口红为什么这样红

2016-11-12李晓芳

看天下 2016年30期

关键词：博主彩妆口红

李晓芳

朋友圈又被刷屏了，这一次是一款YSL的口红。

10月中旬，很多人的朋友圈或微博首页都出现过一款关于“YSL星辰口红”的文章，标题大多煽动又直白，配以多个夸张的感叹号，如《YSL星辰口红！！！我们女生做梦都想要一只！！！》，或是《让男朋友买YSL星辰口红，他什么反应？》。

一周的时间，这个话题总共产生60多篇10W+的公众号内容，淘宝上现在有2000多条真假不明的购买链接。

28岁的周莉是经验颇丰富的护肤美妆达人，从21岁左右开始接触彩妆，还有两年代购经验，谈起这场口红刷屏事件，她直接用“low”一词形容自己的看法，“把YSL整个品牌都拉低好几级”。

没过多久，这场轰动的网络营销被指是国内造假供应商的一次广告推广，国内YSL的官方网站或线下门店也并没有推出该款口红。尽管最后证明只是一场闹剧，这次刷屏的口红狂潮却让人们想到一个经济学现象——“口红效应”。

“口红效应”最早出现在20世纪30年代的美国经济大萧条时期，也叫“低价产品偏爱趋势”。大萧条时期，人们发现，当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。背后的原因是经济形势下降，人们没有大量的金钱购买房、车，于是消费欲望会转向廉价商品，这些“廉价的非必要物”能在经济晦暗时期给人们带来心理慰藉。

“我买不起包，但买得起口红”

“口红效应”如今依旧在发挥威力。过去一年经济动荡的大背景下，大部分彩妆品牌业绩依旧保持上升趋势。根据财报，雅诗兰黛集团2015年全年销售额同比上涨4%至112.62亿美元，2015—2016财年内，公司净利润同比上涨3%至11.2亿美元。这其中，彩妆部分占到雅诗兰黛集团全年销售额的41.7%。

这些上涨的销售额背后离不开李依依这样的普通女孩。25岁的李依依刚毕业两年，她自述积蓄不算多，平时会关注Chanel、Dior这样的大牌，“但你要靠自己现在就买个大牌包是肯定不可能的”。因此，这些奢侈品牌旗下的彩妆业务线成为这些年轻女孩入门的首选。

李依依拥有的第一件Dior是一支300多元的豆沙色口红，为庆祝自己找到第一份工作买的。“当时拿到手就看了好久，毕竟也是我的第一件‘大牌。”从此后，她有些一发不可收拾，接连在自己觉得值得庆祝的日子里买各种各样的口红，品牌也不再局限于Dior，逐渐扩展到Chanel、Tom Ford、YSL、Armani等，“买不起它们的包，至少可以买支口红高兴一下。”李依依说。

事实上，随着全球经济放缓及大件奢侈品市场如箱包、珠宝、成衣等遇冷，彩妆线成为奢侈品牌聚焦的全新增长业务。2014年，意大利奢侈品牌Gucci开始推出首个彩妆系列，产品线包括眼部、唇部、指甲油。英国奢侈品牌Burberry近年来回收了美妆业务，并在2013年发布的财报中表示化妆品部门将是其第五大产品分类，希望Burberry彩妆能成为全球前十的化妆品品牌。

相对于其他品类，奢侈品牌旗下的美妆产品定价一般能被更广大的消费群体接受，普通消费者或许负担不起上万元一件的衣服，却买得起几百元的口红。因此美妆产品往往成为经济低迷期奢侈品品牌旗下吸金能力最强的产品线。

化妆品和日化公司也想在“口红”大行其道的经济形势中赚上一笔，收购彩妆品牌的案例此起彼伏。雅诗兰黛砸3亿美元收购美国当红彩妆品牌Becca Cosmetics;它的老对手欧莱雅集团也在今年7月以12亿美元的金额收购彩妆品牌IT Cosmetics;资生堂美国分公司也拿下了美国彩妆品牌Laura Mercier。就在刚刚过去的10月，日化巨头科蒂集团宣布收购美国两个彩妆品牌封面女郎和蜜丝佛陀。

美妆博主不简单

无论经济形势如何，聪明的商家们总会知道如何充分地引导消费者内心的“欲望”。

当下，活跃在微信、微博、Instagram等社交网络上的美妆博主成了一道新风景。各种美妆护肤产品背后，总少不了她们笔耕不辍地发出或长或短的安利文章。本次成为爆款的YSL星辰口红最早也是在微信朋友圈引爆的。

