“互联网+”背景下企业品牌推广模式创新研究

韩轶强

（江苏经贸职业技术学院，江苏南京　211168）

“互联网+”背景下企业品牌推广模式创新研究

韩轶强

（江苏经贸职业技术学院，江苏南京211168）

“互联网+”改变了市场的竞争环境，对传统企业品牌推广模式的有效性产生了显著的影响。企业不得不面对消费群体主体的改变、品牌设计形式的转变以及品牌传播方式的转变这些影响因素，品牌推广模式需要结合“互联网+”进行创新和变革。借助新媒体、大数据和互联网的应用，企业从品牌定位、品牌设计、品牌传播的角度实施“互联网+”创新，可以提升新时代下的品牌推广的效率和效果。

互联网+；品牌；推广；创新

一、“互联网+”的概念与内涵

国内“互联网+”概念最早是由易观国际董事长兼CEO于扬在2012年11月易观第五届移动互联网博览会上所提出，李克强总理在2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时首次提出了“互联网+”行动计划。简言之，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单地把各传统行业和互联网两者相加起来，而是利用互联网平台以及信息通信技术，使传统行业与互联网深度融合，对生产要素进行优化、对业务体系进行更新、重构商业模式，通过这些途径来完成经济的转型和升级，创造出新的发展生态。

“互联网+”是信息化和工业化两化融合的升级版。当前信息化发展的核心特征就是互联网，基于互联网这个核心，信息化与工业、商业、金融业等各个行业全面融合，形成“互联网+”的新生态，而这个新生态产生价值和发挥作用的关键就是创新。因此，“互联网+”是创新基于互联网发展的新业态，是知识社会立足于创新推动的互联网形态的演进以及催生出来的经济社会发展的新形态。

“互联网+”有着丰富的内涵，主要表现为跨界融合、创新驱动、结构重塑、尊重人性、开放生态和连接一切。传统行业在过去的几十年里的不同时期都创造了各种辉煌，影响和改变着人们的生活，正如蒸汽机的出现代替了手工劳动，从而提升了社会生产效率。随着互联网信息化时代的到来，云计算、大数据、虚拟现实等新兴技术的诞生和应用，“互联网+”也将带来商业社会传统行业颠覆性的变革，将带给我们无穷的商业想象空间。［1］“互联网+”延伸了互联网思维的实践，促进了经济形态不断地进行演变，从而为社会经济实体的生命力注入活力，为企业的变革、创新、发展开辟了新的平台。

二、“互联网+”时代企业传统品牌推广模式的影响因素分析

企业开展品牌推广的目的是利用品牌符号，把企业和产品形象根植于消费者心里，在社会公众心理层面建立起无形的营销网络，使投资商在筛选商业伙伴时选择本企业，消费者在购买时选择本企业的产品。“互联网+”时代的消费者获取信息的途径和机会越来越多，信息的传递更加快捷，消费者接触和了解品牌、认知品牌以及消费决策的方式也发生了巨大的改变。在此背景下，传统的品牌推广模式效果减弱，企业品牌老化现象越发明显。消费者的关注逐渐从缺乏新意的老品牌向融合互联网思维的品牌转化，企业在“互联网+”时代不得不重新审视传统品牌推广模式，传统品牌推广模式面对的影响因素主要表现在以下几个方面：

（一）消费群体主体的改变

品牌推广所面对的消费主体随着时代的发展也在不断地更替和改变，越来越多成长起来的年轻人成为消费的生力军。或许曾经在市场上具有相当号召力的品牌，能够满足当时消费者的需求，但面对成长起来的新一代，尤其是那些成长在互联网时代的80后、90后，“互联网+”已经成为他们的一种生活方式，其生活圈、兴趣圈高度依赖网络，信息获得的途径更加广泛，对于品牌的选择和认知变得多样化和个性化，曾经的品牌以及传统的品牌推广模式对他们所起的效果和影响都已大打折扣。由于传统媒体的传播特性是单向传播，消费群体只能被动地接受信息，而“互联网+”环境下消费群体变得更加主动和活跃，乐意在生活圈、朋友圈、公众圈进行分享，这种社交性很强的传播又使得品牌信息不断地被扩散和放大。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2015年12月，中国网民的规模已达6.88亿，互联网普及率为50.3%，相较于2014年底提升了2.4个百分点。在互联网应用越来越普及的背景下，消费群体的“互联网+”特征成为常态，这是企业品牌推广不能回避的问题。

