中西方市场营销差距比较及对策研究

摘 要：由于社会经济文化等方面的差异，尤其是市场经济发育程度的不同，中西方在市场营销观念、营销组合和策略、营销组织等方面都存在较大差距。缩小与发达国家的差距，是我国企业融入国际市场、适应多变的市场环境、增强竞争力的关键一步。本文通过对中西方市场营销的差距比较，找出我国企业在市场营销理念和策略上的差距，为我国企业的营销提出一些对策。

关键词：市场营销；营销观念；营销策略；营销组合；对策

随着全球经济一体化和信息技术迅猛发展，我国企业处在了更加多变而复杂的市场环境之中，面对着国际竞争国内化、国内竞争国际化的局面。而发达国家的企业不仅在管理等方面领先于我国，在市场营销观念等方面也较我国成熟和先进。因此，我国企业必须正视差距，转变营销观念，积极探索符合我国国情的营销新模式和策略，以应对挑战。

一、中西方市场营销差距比较

1.营销观念

（1）西方的发展阶段

20世纪40年代之前西方企业先后奉行的是以产品为中心的生产观念、销售观念和推销观念。20世纪50年代，又提出了市场营销观念。20世纪70年代西方一些学者对市场营销观念做了进一步的修正与补充，又提出了社会市场营销观念。80、90年代，又出现了竞争导向观念、绿色营销观念、顾客满意观念等一些新的市场营销观念。进入21世纪，随着环境的变化，文化营销观念、内部营销观念和全面营销观念等得到重视（见表1）。

（2）我国的发展阶段

①1978年-1985年。这个阶段，中国的市场基本是供不应求的卖方市场，生产观念占据主导，我国企业对市场营销的认识还比较模糊。

②20世纪80年代中期-90年代中期。中国经济处于转轨时期，市场由卖方市场向买方市场转变，我国企业的营销观念由生产观念转变为推销观念，开始广泛使用广告等促销策略。

③20世纪90年代中期以后。经济改革的深入和消费者的成熟，卖方市场全面形成。一批优秀的企业树立了以市场为导向、以顾客为中心的现代市场营销观念。但我国企业又面临着国外营销理论在中国不再奏效的困惑。

由以上对比可知：虽然中国企业的营销也在不断发展，由幼稚走向成熟，但与国外相比还有很大差距。主要表现在：一、时间上的滞后性。由于西方国家市场经济发育早且较为成熟，所以市场营销观念先在西方产生，而我国比发达国家市场营销观念的建立要晚40年到50年的时间；二、对市场营销理论和观念理解的片面性，比如认为销售就是营销、促销就是营销等。

2.营销组合

自20世纪70年代末80年代初市场营销理论引入中国以来，采用最为广泛的就是4P理论。但随着全球经济一体化等国内外经济环境的变化，仅仅采用4P组合，企业已很难创造差异化和特色。但从目前来看，虽然我国的一些企业开始探索新的营销策略，如关系营销、文化营销等，但总体来看仍局限于4P，甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上。这就使得我国企业很难摆脱价格战的困扰。

而国外市场营销策略的变革已十分明显。1984年菲利浦·科特勒（PhilipKotler）在4P的基础上，加了权力（Power）和公共关系（Publicrelation）提出了6P营销策略组合，强调企业要运用政治力量和公共关系。1986年菲利浦·科特勒又提出了新的战略4P，它们分别是市场调研（probing）；进行市场细分（partitioning）；确定目标市场（prioritizing）；以及在顾客心中树立较长期形象的市场定位和产品定位（positioning），从而形成了10P营销组合。近年来，营销学者又提出了以顾客为中心的4C组合理论，Customer（顾客的需求和期望）、Cost（顾客的费用）、Convenience（顾客购买的方便性）以及Communication（顾客与企业的沟通）。舒尔茨提出了4R营销组合，即与顾客建立关联（relance）、提高市场反应速度（response）、运用关系营销（relationship），回报是营销的源泉（reward）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，不仅要积极的适应顾客的需求，而且要主动创造需求。

由此可以看出，我国企业的营销策略较为单一，虽然迫于竞争的压力和环境的变化，一些企业采用了新的营销策略，萌生了一些新的营销思想，但没有像发达国家那样形成系统。国外市场营销策略的发展与丰富是其市场营销实践发展的写照，而我国的新营销策略是个别企业的想法，在实践中应用的并不广泛。

3.营销组织

在发达国家市场营销是企业战略的重要部分，企业营销组织设计是以市场为导向的，市场部在战略决策、产品开发、产品设计、市场定位、生产组织、产品定价、产品分销和促销等方面起着举足轻重的作用。所以，企业生产的产品能直接面向市场，更好适应市场竞争和消费者需求的变化。同时，发达国家的营销组织正在由金字塔型向扁平化发展，在有些西方国家还出现了营销交流公司、营销联合公司等网络型组织和虚拟营销公司。

而我国企业的营销组织设计是以生产为导向或销售为导向，而不是以市场为导向，众多企业市场部等同于销售部，只是负责将企业生产的产品推销出去。市场部门作为一个职能部门，与企业其他部门缺乏有效的协调和沟通。因此，会出现企业产品与消费者需求的脱节现象。