李依依真正接触护肤彩妆知识刚满一年，她的微博小号上关注着大量美妆博主，这些博主粉丝数量从几万到几十万不等，有人专注口红试色，有人专门安利护肤产品。她从她们的微博分享中获取自己想要的产品信息，也从中发现了一个规律，“通常粉丝数量多了之后，广告就开始了。”

她曾经很喜欢一个美妆护肤博主，人长得漂亮，在微博上推荐的东西也全是自己试用过才介绍给粉丝。后来，她发现这个博主与某个淘宝代购店合作了，还发微博说关注她和代购店，可以参与抽奖赢Armani红管唇釉。“这种一般都是收钱打广告。我当时就觉得心里有点膈应，谁知道你推荐的这个代购店卖的是不是真品？”李依依说。

近半年来，她发现这种美妆网红直接收钱打广告的形式十分常见，基本模式都是美妆博主推荐加抽奖，“抽的奖品还全是口红，Givenchy小羊皮到Armani唇釉全部轮了一遍。”李依依对记者吐槽。

尽管美妆博主收钱打广告已经成为不宣的秘密，李依依也下定决心不会点击任何美妆博主提供的代购店链接，但她还是会从她们身上获取消息，以此决定自己买什么，而这才是美妆网红经济的关键。

咨询公司TABS Analytics研究了2015年的化妆品市场，发现Instagram在其中影响巨大，喜欢买化妆品的年青一代里有30%的人在做决定时会受其影响。

美国化妆品连锁店Ulta Beauty的副总裁Shelley曾指出，“以Instagram为例，化妆品的照片和视频通过这个环境更有传播度，消费者会去浏览新的产品信息，再决定买什么。”

“Instagram能够制造需求。”美国化妆品零售商店丝芙兰的数字部副总裁Mary Beth Langhton说得更为直接，“这些内容能影响最后的消费决定。”

这并非品牌商们的主观臆断。美国彩妆品牌Becca曾和YouTube的一位美妆博主Jaclyn Hill推出一款高光，仅在2015年下半年销售额就达到2000万美元。另一个美国化妆品公司Tarte 2016年和12位美妆网红合作，直接导致它的化妆调色组合卖得更好，收入是之前的两倍。

“廉价非必要物”的魔力

事实上，“廉价非必要物”不止于口红，一场电影、一瓶指甲油、一盒粉底，都能起到相同作用。这类商品本身除了实用价值外，还有附加意义，如口红之于女性的精神愉悦感。通常，商家还会充分利用情境来引导消费者，引爆消费欲望。

历史给出了佐证。美国经济大萧条时期，大部分行业都沉寂如死水，好莱坞电影却逆势上涨，热闹的歌舞片更是大受美国人民欢迎。这个时期诞生的美国著名童星秀兰·邓波儿在1932年开始出演自己的第一部电影，仅在30年代就出演了44部作品。法新社对她评价道，“在那个金钱短缺、工作难找的颇具挑战的时期，秀兰·邓波儿用她的歌声、舞蹈、甜美的微笑和天真无邪的性格点亮了美国人的生活。”

在亚洲同样如此。上世纪90年代，随着经济泡沫的破灭，日本经济陷入长达10年的停滞期，房地产过剩、银行大量破产，家庭和个人的消费观念也随之发生了巨大变化，从大手大脚、追求高档和奢侈消费转变为精打细算。在这种环境下，日本化妆品公司佳丽宝趁机邀请当时24岁的日本男星木村拓哉拍摄口红广告，广告播出后，口红卖到脱销再脱销，仅两个月就卖出300万支。

在2008年世界金融危机中，口红、面膜等产品的销量也在哀鸿遍野中逆势上扬。2008年1—9月，跨国化妆品集团欧莱雅实现全球销售129.12亿欧元，销售增长率达7.4%。日本资生堂在取得15亿元销售额的同时，还在近百个国家新设立1300多家专柜。其他奢侈品牌如迪奥、阿玛尼的口红销量也基本在上半年实现了逆增长。而与之形成对比的是大宗消费品行业，数据显示，这一年一线市场的中国汽车经销商们，有80%都面临资金匮乏、经营亏损的压力。