构建绿色消费模式动力机制探讨

雷丁

（湖南商学院教务处，湖南长沙410205）

构建绿色消费模式动力机制探讨

雷丁

（湖南商学院教务处，湖南长沙410205）

消费者、企业、政府、教育机构、舆论机构、科研院所是构建绿色消费模式动力机制中的主体，其行为受内在动力、外在动力、约束力、监督力等的影响和制约。构建绿色消费模式动力机制系统中有绿色消费行为推动力、绿色消费环境营造力、绿色消费文化培育力、绿色消费产品创制力等核心动力。动力机制系统有效运转的关键是采取科学调控绿色消费与生产的政策措施。

绿色消费；消费模式；动力机制

一、引言

中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议中指出：“坚持绿色富国、绿色惠民，为人民提供更多优质生态产品，推动形成绿色发展方式和生活方式，协同推进人民富裕、国家富强、中国美丽。”这种新的绿色发展观把绿色发展方式和生活方式统一起来了。其实，要推进绿色发展，就必须进行绿色消费，因而构建起绿色消费模式是实现绿色发展的重要途径。

学术界对绿色消费已从以下几个方面进行了较多的探讨。一是对绿色消费的内涵进行了界定，对绿色消费行为进行了分析。绿色消费是绿色消费内容、结构和方式的总称（陈启杰、楼尊，2001）；运用描述性统计分析、因子分析、聚类分析和列联表分析对公众资源节约和环境保护消费行为进行了实证测度，结果表明公众对不同资源节约与环境保护消费行为的外部表现不完全一致（王建明，2010）。二是分析了发展绿色消费的重要作用。发展绿色消费对发展绿色经济、优化产业结构与促进经济增长具有重要作用（尹世杰，2001）；在中国独特文化基础上建立起来的科学消费方式能够引导和促进中国经济的发展（李坤，2015）；大力发展绿色消费，可为加快绿色发展创造条件与扫除障碍，并提供强大动力（王启云，2014）。三是探讨了发展绿色消费的途径。发展绿色消费，必须从消费的主体——消费者开始（文魁，2009）；建立绿色企业的主要途径是物理环境绿化、经营绿化、产品或服务绿化（卡尔森，2009））；应该运用法律、税收手段保护环境，支持企业生产绿色产品（刘晓薇、郭航帆，2011）。但是，目前还很少有关于构建绿色消费模式动力机制方面的研究。所以笔者试图对这一问题进行探讨，以其抛砖引玉。

二、绿色消费模式动力机制构建中的主体及其行为分析

要构建绿色消费模式动力机制，首先就必须弄清构建绿色消费模式动力机制涉及的主体及其行为。

由于绿色消费不仅要求提供绿色产品与服务，来满足人类需要和提高生活质量，还包括物质的回收利用，对生存环境与物种的保护等，可以说绿色消费涵盖生产行为、消费行为的方方面面。绿色消费作为一种新型的理性消费模式，其建立必须依靠消费者、企业、政府、教育机构、舆论机构、科研院所等各方面力量。

消费者是绿色消费的主体；而企业则是绿色生产的主体；政府是公共产品、法律与制度的提供者，绿色消费和生产的推动者与监管者；教育机构是绿色消费观念和文化的引领者，且能为绿色产品的研发提供智力支持；舆论机构是绿色消费观念和文化的倡导者，也是绿色消费和生产的重要监督者；科研院所能够为绿色产品的研发提供技术支持。因此，消费者、企业、政府、教育机构、舆论机构、科研院所都是绿色消费模式动力机制中的主体，但消费者、企业、政府是其中的重要主体。

