教育2.0轻资产突围

文/本刊记者 冯珊珊

教育2.0轻资产突围

文/本刊记者 冯珊珊

当“互联网+”第一次纳入国家经济的顶层设计，教育行业掀起了向O2O领域进军的热潮。只有顺应这一时代的需求持续不断地进行革命性的创造变化，才能走向新的境界。

在互联网+时代的教育变革中，教育1.0是以教师为核心，即传统意义上的师者传道授业解惑。2.0阶段的教育，以学生为中心，本质在于唤醒、激发、鼓舞。对于教育2.0时代，更多地体现以学习者为中心、开发符合学习需要的网络教育课程，提供个性化、订单式的教育模式。与此同时，当“互联网+”第一次纳入国家经济的顶层设计，教育行业掀起了向O2O领域进军的热潮。只有顺应这一时代的需求持续不断地进行革命性的创造变化，才能走向新的境界。

曾成功打造环球雅思的张永琪为什么从应试转身创客教育？鲨鱼公园打算如何突围？

国内首家移动端家教平台神州佳教，面对家教O2O资本的狂潮，又将采取哪些策略寻找盈利拐点？

鲨鱼公园：重品牌 轻资产

2002年，张永琪首次创业，成立环球雅思连锁学校任总校长。2010年11月8日，环球雅思以环球天下的名义于在纳斯达克成功上市。2011年底，英国培生宣布收购环球雅思流通股、环球雅思从纳斯达克退市。2012年上半年，环雅正式成为培生的全资子公司，张永琪留任总裁。2014年，张永琪交接完成，离开了这家自己亲自创建的公司。之后，打造出了一个线上线下相结合的儿童科技教育品牌——鲨鱼公园，服务对象是3～12岁的小朋友。

“当时我在思考什么还是值得做的？首先排除素质教育这个红海市场。这两年国家教育实行新政改革，慢慢会朝着西方教育体系发展，所以我认为培养能力、提高素质的项目会更有前景。音乐、美术、棋类等等，对人才和场地的要求都非常高，不容易做大。我注意到科学教育，在国外是一个很重要的学科，在中国却不受重视，家长也不了解，就做了这个市场。”

张永琪在教育领域深耕十多年，理解教育要有一个知识传递的过程，所以想借用互联网的思想平台、工具、路径实现科学教育。因此，鲨鱼公园一开始定位的就是教育场景。

同样是创业，在地面经济时代，谁有线下营销转化能力，谁就是最强的；而在互联网时代，用户对产品和体验更挑剔，而且获客环节各有打法，门槛更高了，生产和服务链条也更长了。这对张永琪提出了更高的要求。

不同于环球雅思的重资产模式，张永琪更想把鲨鱼公园打造成一家轻资产的互联网公司。鲨鱼公园虽然推行线上线下双线并行模式进行推广，但是线下的学校做得足够“轻”。目前鲨鱼公园在北京和上海各有1所直营学校，在其它城市全部以加盟的方式进行拓展，每个城市只有1个加盟校，鲨鱼公园分六级收取加盟费。目前加盟校已有60多所，年底计划达到80所。

张永琪表示，鲨鱼公园是一个做内容的平台，把运营的工作将交给合作伙伴，所以一开始就选择加盟的模式。

“一个城市全部归一个加盟商管，相当于当地的运营中心。线下他自己当校长，自己经营；线上这个区域的数据全部向他开放，他可以自己由线上向线下导流量。即便是用户通过上网直接购买产品，与当地加盟商的营销过程没有太大关系，但只要属于他的地区，就会获得分成。”

至于如何保证品质，“我们都固化在硬件产品上面，不像英语需要老师来教，科学是有可能通过过程来教的。”张永琪表示，相对而言，科学项目是靠产品，不是靠人。“国外认为，孩子的学习要自己动手用探究的方法，用批判性的思维，质疑老师讲的东西，自己动手得出答案。老师是一个推动者、组织者、监督者，这是未来创新型学习。”

正如一些业内人士所指出的：互联网改变教育，科技改变教育，但是它们都以服务为核心。1.0阶段教育，以教师为核心，就是传统意义上的师者传道授业解惑。2.0阶段教育，以学生为中心，本质在于唤醒、激发、鼓舞。

据了解，鲨鱼公园的教材是一个科学宝盒，孩子和家长利用宝盒里的学具一起动手完成某个实验，学到这一课的知识。“全部的课程植入在电子化教案里面，不会出现大的质量问题。”

