中国企业品牌形象塑造问题探究

高 渊

中国企业品牌形象塑造问题探究

高 渊

随着我国企业发展壮大，“走出去”成为多数企业的选择。“走出去”过程中企业品牌形象塑造成为众多企业必须重视的问题。本文从分析中国企业在品牌形象塑造过程中所出现的七点问题入手，为中国企业塑造品牌形象提供一些参考意见。

品牌形象 塑造 问题

一、中国企业品牌形象塑造过程中的问题分析

企业文化作为一种精神上的象征，已成为企业品牌形象的重要组成部分，其通过人体感官传递获得，从而为大众所熟知或记忆。以这种方式传递企业文化，反映企业文化的价值，从而被社会各界和公众舆论了解和传递，在某种意义上，这样会使企业品牌形象更加独特。而这一切的最终目的就是提升企业品牌形象。虽然在所有理论和实践中，企业品牌形象如同一种潜意识，时刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企业跟不上时代步伐，没有从深层意义上明白企业品牌形象的重要性。

（一）对企业品牌形象的认识存在片面性并不够重视

当今社会，个别企业特别是许多中小企业对塑造企业品牌形象的认识仍存在误区，或者说认识不够全面，存在着片面性，单纯地认为企业的成功主要依托于产品质量、服务，或广告、公关和促销等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一个企业想要基业长青，主要方法是从各个方面树立良好的企业形象，深入公众的内心，打破以往错误和片面的认知，正确认识并重视企业品牌形象的塑造。

（二）没有专门的机构和人才进行整体规划

品牌形象的塑造，需要企业有一套特有的、长远的、具有可操作性的规划，只因企业品牌形象塑造是一个系统工程，同时也是一个很复杂的过程。除此之外，设立专门的机构招募培养专门的人才，制定正确的实施方案，才能有条不紊的开展相关工作。但现阶段众多企业特别是我国的一些中小企业，仍然缺少这方面的认识和实际行动。

（三）没有明确的企业经营理念

企业理念是企业的灵魂，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是企业品牌形象塑造中最基本最核心的内容，企业品牌形象塑造的一切活动都应该围绕企业最核心的经营理念展开。有些企业在形象塑造过程中只重视塑造的结果，而忘记了将企业理念融入这个过程。对于任何企业而言，一套完整的信念是一切政策和行动的最高准则，只有遵循企业信念，才可以在千变万化的世界里，迎接挑战。所以，塑造企业品牌形象之初，必须要有明确的企业理念。

海尔作为一家我国本土成立的具备较高国际影响力的品牌，即能够在国内得到广大消费者的青睐，又能够走出国门获得世界市场的认同，其对企业经营理念和品牌关注的是最重要的因素。“海尔，真诚到永远”，这句话代表了海尔这个品牌的核心内涵；而在具体的表现中，“真诚”有得到了不同程度的展示。在售后服务方面，这种真诚也许是体现得最直接的；同时在产品的设计上，海尔也时刻注意体现真诚。这种真诚是海尔对客户的真诚，是处处以顾客为中心的理念。

法律中，防卫过当是指：“防卫人对正在进行不法侵害的行为人实施防卫时明显超过必要限度，造成重大损害的行为”。苔丝虽一直深受亚力克的迫害，但在杀人案件中，亚力克并没有对苔丝实施行为上的迫害，更达不到威胁苔丝生命的程度。无威胁生命的行为，也不存在自卫。所以苔丝杀人并非法律上的正当防卫或者防卫过当。而法律这样规定，是为了引导以理性的、文明的、正当的途径来解决法律纠纷，而不是采取非理性的、古老的、野蛮的方式解决。且不论任何理由，主动采取行为对他人进行伤害，其行为本身就是犯罪。

（四）没有确立长远的发展目标

企业品牌形象的塑造并非短期行为，在此过程中，要正确认识到企业的核心理念和发展方向，制定长远的发展目标。明确目标是一切活动的前提，没有切实可行的目标，企业品牌形象塑造的方案就无从谈起。在时代发展如此快速的前提下，企业也应该紧跟时代的步伐，有目标的追求企业的发展，根据企业的核心理念制作出符合企业形象的目标，并为此而坚持奋斗。一定程度上，目标有总体和具体之分。企业品牌形象塑造的总体目标是企业最终要塑造的形象，企业总体目标以数个具体目标为基础，确立并完成具体的目标，则企业品牌形象塑造的总体目标就更近一步。一个企业只有确立发展目标，坚持实施，并随着企业的发展和市场环境的变化做适时调整，才可以以更加好的姿态引领市场及未来发展方向。