消费者为了提高消费质量与自己的素质，其行为有符合绿色消费的内在要求，但如果没有制度对消费者进行激励与约束、并且也缺乏其他监督，消费者在传统观念的驱使下，容易形成消费行为是个体事情的观念，在消费过程中只管个人消费行为的方便与满足，不管消费行为对他人、资源和环境产生了什么影响。企业作为产品的提供者，既可以提供绿色产品，也可以提供非绿色产品，但如果科学技术跟不上绿色消费发展的步伐，绿色产品生产的成本比传统产品生产的成本又高，同时也缺乏外部的激励或缺乏对生产非绿色产品的约束与监督，企业在利益的诱导下，生产传统产品而非绿色产品。政府作为公共产品和服务（包括制度）的提供者，既可以对企业和消费者在绿色产品生产或消费中进行激励或者约束，也能在绿色消费环境营造、绿色消费文化（观念和价值等）培育、绿色消费产品创制等方面发挥其特有的作用，但政府中的监管部门也可能失范，比如玩忽职守或马虎大意。教育机构既可作为绿色消费观念和文化的引领者，还能为绿色产品的研发提供智力支持，但在市场经济中，也可能为了部门甚至个体利益，其行为偏离正确的轨道。舆论机构既可作为绿色消费观念和文化的倡导者，也是绿色消费和生产的重要监督者，但如果为了部门甚至个体利益，就难以发挥其正常作用。科研院所能够为绿色产品的研发提供技术支持，但也可能为了部门甚至个体利益，不愿意提供技术支持，甚至提供与绿色生产要求相反的技术支持。

由此可见，构建绿色消费模式动力机制中的主体，在没有外力的激励或者约束和监督下，其行为既可以有利于绿色消费模式的建立，但也可能做出相反的行为。因而如何促使各主体在构建绿色消费模式中释放正能量，克服各自的消极行为显得尤为重要。

三、几种动力假说

尽管学术界研究构建绿色消费模式的动力理论不多，但还是有学者进行过探讨，主要观点有：可以从内生动力机制和外生动力机制两个方面来构建绿色消费模型，消费者对绿色消费模式的认同和支持是内生动力，而政府、企业和第三部门是构建绿色消费模式的外生动力（温小琼，2013）；发展循环经济的关键是构建政府、企业、消费者等循环经济主体的动力机制，而有效的动力机制包括经济利益诱导机制、环境责任约束机制和绿色价值观引导机制（李冬，2008）。此外，还对发展循环经济的企业内生动力问题进行了探讨（涂自力、王朝全，2009）。这些学者们的研究为笔者探讨构建绿色消费模式的动力问题提供了较好的借鉴。在这些学者们研究的基础上，笔者提出如下几种动力假说。

一是内在动力假说。消费者与企业在绿色消费文化的熏陶下，具有绿色消费和生产观念，就能萌发一种进行绿色消费与绿色生产的内在动力；绿色消费文化氛围与绿色观念越强，内在动力越大；反之，内在动力就可能不足，甚至缺乏。

二是外在动力假说。消费者在政府的激励或者在其他消费者的示范下，能够产生外在动力，激励措施越强和示范越典型，外在动力越大；反之，外在动力就可能不足，甚至不能形成。企业在政府激励、科研院所的支持，或者与其他企业的竞争中，能够产生外在动力，激励措施越强、支持越多，以及竞争越激烈，外在动力越大；反之，外在动力就可能不足，甚至不能形成。

三是约束力假说。约束力分为内在约束力和外在约束力。内在约束力是消费者与企业的自我约束，绿色消费文化氛围与绿色观念越强，内在约束力越强；反之，内在约束力就弱，甚至没有。消费者与企业进行绿色消费与绿色生产的外在约束力主要来自法律与制度，法律与制度越完善，且执行力越强，外在约束力就越强；反之，外在约束力则弱。

四是监督力假说。消费者与企业进行绿色消费与绿色生产的监督力主要来自政府有关部门和舆论机构，政府有关部门和舆论机构的责任心越大、监管越到位，监督力就越强；反之，监督力则弱。

需要做一点补充说明的是：由于绿色消费主要包括绿色消费和绿色生产，因而构建绿色消费模式的内在和外在动力，都是相对于消费者与企业而言的。同样，约束力与监督力也是对消费者与企业而说的。

四、基于动力假说的绿色消费模式构建动力机制系统

内在动力、外在动力、约束力和监督力又如何内生为构建绿色消费模式的合力呢？这就需要有一构建绿色消费模式的动力机制系统。而所谓构建绿色消费模式的动力机制，就是指构建绿色消费模式的主体和各动力之间相互联系和作用的关系及其功能。

通过上面的分析可以知道，消费者、企业、政府、教育机构、舆论机构、科研院所是绿色消费模式动力机制中的主体。各主体在构建绿色消费模式动力机制系统中的作用，就是通过发挥各自的力量，最后形成绿色消费行为推动力、绿色消费环境营造力、绿色消费文化培育力、绿色消费产品创制力这几种核心动力。