“目前，我们还是在以一二线城市为主，针对80后家长和回国的家长，他们对幼教的认知是发自内心的。对于回国的家长来说，这个东西符合国外的习惯；对于80后家长来说，他们受应试教育影响，不会让自己的小孩再走老路，更愿意让孩子们自己成长，愿意陪伴他们，这是80后教育子女的一种普遍现象。”

张永琪表示，跟小学和幼儿园合作，是鲨鱼公园今年线下的重点，但这部分并不是未来的主营收入。因为小学、幼儿园有一个问题，就是给钱都很有限，国家在这个方面不给予充足的资金，还有很多机制的问题。但是量比较大，对品牌是一个很好的推广。

“今年线上的重点是直播。让家长可以用零碎时间陪孩子上课，目前已经有几千人在线。”

在张永琪看来，互联网进入教育行业分两个阶段，前一个阶段是互联网从业者想要颠覆传统学校，最终结果是出现了一些比较好的工具，帮助了传统教育，但是并没有颠覆。现在大家的一个共识是，互联网和线下教育应该相互结合，才是比较受认可的教育形式。

不可否认，传统课堂还有很多优势，包括授课的灵活性，学习氛围，老师现场的感染力等等。新技术对传统行业的影响是一个升级和变革的过程。

张永琪：互联网和线下教育应该相互结合，才是比较受认可的教育形式。

在张永琪看来，互联网颠覆的是传统教育里面校长的地位。过去办学校，老师是被校长雇用的，现在老师可以自由运用工具当老板，所以这两年传统教育裂变得很厉害。今天的培训机构也在裂变，走了很多好老师，部门很多已经都是承包制。未来没有技术、没有教学内容的培训机构将被淘汰。

也有一些专家指出，在线教育有一些弊端，比如说互联网可以向全世界的人授课，但听课者的基础不一样：比如一类课程，听众可能有中学生，大学生，也有成年人。同一门课程，不同基础的人听完反馈是不一样的。如何评估在线教育的效果？

“现在我们有一个游戏测评软件，像过关一样，作品让老师评估，其实还是排名，相对来说比较有效，但不是最好的。”张永琪表示，鲨鱼公园非常重视数据以及对数据背后的挖掘，以实现教育的个性化。这也是未来教育发展的重要方向。

“学生的增长，不像互联网用户那样是可以引爆的，是逐步迭代的，所以教育企业的收入是可预见的。一般教育企业都愿意从低年级做起，覆盖幼教、小学、初中、高中，但这个并不容易。”

张永琪解释，“因为每个阶段学习的东西并不一样，比如早教注重亲子训练，幼儿园注重学习行为，小学注重学科学习，高中要考名校，大学要留学，一个企业想要掌握全方位，是非常不容易的。”

在张永琪看来，教育行业呈现一个逐步增长的发展趋势，企业的品牌越强，转速越快。前几年，教育企业发展太传统，未来有互联网，能够让教育快速普及到很多人，加上一些收费工具的时候，它的增长是有可能跨越一个台阶的，而且互联网出现以后，教育可扩张的领域也越来越大，越来越快。

马振肖：同一个区域内，不同的教育机构之间通过平台结成联盟，可以更方便的实现资源互换。

神州佳教：教育服务平台养成记

2013年8月，神州佳教APP1.0版本“家教快举手”上线，是国内最早的基于LBS帮助家长和老师匹配家教供求的移动家教平台之一。但是运营过程中，神州佳教联合创始人马振肖发现了很多问题：老师是一个个体，安全性、教师认证、跳单问题等等都很难规范。

2014年下半年，神州佳教开始转型，决定在教师基础上在平台上加入教育培训机构和亲子活动机构。同年12月，神州佳教发布新版本，上线机构和咨询板块，帮助家长和学员解决学什么、去哪学、如何选择对的机构或者教师的问题。

教育培训行业主要有四大现状：1、个体机构或者老师的招生途径传统，大多还以地面推广为主；2、家长、学员与机构及教师之间存在信息不对称，不畅通的痛点，家长很难判断教师的真正资质和水平；3、家长、学员选择机构或教师，首要考虑师资能力和教学效果，其次会基于地理位置，附近优先的原则；4、据调查70%的家长决策信息来自于口碑的宣传或活动体验，随着移动互联网的快速发展，更多的用户会习惯于通过手机获取信息。

神州佳教App中很重要的一个功能就是LBS匹配，为家长和学员精准的推送符合需求的教育机构或教师。“教育是一种服务属性，不是商品属性，它包含很多主观因素，最好的展现方式是既可以体现出机构和老师的教研体系、教学特点和理念，同时又有地理位置、教室大小、环境等可参数化的标准，描述起来会比商品更加复杂。”马振肖说。

