浅析中国真人秀节目的营销策略

华姝

摘 要：真人秀节目是将人们在一定场景中，根据节目规则的所作所为记录下来，然后通过电视播出，其节目制作周期短、成果反应快，能很快适应这个快速消费时代的特点让真人秀在传媒业实现了迅速的发展。我国真人秀节目以电视为媒介，以“真人”为核心，以视频的形式加以呈现，宣扬用完全真实的手段来记录参与者在特定的环境下和特定规则中的表现。真人秀在中国发展近二十年的时间里，从来不缺少市场。本文将从市场推广、广告经营、品牌与延伸三个方面来分析了国内真人秀节目的营销策划，借以对这种电视节目模式的研究提供一些自己的想法。

关键词：真人秀节目；电视；营销策划

这是一个娱乐的时代，这是一个“娱乐至死”的时代。整个电视行业呈现出一种泛娱乐化现象，而人们也乐于“买单”，这就为真人秀节目的制作提供了巨大空间。近年来，出现在人们视线中的真人秀节目无论是类型还是数量，都证明了各大电视台对开发真人秀节目的重视。

真人秀节目是将人们在一定场景中，根据节目规则的所作所为记录下来，然后通过电视播出，其节目制作周期短、成果反应快，能很快适应这个快速消费时代的特点让真人秀在传媒业实现了迅速的发展。本文将从市场推广、广告经营、品牌与延伸三个方面来分析了国内真人秀节目的营销策划，借以对这种电视节目模式的研究提供一些自己的想法。

一、真人秀节目在我国的发展历史

2000年，广东电视台的《生存大挑战》使中国观众第一次接触到真人秀这种类型的节目。作为一种舶来品，中国真人秀节目很快在这种节目类型上打上了自己了烙印。中国的真人秀节目大致经历了兴起和发展两个阶段。第一个阶段是以《生存大挑战》、《开心辞典》、《幸运52》等节目为代表的真人秀节目，这个阶段的真人秀节目在国内一度引起较大的争议，但是这并不能阻止真人秀节目在中国的发展，不断增加的收视率使其成为了中国电视界不可逆的新潮流。第二阶段是从2005年到现在，真人秀在中国实现了大发展，其中以《超级女声》、《莱卡我型我秀》等平民参与的表演类、选秀类真人秀节目最为突出。真人秀节目发展到近几年，随着社会物质生活水平的提高，人们对于娱乐活动的要求也有所提高，这在一定程度上加速了真人秀节目的发展。中国电视业自身的发展也对真人秀节目提出了要求，比如近几年的真人秀节目类型越来越多，内容愈加丰富，制作更加精良。真人秀节目的飞速发展也与其所持有的巨大的市场空间有关。有了发展的土壤，真人秀节目才能茁壮成长。

二、我国真人秀节目的市场推广

真人秀节目相较于电视剧制作周期更短，投资回报率高，作为电视节目，它又很容易引发舆论，获得较高的收视率。那么，如何才能制作一档优秀的真人秀节目呢？这不仅对节目的制作能力和娱乐强度提出了较高的要求，同时，还需要成功的市场推广。正如《娱乐旋风——认识电视真人秀》一书中谈到的：“在当今几乎所有产品都过剩的背景下，电视也如其他行业一样，进入了营销时代”“电视节目不仅是制作出来的，同时也是营销出来的”。真人秀节目相较于电视剧制作周期更短，投资回报率高，作为电视节目，它又很容易引发舆论，获得较高的收视率。那么，如何才能制作一档优秀的真人秀节目呢？这不仅对节目的制作能力和娱乐强度提出了较高的要求，同时，还需要成功的市场推广。正如《娱乐旋风——认识电视真人秀》一书中谈到的：“在当今几乎所有产品都过剩的背景下，电视也如其他行业一样，进入了营销时代”“电视节目不仅是制作出来的，同时也是营销出来的”。