（二）品牌设计形式的转变

随着信息化和数字化技术的应用及普及，品牌设计形式也发生了改变。在传统品牌推广模式下，品牌的设计形式主要以平面设计为主，品牌名称、颜色、产品包装、外观以及款式等主要以文字和图片展现，呈现二维的、静止的状态，消费者只能通过视觉来感受。“互联网+”的时代，新媒体技术得到长足发展，品牌设计由二维向三维甚至立体转变，消费者对品牌设计的感知由原先的视觉感知向动听结合转变。［2］品牌设计汲取众多消费者的态度和意见，倾听消费者的心声，围绕消费者需求展开，基于互联网和大数据的应用，通过色彩、文字、标识、外观以及产品等建立起与消费者关联的桥梁，传统品牌推广模式对于品牌设计的理念在“互联网+”下面临了新的挑战。

（三）品牌传播方式和内容的转变

在企业传统品牌传播方式下传播媒介与消费者的互动性极弱，传播内容更多是单向、单方面的信息，以宣讲式内容为主体，其核心作用在于保持统一的品牌形象和传播活动，确保消费者能够达到较高的品牌识别度，强化品牌认同，从而实现销售和盈利。但是“互联网+”与外部具有强链接性的特征改变了传统品牌推广的环境，互联网和大数据技术对纷繁复杂的数据信息进行筛选和分析，为消费者提供更精准的内容，消费群体被精准细分。与此同时，消费者群体也基于互联网的应用拥有更多的自主权，有了更多的交流平台和话语权，可以更加主动、有针对性的接触和选择品牌，传统品牌推广模式的作用和效果都被削弱。企业必须要考虑与公众建立良好的关系，开展良性互动，树立品牌的美誉度，品牌传播时需要嵌入对话式思维。在传统的品牌推广模式下，有的企业过于强调产品销量，在品牌经营过程中简单地认为树立品牌就是做大销量，只要提高了销售量，消费者自然就会蜂拥而至，品牌的影响力也就随之提高。在这种思维下，有些企业长期性开展各项促销活动以期获得销量的提高，但是往往适得其反，导致品牌形象受损，品牌价值贬值；有些企业认为只要进行狂轰滥炸式的投放广告，就可以树立品牌知名度，赢得消费者的认知和认同，就能获得销量的提升，但结果往往适得其反，简单粗暴的宣传手法有时反而会引起消费者的反感，对品牌的评价反而是负面的。例如，脑白金的地毯式广告宣传获得消费者的评价是“恶俗广告”。“互联网+”时代品牌推广模式需要面对内、外部环境的改变而升级，需要在互联网、大数据的基础上结合消费群体的需求进行品牌个性和品牌传播形式的再造。

三、“互联网+”背景下企业品牌推广模式的创新路径

企业实施品牌推广战略其本质是为了与消费者建立起长期稳定的信任关系，品牌就是企业连接消费者的价值符号系统。［3］面对“互联网+”背景下的影响，以这个价值符号系统为基础的企业品牌推广模式需要进行创新，结合互联网、新媒体、大数据等技术应用，创新可以以品牌定位、品牌设计和品牌传播为路径展开，如图1所示：