绿色消费行为推动力是指居民在消费过程中，通过内在动力、外在动力、约束力和监督力的共同推动，而能够进行绿色消费的动力。从目前居民的消费行为来看，虽然一部分居民能够进行绿色消费，但是很大一部分居民很难持续地进行绿色消费。因此，要全社会普遍构建绿色消费模式，还需要有比较强大的绿色消费行为推动力。

绿色消费环境营造力是指建设软、硬绿色消费环境的动力。任何消费总是在一定的环境中进行的，而消费环境有多种划分方法。从影响消费的人数多少与空间范围来划分，消费环境可分为宏观环境和微观环境；从人与自然、人与人的关系来划分，消费环境可分为自然环境和社会环境；从对消费的功能来划分，消费环境包括软环境和硬环境。这里讲的营造绿色消费环境是指营造绿色消费的软、硬环境。从目前绿色消费的软、硬环境来看，有利于绿色消费的法律和制度也不完善，很大部分地区的基础设施达不到绿色消费的要求。所以，绿色消费环境仍需大力营造，这就要求有相应的动力。

绿色消费文化培育力是指培育包括绿色消费观念及其价值观在内的绿色消费文化动力。消费文化是一个比较广的范畴，涵盖消费传统习惯、消费方式、消费行为规范、消费观念等多个方面。这里所说的消费文化主要指消费观念、消费习惯及其价值观。从目前的消费文化来看，很大一部分居民还没有完整的绿色消费观念，人们的消费习惯不符合绿色消费的要求，人们的消费价值观也与绿色消费的要求不符。因此，还需要培育绿色消费文化，这也要求有相应的动力。

绿色消费产品创制力是指研发和制造绿色消费产品的动力。企业作为消费品的提供者，是提供绿色产品还是提供非绿色产品，这要看指研发和制造绿色消费产品的动力有多大。从目前的生产状况来看，不仅科学技术有跟不上绿色消费发展步伐的现象，而且绿色产品生产的成本往往比传统产品生产的成本高，因而不少企业在利益的诱导下，宁愿生产传统产品而不生产绿色产品。所以，需要有绿色消费产品创制力，来促进企业大量生产绿色消费产品。

绿色消费模式动力机制中的主体与以及构建绿色消费模式的几种核心动力共同构成了动力机制系统，在动力机制的作用下，将促成全社会建立起绿色消费模式。当然，构建绿色消费模式动力机制的顺利运行离不开恰当的绿色消费与绿色生产政策措施。它们之间的这种关系见图1。

图1　绿色消费模式构建动力机制系统

五、调控绿色消费与生产的政策措施建议

要保证构建绿色消费模式的动力机制系统的有效运转，需要有调控绿色消费与生产的政策措施。

（1）采取科学、合理的方式教育和引导消费者树立绿色消费、生产者树立绿色生产观念。绝大部分消费者的绿色消费、生产者的绿色生产观念不会与生俱来，既需要恰当的教育和引导，也需要绿色消费文化的熏陶。一是要在各级各类学校中对学生进行教育，使他们从小树立绿色消费和绿色生产观念。二是利用电视、网络、广播、报纸等各种媒体进行绿色消费或者生产的宣传、教育与引导。三是通过正面典型引导消费者与生产者进行绿色消费或者生产。比如，《光明日报》就推出了上海市徐汇区西南角的梅陇三村、由原来的“垃圾三村”变为如今的整洁干净和绿意的文明三村这个典型。因而通过典型示范倡导居住小区打造成绿小区、再由绿小区构成绿社会（曹继军、颜维琦，2014），是一条构建绿色消费模式的重要途径。四是运用激励制度来引导。比如，对绿色消费的典型人物进行奖励。

（2）积极营造软、硬绿色消费环境。从营造绿色消费软环境来说，除了上面提出要营造有利于绿色消费的文化之外，政府要尽快完善有利于绿色消费或者绿色生产的法律和制度。法律和制度作为一种强制性力量，比教育与引导效率更高。比如，对消费者绿色消费行为的引导，一般的教育与引导效果就不一定好，但如果有这方面的法律与制度，效果则大不一样，因而确实可以制定《消费者行为法》，来规范消费者的行为。再从营造绿色消费硬环境来说，进行绿色消费还需要大力建设绿色消费设施。比如，新能源汽车就需要有充电站、充气站等设施。

