎德勒接受了朋友的建议，试用后头痛症状果然减轻了。后来他不断饮用可口可乐，偏头痛竟逐渐好转，这使得身为药剂师的坎德勒对可口可乐产生了浓厚的兴趣，他敏锐地意识到这种神奇的糖浆必定会带来商机无限。经过调查，他发现彭伯顿并不善于经营，于是他决定入股。

坎德勒善于利用和把握各种机遇。当他发现了可口可乐这个产品后，就认为这个产品有巨大的潜力，他就想要完全控制可口可乐了。

风靡一时的可口可乐圣诞卡车。

坎德勒不仅亲自写可口可乐的广告词，而且特别重视广告花样翻新。

缔造品牌的智者

彭伯顿是个优秀的药剂师，却不具备商人的气质。尽管彭伯顿才是发明可口可乐的人，但是他对于可口可乐的定位却是有问题的。把可口可乐作为药品无形中收缩了消费群的覆盖面。坎德勒决定把可口可乐打造成人人皆宜的饮料产品。

第一步，他需要控制整个企业才能按照自己的想法打造可口可乐的品牌。

他入股可口可乐之后，觉得彭伯顿和参与生产、销售可口可乐原浆的人都没有做好工作。他不想部分地接管一项管理不善的事业，与一个没有战斗力的团队合作决不会赢得成功，坎德勒经营的药剂事业在南方最为兴旺发达，从他的有利条件出发，他认为全权控股可口可乐才能够将这款药水的价值全部挖掘出来。

1888年8月30日，艾萨·坎德勒付出了最后一笔款子，以1000美元的价格，最终拥有了可口可乐原浆的全部股权。

坎德勒善于利用和把握各种机遇，当他发现了可口可乐这个产品后，就认为这个产品有巨大的潜力，他就想要完全控制可口可乐了。现在，他终于完全地、单独地拥有了可口可乐。他决心要使可口可乐的巨大潜力得到充分的发挥。

第二步，在产品定位上，坎德勒一改可口可乐原有的“神奇健脑液”的产品定位，把可口可乐转移到“提神醒脑”的软饮料上来。他充分发挥了广告的优势，因为品牌离不开广告，品牌锻造名牌更需要广告的协助、支持。广告与公关是像他的左膀右臂。在广告和公关的助推下，可口可乐品牌好像坐上了火箭，一飞冲天。

坎德勒不仅亲自写可口可乐的广告词，而且特别重视广告花样翻新。广告最初印刷在报纸杂志、日历书签、扇子、饮具等小型物品上，后来出现了影响力更大的户外墙面广告、汽车广告、雕塑广告、标志牌广告等，可口可乐广告贴满了大街小巷，几乎达到无处不在的程度，1890年可口可乐公司投入的广告费与当年的销售收入持平。1900年广告费超过百万美元，到1912年突破千万美元大关。1909年美国联合广告俱乐部发表消费者调查结果，认定可口可乐是“美国宣传得最好的产品”。

只走“绝路”的强者

坎德勒之所以能够成功塑造可口可乐这一品牌，在于他对自己敢下“狠手”。破釜沉舟可以让人置于死地而后生，确实不是一句空话。

1890年，坎德勒把别的生意都停止了，专心来经营可口可乐。这是一个非常冒险的决定，此时他的药材生意已迈上正轨，小有盈利，一直经营下去起码可以保证他能过上安稳无忧的生活。而将前途与命运押在可口可乐上，这意味着他将舍弃安逸的生活，选择一条未卜的道路，此时他给自己留的就是一条“绝路”。因为一旦失败他将一无所有。

1890年的一个星期六下午，工厂里只剩下了两三个人。此时好几个街区以外的一个杂货商托人捎话，他需要一些可口可乐原浆。当坎德勒听到这个消息后，赶紧来到售货厅，准备让人给这位杂货商送货，却发现售货厅里也没有剩余的原浆。于是，坎德勒亲自动手，专门为这个客户加工了一加仑的可口可乐原浆，马上又叫了一个人把货给送了过去。尤其难得的是，加工这么少量的可口可乐原浆，仍然保持了统一的高标准和出色的味道。

坎德勒一点也没有因为这笔生意量少而拖延时间，或者干脆不接这笔生意。坎德勒具有一切为客户着想的商业意识和一丝不苟的优良品格，他竭尽全力做到不失去任何一笔买卖，这使坎德勒赢得了客户，也使可口可乐的生意得以兴旺发达，越做越大。

1891年秋季，坎德勒把他的可口可乐公司搬到亚特兰大的迪凯特街42号的楼上。这时，公司正处于创业阶段，人很少。坎德勒吸收了他的家族成员参加工作，他雇佣了自己的3个侄子和外甥。在坎德勒的指导下，人员配备精干，分工明确，工作效率十分惊人，大家都明白，成败在此一举。创业时期，只有同宗同族才有如此默契的心。

不仅如此，坎德勒对待客户反馈的问题十分重视。公司创业初期，有一位杂货商告诉坎德勒说，他希望自己的那桶可口可乐原浆有泡沫。于是，坎德勒马上就派他的侄子乔治去。乔治到了那家杂货批发店以后，尽力使可口可乐原浆起泡沫，直到那桶原浆的泡沫比别的任何一桶原浆的泡沫都多为止。

坎德勒有一句座右铭：“今天损失的可口可乐，明天再也补不回来。”从细微处着手，认认真真地做着每一笔生意，并力图把生意做好，这使得许多客户从他那里得到了足够的自尊，感受到了坎德勒的自信。因此，所有的客户都乐于和坎德勒做生意，也相信坎德勒可口可乐原浆的产品质量。于是，坎德勒的客户越来越多，生意也越来越大。

中粮可口可乐华中项目开工仪式。

1905年，美国《商标法》刚刚实施，坎德勒就给自己的公司注册了“可口可乐”商标，运用法律武器，来保护自己的利益。

但是在辉煌之中，可口可乐也遇到了不少麻烦，面对可口可乐的巨大成功，当时市面上出现了许多仿冒产品，什么“可乐王”、“欢乐可乐”等等，维护公司的合法权益成了当务之急，在弟弟约翰的帮助之下，1905年，美国《商标法》刚刚实施，坎德勒就给自己的公司注册了“可口可乐”商标，运用法律武器，来保护自己的利益。

除了这些，更令坎德勒头痛的是联邦政府，1903年，一个化学家从可口可乐里化验出含有禁用品可卡因成分，于是坎德勒被联邦政府起诉，结果败诉，其实在当时的情况下，人们多认为可卡因是一种药，没有意识到它是有毒物质，但坎德勒还是从饮料的成分中剔除了可卡因。但没过多久，1906年，坎德勒又被起诉了，因为新任药品管理局长想“新官上任三把火”，拿这个大鱼开刀。这场官司持续了8年，耗资25万美元，最后坎德勒胜诉。

如今可口可乐已经不仅仅是美国饮料品牌的‘代言人’，更是世界软饮料文化中不可多得的一颗璀璨明星。

编辑 / 阿 亮