图1　品牌推广创新路径

（一）品牌定位聚焦年轻、时尚元素

由于消费群体主体的转变，成长和生活在互联网时代的这些80后、90后成为企业重要的市场。这些消费者追求个性、崇尚自我，生活离不开网络；对流行文化和时尚异常敏感，并乐于追随和传播；热衷运动、爱好音乐；反感粗制滥造，讲究情调和品味。因此，把握新一代消费群体的心理特征，围绕其消费习惯和心理需求进行品牌定位，聚焦年轻、流行、时尚的元素，才能引起年轻一代的共鸣。［4］可口可乐是家喻户晓的知名品牌，即使这样的知名品牌，在面对不断崛起的新生代消费群体时，也紧跟“互联网+”的步伐，在品牌定位聚焦时导入年轻、时尚元素。2013年夏季，可口可乐（中国）有限公司仿照在澳大利亚品牌推广的手法，在中国也推出了可口可乐昵称瓶。每个可口可乐昵称瓶上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的高富帅”、“分享这瓶可口可乐，与你的闺蜜”，或者是“与你的白富美、邻家女孩、纯爷们”等等（见图2）。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使新生的消费群体乐意接受和分享，于是那些喜欢可口可乐的消费者都开始去寻找自己心仪和专属的可乐。消费者在线下购买属于自己昵称的可乐，然后再到网络社交媒体上分享和讨论，这一连贯的过程使得可口可乐品牌实现了多维、立体式传播。可口可乐的这个创意获得了2013年中国艾菲奖全场大奖（最高奖）。

图2　可口可乐昵称瓶

（二）“互联网+”品牌设计，融合消费群体的互动体验

品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计以及推广、文化理念的提炼等，从而使自身区别于其他企业或产品的个性塑造的过程。［5］

企业对品牌创意设计“互联网+”，采用威客、众筹、众包等互联网创意的设计形式，充分汲取网络智慧，借助互联网发布产品的品牌名称、标识、包装、款式、外观等信息，并通过网络招标征集方案，再由业内专家和消费者进行联合评审，确定优秀品牌设计作品，这样品牌设计中的色彩、字体、图形、产品款式以及外观等都融合了与消费者的互动体验。由于互联网的优势是其他传统媒体所无法比拟的，它可以将文字、图像、音频、视频、产品等各种形态融于一体进行展示，使目标受众能够体验视觉、听觉和触觉等多种感知，满足其内心的情感诉求而引起共鸣。［6］“互联网+”品牌设计的模式使品牌自诞生之日起就与消费者紧密联系，密不可分。ZARA是西班牙排名第一、世界四大时装连锁机构之一的知名品牌。在品牌设计方面ZARA一直全力关注消费者的喜好，其经营理念就是“只有消费者的最爱才是我们的设计，只提供消费者想要的”。在社交媒体Instagram和Facebook上有众多的ZARA专业买手，这些买手不仅关注时尚人士，也从普通用户身上寻找灵感。ZARA在2013年推出的“极简风”、2014年推出的“运动风”设计，都是在第一时间捕捉到了流行时尚，利用“互联网+”品牌设计，运用大数据分析，全面监控和预测顾客的偏好和选择，发现顾客需求，创造独特的价值满足其需求，真正做到了他们所秉承的“设计一定是消费者想要的”经营理念。互联网时代的ZARA本身就融合了“互联网+”，不断地快速迭代，对自身品牌设计随时进行要素的增删或优化。

（三）运用“互联网+”媒介资源进行品牌传播

“互联网+”时代相对于传统的报刊、广播、电视等传播媒体又出现了很多新的传播媒介，如数字电视、网络媒体、手机媒体等。这些新的媒介形态运用互联网、无线通信、宽带局域网等技术，借助PC端、手机端、数字电视机终端等端口向用受众提供信息以及娱乐服务，也称之为新媒体资源。企业传统品牌传播模式更多的是单向信息输入，而“互联网+”的新媒体时代最大的特点是交互式。新媒体的受众覆盖范围广泛，对于品牌推广的目标可以精确覆盖，在形成粉丝效应后进行二次宣传推广的成本更加低廉。企业可以借助“互联网+”整合各类门户网站、微博、微信、短信等媒介资源，融合新闻、广告、公共以及促销活动等内容和形式，在互联网络社交环境中嵌入企业品牌的价值观，营造企业品牌文化，运用网络社交媒体的传播速度和感染力，深度感染和融合目标受众，构建“互联网+IMC（整合营销传播）”的新模式。