（五）缺少资金投入

由于我国个别企业对品牌形象塑造的认知仍存在片面性及不重视的问题，很多企业不会投入许多资金去塑造企业形象，只是单纯地做产品，做促销活动，甚至认为投入重金塑造品牌形象是虚无缥缈的，没有效果的，是种浪费。殊不知，企业品牌形象的塑造是需要较长时间积累的，短时间的资金投入并不会像促销一样产生立竿见影的效果，当许多企业在初步投入一定资金而看不到效果的时候它们就会怀疑，从而放弃。在受众的认识中，企业品牌形象是长久积累的过程，好的企业品牌形象会在受众心中留下良好的印象，在消费过程中潜移默化地影响消费行为，进而在恰当的时候促成消费。因此，企业应注意这一过程长期性，不能急于求成，要用长远的目光看问题，要知道奢侈品品牌都是通过上百年的品牌积累才有了现今如此高的品牌溢价。

（六）企业品牌形象塑造的持续性弱

企业在塑造品牌形象的时候确立了明确的目标，就应该长期持续的采取具体措施来达到目标。对于受众来说，企业的品牌形象认识也是持久形成的，要想深入到受众的内心，让受众牢记企业形象，企业就要长期不懈努力来维护已经形成的企业品牌形象。许多企业在品牌形象塑造过程由于各种原因经常变化企业理念，企业宣传口号甚至是企业标识，这很容易引起受众的误导，对企业品牌造成负面影响。

（七）不能冷静应对各种危机

企业作为一种社会组织在社会中发展，就会受到各种因素的影响，包括很多不确定因素。当今社会是一个信息化快速传播的时代，企业之间的信息总是联系在一起，可能某一事件的发生会给企业带来各种危机，也许是客观事实，也许是虚假伪造，而我国企业在危机面前的“危机公关”能力非常缺乏。一旦出现危机许多企业束手无策，甚至最后一蹶不振。国外企业“危机公关”的应对机制策略和能力较强，这是我国企业应向国外企业学习的重要方面。

二、如何塑造中国企业品牌形象

（一）准确定位，制定企业品牌形象塑造战略

我国企业树立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相应的战略。企业品牌形象定位分为产品定位、企业定位和市场定位。通过产品定位，树立产品在公众中的独特形象；通过企业定位，在大众心中形成总体印象；通过市场定位，从促进企业发展的战略高度为塑造企业形象进行规划。在准确定位的基础上，企业应该制定与之相适应的品牌形象战略，并在一定时间内坚决执行战略不改变。

（二）设立专门机构，培养专业人才

企业形象塑造活动对于任何企业而言，是一项很繁琐的工作，所以需要专门的机构和人才，分别管理和执行，即首先需要成立企业品牌形象塑造策划委员会，同时以高层主管为领导的主要形式，成立企业品牌形象策划办公室，依靠外部专业的策划部门，提供辅助性服务，构成一个完整的机构，相互协调监督。由于企业品牌形象的策划是本企业重要任务，需要企业内部人员积极的关注和参与，加强持续性建设，减少中间环节，节省成本。

（三）明确企业经营理念

企业的经营理念，就像帆船的航标，需要明确企业前进方向。现代企业，树立正确的经营理念，可以使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。因此，有明确的经营理念是所有企业发展的关键所在。

（四）确立长远的发展目标

企业的发展目标是企业未来发展的总方向，企业要根据自己的产品和市场需求，确立长远的发展目标。企业不能因为短期的利益而放弃对长远利益的追求，要时刻明确企业整体方向，指引企业更好的发展和适应时代化的步伐。

（五）加大资金投入力度

企业形象塑造的过程，就是资金支持流动的过程，企业形象塑造的长期性就决定了其过程需要资金持续大量投入。所以，企业品牌形象塑造的过程就是企业投资的过程。资金投入要有长远规划，不能因看不见一时成效而放弃全盘计划。总之，企业要重视对企业品牌形象 的塑造。

（作者单位为甘肃政法学院）

［1］ 王中义.企业文化与企业宣传［M］.北京：北京大学出版社.

［2］ 李维安.中国公司治理：转型与完善之路［M］.机械工业出版社.

［3］ 刘芳.海尔再造：互联网时代的自我颠覆［M］.中信出版社.

［4］ 龚正伟.企业形象设计［M］.北京：清华大学出版社，2009.

高渊（1985—），男，硕士，甘肃政法学院人文学院讲师，研究方向：新媒体营销与传播。］