海外代购热背后的冷思考——浅析海外代购对江苏南通消费市场的影响

郁洁

（江苏省统计局南通调查局，江苏南通　226001）

海外代购热背后的冷思考——浅析海外代购对江苏南通消费市场的影响

郁洁

（江苏省统计局南通调查局，江苏南通226001）

由问卷调查可知，江办南通市居民海外代购人群以年轻女性、受过高等教育者为主，美日韩是主要来源国，商品覆盖面广，代购渠道丰富多样，代购频率低且消费金额不低。代购在促进居民消费观念转变，倒逼实体零售转型升级，催生进口商品监管及时跟进的同时，也直接导致零售数据外流，折射出消费市场供给侧结构性矛盾，需要从管理、政策、改革、创新等方面采取措施积极应对。

海外代购；消费市场；思考

随着电子商务的飞速发展、居民消费水平的提高以及品牌消费意识的增强，再加上供给侧结构的制约，居民的消费观念发生了很大变化，越来越青睐“洋产品”。但是，受直接购买国外商品渠道的制约，海外代购便应运而生。从化妆品、奶粉、保健品到手机、电脑、电饭锅，再到各类高档奢侈品，海外代购已经深入到百姓生活的方方面面，逐渐成为消费者热衷的新型消费模式。

为更好地了解和掌握南通市居民海外代购情况及对消费市场的影响，本文作者主要采取问卷调查的方式，对南通市居民海外代购进行了专门调查。调查从消费者购买决策视角，借助网络调查问卷对南通市范围内参与海外代购的人群展开。调查共发放问卷1000份，回收964份有效样本，误差率在5%以内。

一、南通海外代购的特点

从“谁在买”、“买什么”、“怎么买”、“售后评价”4个方面综合分析，南通市居民海外代购呈现以下五个特点：

（一）代购群体偏年轻女性，以受过高等教育者为主

问卷调查显示，964受访者中，有100个有过海外代购经历，占10.8%，而近90%的受访者没有过海外代购经历。其中，城镇居民中有17.3%的人有过海外代购经历，而农村居民则几乎没有海外代购。

从有过海外代购经历消费者的性别结构看，男性占39.3%，女性占60.7%，女性成为海外代购消费的主力军。女性消费者普遍喜欢追求时尚潮流，更喜欢代购化妆品、服饰、鞋包、保健品、母婴用品及食品，而男性则更多选择数码电子产品和纪念品。

从有过海外代购经历消费者的年龄结构看，多集中在20-39岁之间，占比达71%，即代购群体偏向年轻化。其中，30-39岁的群体占47%，20-29岁占24%。此外，40-49岁的群体占到19%。

另外，有过海外代购经历消费者中，81.4%的人接受过大学（含大专）及以上文化教育，即代购群体主要以受过高等教育为主。

（二）美日韩成最热国家，商品向日用百货扩散

从代购商品来源国看，美国、日本、韩国为南通市居民购买最多、最受青睐的国家。其中，美国所占比例最大，为64.7%；其次是日本和韩国，分别占60.6%、57.8%。另外，香港也是较受青睐的代购地区，占比为37.3%。据初步分析，美国之所以成为最受欢迎的代购国，其原因主要有：一是美国本土品牌销售的价格保护策略，本身定价低于国外市场；二是美国在重大节日时会有力度较大的打折促销活动（如美国的黑色星期五、美国独立日等），价格诱人；三是美国以多样化的品牌商品和高质量的品质保证作为销售的后盾和支持，价格打折而品质不打折。

从代购商品类型上看，化妆品类、奶粉母婴用品类、服装鞋包类和食品类成为南通市居民最喜欢的代购商品种类，占比分别为52%、43.3%、36.2%和32.3%。目前，人们海外代购已从原来购买国外名牌、大牌商品为主转向购买奶粉、保健品、母婴用品、食品、药品等日常用品为主。“海外代购”商品种类已逐步覆盖到人们生活的方方面面。见图1。

图1　海外代购商品的种类分布（%）

（三）代购渠道丰富多样，“海淘”也成重要途径

在了解代购商品的渠道上，6成左右的受访者是亲朋好友推荐，3成左右的受访者通过媒体渠道得知。此外，有28.1%的人群通过生活达人推荐，21.6%的人群是在国外留学生活期间通过使用了解该产品的。

在购买代购商品的渠道上，通过亲友带回、私人卖家代购的比例分别为29.6%和50.2%，可见受访者大多非常青睐通过私人卖家或亲友带回的购买方式。网络时代的“风”，吹皱了海外代购的“一江春水”。如“隔空取物”般，只要通过互联网，随时随地即可购买到自己心仪的海外商品。随着海外代购电子商务平台（如淘宝、聚美优品、京东等）的日渐成熟、完善，消费者代购商品的可选择性更强，方便快捷度更高，通过代购平台购买的比例上升到52.8%，跃居首位。不容忽视地是，“海淘”（即海外网站购物）的比例也达到31.1%，业已成为海外代购的重要途径。海外网站直接提供信息资讯，实时更新海外市场的最新变化，包括新产品的海外上市时间、海外热销产品、海外市场的折扣日等，进一步促使人们更多的选择购买海外商品。