“互联网+”下的品牌传播策略创新，需要注重事件与网络活动相结合、企业与公众信息双向传播相结合、品牌宣传与娱乐化相结合的原则。

1.事件与网络活动相结合。由于大事件和大活动能够引起媒体和公众的关注，聚集人气，引发热议。因此，“互联网+”下的品牌传播就需要充分借助事件，寻找合适的视频、游戏、活动的切入点，融合信息传播的趣味性和互动性，将线上传播和线下活动紧密结合起来，充分调动受众的参与度和分享热情，从而达到事半功倍的传播效果。

2.企业与公众信息双向传播相结合。互联网时代的媒介信息传播特性具有公开性、互动性和参与性的特征，消费群体使用互联网络工具进行查询、定制、消费已经成为常态，企业有必要充分利用网络搜索引擎、APP等工具与消费群体建立起直接沟通的模式，一方面尽可能提供与消费者需求相匹配的产品和服务，及时进行信息的发布和精准推送；另一方面对用户的评价和反馈意见及时回复和响应，营造良好的公众口碑。

3.品牌宣传与娱乐化相结合。信息时代的生活节奏在加快，人们在生活中也有各种各样的负面情绪和压力，而娱乐是许多人都乐于采用的化解压力、调节情绪的一种方式。“互联网+”时代的娱乐化传播使企业将自身品牌的宣传和娱乐化节目、视频等有效融合，营造出良好的企业和目标消费群之间的沟通与互动，更易树立品牌的知名度和美誉度。

2015年加多宝（中国）饮料有限公司推出新品“金罐加多宝”时就以“移动互联网+”为战略实施品牌推广。加多宝整合传统媒体和新媒体资源，与合作伙伴进行战略联合，打造了美食、娱乐、运动和音乐四大主要生活主题，为目标消费群体提供生活福利，构建了“金罐加多宝，金彩生活圈”。同时，“金罐加多宝”又结合中国好声音的热播，以每周一场“金彩星期五”专场线上互动活动来实施全方位的信息覆盖和传播。事实证明，加多宝的“移动互联网+”战略取得了十分显著的效果。2015年金罐加多宝成为“全球首款智能可吃喝设备”，据统计，在其淘金行动中送出的奖品价值超过11亿，涵盖18个品牌；活动参与人数达到1100万；发布稿件达1141频次；网络频道首页推荐达596次；“万能的金罐”和“金彩星期五”的微博话题阅读量分别高达1.1亿和1.2亿，远远超越竞争对手的品牌推广效应。

结束语

“互联网+”带了人类社会的商业环境和商业模式的改变。随着互联网的普及、智能手机不断的更新换代以及新媒体形式的多样化，传统企业品牌推广模式需要在这个新时代的背景下进行创新和变革，融合互联网思维，聚焦时尚元素，重视消费者体验，强化与目标受众的互动；需要借助大数据技术对消费者数据进行分析，转变品牌设计思维，有效利用新媒体和网络资源，进入消费者的生活圈和兴趣圈，潜移默化中加强消费群体的品牌感知与认同。只有创新和变革，企业的品牌推广才能更有效率、更有效果地取得竞争优势。

［1］邹力子，陈晨.“互联网+”模式对传统企业品牌运作的影响［J］.中国商论，2016（4）

［2］何勇.互联网时代背景下的品牌设计与传播策略研究［J］.大众文艺，2016（4）

［3］蔡丹红，龚春杨.互联网时代传统产业品牌融合创新的路径探究［J］.企业管理，2016（1）

［4］余海玲.互联网企业品牌定位策略研究［J］.企业研究，2013（9）

［5］黄静.品牌营销［M］.北京:北京大学出版社，2013

［6］马云，虎雅东.“互联网+”背景下的品牌设计与推广特点研究［J］.包装工程，2016（5）

［责任编辑：潘洪志］

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1009-6043（2016）010-0062-04

2016-09-22

韩轶强（1972-），江苏南京人，江苏经贸职业技术学院工商管理学院讲师、经济师，硕士研究生。研究方向：营销策略。