二、我国企业的应对策略

1.注重应用新的营销模式和策略

随着社会经济文化和科学技术的飞速发展，消费者的需求更加多样且个性化。企业也需要根据形势应用一些新的营销方式和策略，如关系营销、网络营销和服务营销等。

交易营销是着眼于短期交易的营销方式，而关系营销强调以顾客为导向，通过与顾客的双向沟通和一对一营销，与顾客建立长期稳定的互惠互利的关系，注重对顾客关系的保持。开发新客户成本要远远高于维护老客户的成本。由于中国人一向重视人际关系，讲究礼尚往来，所以各种方式的关系营销如生日折扣、家庭折扣等关系营销方式和策略都会赢得消费者的长久信赖。网络营销是信息化发展的产物。当互联网以惊人的速度横扫全球时，许多企业就已意识网上营销的兴起将促使传统的分销渠道结构与分销渠道功能发生巨大的变化。对我国企业来说，互联网和电子商务的迅速发展提供了一个难得的契机，关键就在于如何应用，不仅要重视互联网在分销渠道上的应用，更要在为消费者提供个性化服务方面有所突破。

随着我国经济的迅速发展和人民生活水平的提高，服务业在我国经济中所占比重越来越大，所以服务营销也越来越重要。从发展趋势来看，消费者的日渐成熟对服务提出了更高的要求。服务也不仅仅存在于饮食、住宿等传统的服务行业中，其应用范围正在不断拓展。同时，服务的优劣也成为消费者选择产品的一个重要尺度，好的服务能提高一个产品的附加值，相反即使一个知名的品牌，没有良好的服务最终也不会赢得消费者的信赖。这就是近几年海尔等企业在售前、售后服务上大下功夫的原因。因此，服务营销也会成为我国企业取得竞争优势的重要手段。

2.注重品牌营销

品牌是一个企业知名度和美誉度的象征，对企业形象的塑造起着重要的作用。随着国内外竞争的日趋激烈，品牌对于我国企业发展的作用也更加凸显。打开国际市场，好的品牌就是一块“敲门砖”；立足国际市场也得靠品牌。过去，由于我国企业品牌意识淡薄，一些知名的品牌被国外企业抢先注册，而失去了许多良好的发展机会。现在，激烈的竞争已迫使我国企业不得不走出价格竞争的怪圈，走品牌发展之路。如果说，在加入WTO以前，我国企业还可在国家高额关税的保护下，利用价格竞争取得优势，那么加入WTO后，随着关税的逐渐降低，价格优势也随之减弱，所以，必须从价格战中走出来，走产品质量之路，品牌之路。但是，品牌的建立首先必须以优质的产品为基础，注重产品内在的质量与服务，这是创出品牌，赢得消费者忠诚度和满意度的关键。其次，品牌的树立与提升也离不开有效的营销策略，营销策略应用得好，才能提升品牌的知名度。第三，企业品牌营销也应注重引导市场，发掘潜在消费者，和消费者的潜在需求，激发消费者的消费热情。

3.战略性营销

市场营销在企业战略中起着重要作用，是企业战略的重要组成部分。市场营销强调市场调研，进行市场细分、选择目标市场；强调分析企业所处的市场环境、竞争条件和预测企业发展的趋势等。这些都符合企业战略的实质。由于我国企业对市场营销的理解较窄，缺乏战略意识，所以使得企业出现了一些短视行为，如花费大量的金钱做广告而营销业绩却没有提升。同时，由于没有把市场营销纳入到企业的战略中，有些企业市场部的市场分析和市场信息的搜集工作做得很好，但这些分析和信息没有及时反馈到生产部门；有些企业市场部反馈的信息没有引起足够的重视，因而市场部也渐渐失去了积极性。所以，我国企业应将市场营销纳入企业的战略之中，这是解决企业短视行为、市场营销部充分发挥作用的良策。

4.注重市场调研

市场调研是企业了解市场需求、发现市场机会和选择目标市场的基础，是制定市场营销战略和策略的前提。由于我国企业长期以来都是靠经验和感觉来判断市场机会，所以对市场环境不能准确把握，从而对企业的决策造成误导。同时，市场调研是企业获取市场信息的重要渠道。美国、日本等发达国家的多数企业有正规市场调研部门，市场调研人员都有丰富的数据分析和调研经验。而我国绝大多数企业的市场部门都没有市场调研的经验，同时企业也没有意识聘请专门的市场调研机构进行调研，而把时间和精力多花费在产品的销售推广上。

既然市场调研是我国企业市场营销的薄弱环节，企业就要加强这方面的工作，做好市场调研，通过调研找到市场空白点，进一步细分市场，发现市场机遇，然后再制定相应的市场营销组合策略。

总之，为了应对挑战，使我国企业融入的多变国际市场环境中，以上策略是必不可少的，但却是不够的。我国企业必须在实践中不断总结经验，探索符合自身实际的营销策略。

参考文献：

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[2]胡正明，舒春卫.中西方市场营销之比较研究[J].广东商学院学报，2004（2）.

[3]刘莹莹.浅谈国际营销的发展趋势[J].科技资讯，2006（3）.

[4]孙丽英.中小企业市场营销存在的问题及对策[J].山东社会科学，2013（2）.

[5]李晨溪.中小企业市场营销问题分析[J].财经问题研究，2015（6）.

作者简介：刘洁（1982- ），女，内蒙古包头人，汉族，硕士，讲师，北京交通职业技术学院管理系，研究方向：旅游经营与管理