在营销推广和培养用户粘性上，神州佳教也以社区为着力点，采用UGC方式，鼓励和发展用户推荐机制，通过社区、资讯、活动等等为平台导入流量，增加机构、老师和家长学员的粘性。

神州佳教还为机构提供一套数字营销管理系统，SCRM满课系统，切入到SAAS领域。神州佳教一直在引领“教育+互联网”平台的市场，做综合的、社区化的服务平台，在培养用户习惯的同时，挖掘多个盈利点。

在马振肖看来，线下机构跟平台合作有很大的动力，一方面平台可以给他们带来流量，提高曝光率，还能节约很多开发成本。尤其对于新开张的教育培训机构，建立市场吸引顾客还需要一定的时间。一些业内人士表示，早教行业的盈利关键点在于：招收更多的孩子以减少场地和人员的空置率，因此，服务制胜和薄利多销的原则很适合这个行业。

在与教育机构的合作中，神州佳教发现教育平台的价值不仅仅体现在传统线下教育机构的线上展示、招生和口碑积累。因为教育培训是一个强地域性的行业，同一个区域内，不同的教育机构之间通过平台结成联盟，可以更方便的实现资源互换，降低招生和运营成本，扩大营销效果和资源利用率。

“教育以社区为核心，每个线下机构的年收入是有天花板的，怎么增加额外收入？其实可以通过植入一些优质品牌的课程，整合B端资源。”马振肖说。

2015年，神州佳教开始尝试在商圈中打造佳教联盟，并作为运营的重心之一。比如神州佳教携手国内亲子阅读第一品牌“悠贝阅读”，打造联合品牌，植入佳教联盟机构，并作为支撑“辣妈合伙人”落地的项目。

此外，神州佳教携手北京少儿京昆艺术教育学会，向全国幼儿园及学校输送“京剧启蒙”教研及培训体系，并联合发起“我和少儿京剧世界行”。还有在K12领域携手巅峰教育，在京津冀地区打造千校联盟计划。

目前，平台上签约的机构已经达到5000多家。“排名是根据浏览量和成单量，对于热门的活动和课程，我们会进行推荐或广告位展示。”

当前我国幼儿培训市场正处于高速发展阶段，但培训机构良莠不齐、鱼龙混杂情况也较为严重，不断有负面新闻曝出。因此，平台的审核是对用户的保障。“机构可以免费入驻，但需要提供一些基本信息，上传营业执照，我们会核实信息。如果是签约合作伙伴的话，可以直接在我们平台上下单支付，要求会更严格，需要有对公账户。” 马振肖说。

2015年5月，神州佳教获得江苏华睿和上海宝业联投的2000万pre-A轮投资。同年6月，神州佳教发布5.0版本，正式上线新版“找活动”板块并开通了在线支付，确立了教育O2O社区化服务平台的定位。

2016年，神州佳教推出亲子年卡，集儿童游乐场馆、亲子活动、课程代金券为一体，直击城市年轻父母遛娃陪玩的诸多痛点：城市太大，玩的东西太多，各种资讯又太零散，带孩子去哪里玩、和谁一块去、怎么玩、有没有优惠等普遍困扰家长的问题。与其他传统的公园年票不同，亲子年卡也需线上激活，绑定手机号在神州佳教APP上或者关注神州佳教微信号使用。“这是一个入口级的产品，提供了不同教育消费场景，包含很多优惠信息。现在我们合作了50多个亲子教育机构，家长拿着这张卡可以到处玩，省下不少钱。更重要的是增加神州佳教APP的用户粘性和使用频次。”

2016年3月，神州佳教完成股改，神州佳教（北京）信息服务股份有限公司正式创立，并完成两年审计，启动新三板上市相关准备工作。

目前，神州佳教APP下载量已3百多万，入驻教育机构13万余家，在线教师4万多位，APP、网站、M站、微信等多平台全打通，形成了“媒体+社区+商品”的综合运营模式。

“K12教育分体系内和课外辅导两个大部分，随着新兴技术的发展，教育也必将依托互联网的链接、互动、共享等特性，形成新的教与学关系；可以说互联网既可以作为工具辅助教学，同时又作为助推剂帮助教育效果的提升。与此同时，伴随着李克强总理在政府工作报告中提出‘互联网+’的概念，不管是国家公立中小学，还是各类课外辅导机构，都在积极谋求‘互联网+教育’的落地方案。正是基于上述前提，国家正在通过各种政策激励和鼓励企业进行各种创新，新三板也非常欢迎具有创新基因的企业。”马振肖对神州佳教未来上市新三板持乐观态度。