（四）代购频率低位波动，消费金额却不算低

调查显示，南通市大多数受访者海外代购的频率不高，8成以上的受访者每年海外代购的次数在4次及以下。其中，33.8%的受访者一个季度一次，24.4%的受访者半年一次，23.55%的受访者半年以上才会购买一次，仅有18.3%的受访者每个月都会海外代购。显然，受访者海外代购的频率远低于普通网购频率，这或许与海外代购费时较长和其售后服务难以保证有关。尽管每年海外代购的频次不高，但受访者的消费金额却不算低。每年海外代购花费在2000-5000元的受访者占37%，5000-10000元的占25%，更有3%的受访者每年花费高达20000元以上，而花费2000元以下的占26%。这种消费金额的变化与代购商品的品牌和种类密切相关。

（五）代购环境满意度高，纠纷维权仍存问题

调查显示，64.7%的受访者对代购环境表示满意，没有遇到过问题，其中9.8%的受访者表示十分满意。但是，由于海外代购的购买行为发生在国外，如果买卖双方发生纠纷，法律管辖、消费者维权都应在国外进行。普遍存在着调查难度大、取证难、成本高等困难和问题，且代购私人卖家一般渠道非官方，维权更加艰难，消费者很容易吃“哑巴亏”。从调查情况看，一旦海代代购出现纠纷，44.1%的人会找代购方协商解决，17.6%的人会向第三方平台投诉解决。值得一提的是，只有3.9%的人会通过法律手段或向消费者协会投诉解决，而36.3%的人因为数额不大而选择放弃维权。

图2　在购买海外商品遇到纠纷时选择的维权手段

二、海外代购对南通消费市场的影响

（一）海外代购直接导致零售数据外流

《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者境外奢侈品消费高达910亿美元，即78%的奢侈品消费都发生在境外。按现有汇率计算，2015年中国消费者全球奢侈品消费高达7400亿元人民币，相比去年增加了1000亿元。2015年我国游客在日本花费约800亿元。南通市消费潜力巨大，空间广阔，但由于单一的供给结构满足不了消费升级的需要，抑制了消费潜能释放，消费外流现象较为严重，海外代购就是最典型的例子。根据问卷调查的居民海外代购10.8%的比例推算，南通市约有78.8万人参与海外代购，这部分消费直接导致全市社会消费品零售总额数据的外流。

（二）海外代购折射消费市场供给侧结构矛盾

与发展迅猛的海外代购相比，南通市消费市场虽保持平稳增长，但增长速度放缓趋势明显。“十二五”期间，全市社会消费品零售额增速持续放缓，2015年增速降至9.9%，低于全省平均0.4个百分点。无论是从城镇化发展阶段，还是从居民消费水平和质量来看，消费潜力都很大，而有效供给不足制约着消费潜力的进一步释放。究其原因，南通市消费市场的突出矛盾表现在两方面：一方面是中高端消费品有效供给不足，供给层次和需求层次出现错位。对于中高收入人群来说，主要追求高品质、个性化的商品，更看重质量、品位而非价格。一旦有效需求得不到满足，必然会转向邻近的上海等大都市进而转向海外市场。另一方面是低端商品供给过剩，表现在同质、低档次商品的过剩。对适应城乡居民消费升级的新产品、高档产品开发不力，不能满足这部分消费需求。从根本上讲，全市产业结构和消费结构失去良性互动，企业价值链“低端锁定”现象较为严重，创新能力不足。

（三）海外代购促进居民消费观念转变

随着经济发展进入新常态，经济结构和增长动力逐步发生变化，海外代购的普及率越来越高、影响力越来越大，居民的消费观念也在悄然发生着变化。一是消费品质由中低端向中高端转变，对海外高端产品的需求越来越强烈。二是消费形态由基本生存型向服务享受型转变。在温饱问题解决之后，居民更加重视生活质量，对信息、医疗、养老、健康、旅游（特别是出境游）等新型服务型消费需求明显增加。据统计，2013-2015年全市城镇居民恩格尔系数由34.5%降至28.7%，农村居民恩格尔系数由35.4%降至29.2%，均接近联合国划分的20%-30%的富足标准。2013-2015年，全市旅游总人数由2737.3万人次上升到3404.5万人次，净增667.24万人次，增长24.4%；出入境人数每年也以30%的幅度递增，年办证量接近40万人次。

（四）海外代购倒逼实体零售转型升级

2016年上半年，南通市零售业前30强企业零售额增幅仅为0.8%，低于社会消费品零售额增速10.1个百分点。百货商场、超市等传统实体零售企业整体表现不佳，零售店面的比例也在严重萎缩。据不完全统计，全市先后有家乐福、农工商超市、侨鸿等多个大型购物中心退出市场。另外，零售店面空置率高问题凸显。如开发区世贸广场全部可出租面积12万平米，实际营业面积仅有5万平米多，店铺空置率高达57.7%。传统百货“千店一面”的单一联营模式，也无法全面、准确掌握顾客资料，难以满足消费者购物需求的多样化和体验化需求。海外代购的中高端等进口海外产品呼唤传统实体零售店铺转型升级：及时掌握消费者需求变化并做出相应调整，从而更好地满足消费者多样化、个性化消费需求。