（3）大力扶持生产者创制绿色消费产品。由于绿色消费品生产的标准高、成本大，而市场需求往往又不旺，因而政府有关部门应大力支持生产者创制绿色消费产品。既可以通过财政资金补贴、减免税收、信贷优惠、政府采购来进行直接扶持，也可以对为生产绿色消费品企业提供技术支持的科研院所进行财政补贴，或者引导居民积极购买绿色消费品等来进行间接扶持。总之，要通过对创制绿色消费产品生产者的扶持，提高它们产品的竞争力，使这些企业比生产非绿色产品更有利可图，更有发展潜力。

（4）加强对居民消费行为和企业生产经营活动的监管。虽然要十分重视绿色消费文化的培育，注重对消费者的教育与引导，使消费者树立起绿色消费观念，逐步养成绿色消费的习惯，但是，对于居民的“黑色消费”、“白色消费”、“黄色消费”，以及资源浪费性消费等违法性消费或者不良消费行为，应加大监测、惩处或者处罚力度，使居民不敢进行这些消费。对企业的生产经营活动则更需要加强监管，既要查处假冒伪劣产品、恣意破坏环境的行为，也要监督过度包装等浪费资源的行为。

六、结论

揭示构建绿色消费模式动力机制不是一件容易的事情，笔者从分析构建绿色消费模式动力机制中的主体及其行为出发，提出了内在动力、外在动力、约束力、监督力等假说，把构建绿色消费模式动力机制系统中的核心动力概括为绿色消费行为推动力、绿色消费环境营造力、绿色消费文化培育力、绿色消费产品创制力，最后提出调控绿色消费与生产的政策措施建议。其实，最后的政策措施建议是动力机制系统有效运转的关键。当然对构建绿色消费模式动力机制的研究只是一种尝试，还比较粗糙。但不论如何，应该不失为是一件有价值的事情。

［1］陈启杰，楼尊.论绿色消费模式［J］.财经研究，2001（9）.

［2］王建明.公众资源节约与环境保护消费行为测度［J］.中国人口、资源与环境，2010（6）.

［3］尹世杰.关于绿色消费的几个问题［J］.经济学动态，2001（7）.

［4］李坤.国家经济发展与消费观变迁：历史与现状［J］.现代经济探讨，2015（10）.

［5］王启云.加快绿色发展需要大力发展绿色消费［J］.消费经济，2014（5）.

［6］文魁.什么是绿色消费［N］.人民日报，2009-06-22.

［7］（美）卡尔森（Carlson）.绿色战略：超越红海竞争，实现持续经营［M］.王华译.北京：电子工业出版社，2009.

［8］刘晓薇，郭航帆.绿色消费的制度选择［J］.当代经济研究，2011（3）.

［9］温晓琼.基于两型社会视角下绿色消费模式的动力机制构建研究［J］.辽宁经济，2013（9）.

［10］李冬.如何构建循环经济发展的动力机制［J］.经济纵横，2008（4）.

［11］涂自力，王朝全.发展循环经济的企业内生动力问题［J］.社会科学研究，2009（1）.

［12］曹继军，颜维琦.上海有群“绿主妇”［N］.光明日报，2014-06-28.

［13］黄娟，张涛，生态文明视域下的我国绿色生产方式初探［J］.湖湘论坛，2015（4）：77.

（责任编辑：杨粤芳）

Discussion on Dynamic Mechanism of Constructing Low-carbon Consumption Pattern

LEI Ding
（Hunan UniversityOfCommerce Academic Affairs Office，Changsha，Hunan 410205）

The subject of green consumption patterns in mechanism is included in the consumers,enterprises,government, educational institutions,public-opinion-dealing institutions,scientific research institutes.The behavior is influenced by intrinsic motivation,extrinsic motivation,binding and supervision force.Among the dynamic mechanism system of creating green consumption mode are the impetus of green consumption behavior,the power of green consumption environment,the power of green consumption culture and the force of green consumption product creation.The key of effective mechanism of the power system is the effective employment of the policy measures of scientific regulation on green consumption and green production

Green consumption；Consumption patterns；Dynamic Mechanism

F014.5；F126.1

A

1008-2107（2016）05-0045-05

2016－08－25

教育部人文社科研究青年项目“绿色消费模式构建的动力机制创新研究——以合力生成为视角”（项目编号：12YJC790087）的阶段性成果。

雷丁（1977—），女，湖北嘉鱼人，湖南商学院教务处教师。