（五）海外代购催生进口商品监管及时跟进

当然，海外代购并非“十全十美”，也存在着一些问题。一是商品真假难辨。高仿、假货鱼龙混杂，款式雷同，贴上海外标签，消费者根本无法辨别真伪。“专柜验货”也只是“泡沫口号”，消费者只能自己带着产品到柜台“目测”。二是监管尚存空白。私人代购卖家基本以小打小闹私人卖家为主，参差不齐，商品品质难以保证，且一般少量多次购买，与海关打“擦边球”，逃避关税。三是售后服务不畅。大多数卖家都不支持退换货，更没有售后维护等服务，且常常因为商品身份难验证、代购商难以找到等原因而维权失败。据统计，全市有近40%的居民强烈渴望能有专门的、可靠的、规范的平台或渠道或政策保障，能够放心、安全地购买海外产品。因此，海外代购催生对进口商品的物流监管、海关监管、税收监管、消费保护政策等及时落地。

三、应对海外代购影响的措施建议

（一）规范海代海淘行为，建立代购诚信体系

首先，要完善个人入境申报机制，严格规范出入境商品申报检查流程，严格遵循海关对进口自用品数量和规格上的税收规定，加强海关对个人入境检查，严防代购偷税漏税行为。其次，鼓励海关、税务机关尽早实现与互联网、银行、网上商业用户的连接，形成一套有效的代购行为的制度约束。完善代购行业的操作标准和规范，明确代购双方的责任和义务。最后，及时构建电子商务的外汇管理和监控体系，建立健全网上代购诚信体系。对网上交易涉及的敏感性资料和个人数据给予法律保护，努力消除海外代购中存在的各种隐患，加大相关法律法规的实施力度和检查力度。特别是加强对第三方支付企业和以国际结算为主体的代购商的监管，采取准入审批制度，检验企业信用和资金风险。

（二）扶持高端零售商业，打造本土知名品牌

作为一个新兴商业模式，海外代购虽然发展迅猛，但是毕竟历史短暂，问题容易暴露。随着关税的提高、行业弊端的凸显，海外商品将会逐渐失去竞争优势。当前，需要着眼内需，大力促使国内消费市场发展。一方面，扶持和增强零售企业的竞争力，特别是高端零售业的竞争力和专业运作经验。打造一批高端零售店，以适应消费者的高端需求，如引进一批国际知名品牌。要在政策上重点扶持文峰大世界、八佰伴等本土知名零售商加快发展，提升档次和规模，加快连锁化，提高市场占有率，完善布局，提升零售商的话语权。另一方面，强化产品质量，让自己的产品也“走出去”。庞大的“海代部队”、疯狂的“海淘族”刺激了落后产能的神经，要以产品质量为根本，加快质量强市建设，打造南通本土知名品牌、特色产品。

（三）加强供给侧改革，引领消费结构升级

要促使境外消费有序回流、释放消费升级潜力，必须从供需两端发力，尤其是要加快推进供给侧结构性改革。一是积极催生产品提挡升级。改善供求错配现象，淘汰传统过剩产能行业，加大新兴领域和中高端有效供给。二是大力培育消费新动能。进一步挖掘消费潜力、促进消费升级、积极培养新消费为主体的新动能，特别是加大医疗、养老、健康等服务消费供给，促进新旧动力有序转换，实现消费结构优化升级，引领全市经济平稳发展。三是不断优化消费环境。强化企业主体责任，完善信用信息共享平台，营造公平竞争环境，保护知识产权，严惩假冒伪劣，维护消费者合法权益。

（四）鼓励行业转型创新，推进跨境电商发展

专业代购网站要以长远的战略目光，建立专业采购渠道，与品牌供货商达成战略合作，积极创新。个人代购商要积极寻求与企业发展机会，寻找多个利益合作伙伴，加大采购量，降低成本；或努力寻求海外优质商品资源，通过加大产品差异化积累自己的忠实消费群。同时，借力“互联网+”电商发展新模式及海关税改新政，大力推进跨境电商平台的发展。一是积极探索跨境电商发展新思路、新方法。目前全市备案跨境电商只有4家，整体数量少、规模小，机构人员配备力量不足。要学习借鉴南京、泰州、上海等地跨境电商试点的成功案例，积极探讨南通跨境电商发展之路。二是大力推进跨境电商服务平台建设。搭建跨境电商公共服务平台，提供跨境通关、仓储配送、供应链金融等一系列综合跨境业务服务；组建跨境电商产业联盟，涵盖跨境电商平台、自营企业、服务商、大型商品流通企业、国际物流和第三方支付等上下游产业链条，吸引京东集团、易支付等一批国内外跨境电商龙头企业聚集，进一步引导消费回流，提升消费能力和水平。

（责任编辑：高萍萍）