在2005年以《超级女声》为代表的平民选秀真人秀节目大红大紫之后，选秀类的真人秀节目就不曾淡出观众的视线。在观众对此类节目产生审美疲劳的时候，浙江卫视推出的大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧兄弟》，在众多选秀类、相亲类真人秀节目中横空出世，让无数观众眼前一亮。这是浙江卫视差异化营销的重要一步。具有“竞争战略之父”之称的迈克尔·波特曾经这样描述差异化战略，当一个公司能向客户提供一些独特的、其竞争对手无法复制的商品时，这个公司就把自己与其他的竞争对手区分开来了。浙江卫视另辟蹊径，跳出了红海市场，转而进入蓝海市场，使《奔跑吧兄弟》节目的差异化营销获得了成功。

三、我国真人秀节目的广告经营

真人秀节目和其他电视节目一样，除了节目本身的销售还包括广告经营。现在的真人秀节目中最常见的广告经营就是赞助广告、植入式广告和插播式广告。

一次成功赞助行为是以赞助双方实现互利共赢为前提的，赞助商为节目提供资金、实物或相关服务，而节目以允许赞助商获得某些权利或为赞助商进行商业宣传作为回报。除了进行传统的广告宣传，真人秀节目对广告模式也进行了创新，过去人们习惯把广告与节目分开来，但是受众对广告天生具有抵触心理，直接的硬性的广告很难让受众赏心悦目地接受，于是广告商逐渐开始寻求一种更有效、更快捷的营销方式。真人秀节目常常会使用到大量的真实的服装、食品、道具以及场地等，这些都为植入式广告留下了巨大的发展空间，成功植入的广告不仅能为商家带来收益，而且还能成为娱乐节目的一部分，客观上来说，这种植入式软广告的效果比直接的硬广告更有影响力。

四、我国真人秀节目的品牌与延伸

在电视行业日益竞争激烈的背景下，如何吸引观众，提高收视率成了各大电视台制作节目时不得不考虑的问题。人们在选择电视频道的时候，往往首先考虑电视频道是否有自己喜爱的栏目。品牌栏目是指具有一定社会影响，具有相对稳定的流程、模式、特色、观众群体、播出时间的栏目，制作一档观众喜爱的品牌栏目不仅仅是出于收视率的考虑，更是决定电视台能否在电视行业生存下去和未来如何发展的重要因素。

一档成功的真人秀节目往往伴随着副产品的开发，比如说旅游、道具、游戏和纪念品等。比如2004年的《生存大挑战》就推出了网络游戏，《美国偶像》系列开发的唱片和明星事业，《奔跑吧兄弟》推出同名手机游戏和同名电影。

五、结语

我国真人秀节目以电视为媒介，以“真人”为核心，以视频的形式加以呈现，宣扬用完全真实的手段来记录参与者在特定的环境下和特定规则中的表现。真人秀在中国发展近二十年的时间里，从来不缺少市场。但是我国真人秀在发展也存在着许多的问题，比如节目多是引进国外成功的制作模式，原创节目少，自主创新能力有待提高，值得注意。

国内真人秀节目从产生之初就采用从国外引进成功节目，再加入中国元素的模式。在引进国外优秀节目的同时，加大自主创新能力，提高节目的制作水平，改变那种简单复制克隆国外节目的生产方式，着力开发土生土长的具有中国特色的真人秀节目，促进中国电视行业的繁荣。

作为一种电视节目类型的后起之秀，真人秀节目已经获得了一大批观众的喜爱。国内真人秀节目虽然起步晚，与西方国家还有一定差距，但是差距意味着发展，差距也驱使人们对真人秀节目投入更多的关注。未来中国真人秀节目的广阔的前景，值得探索。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1] 冯瑜格.彭焕萍.名牌电视栏目的品牌维护[J].采写编.2006（02）

[2] 谢耘耕.陈虹.中国真人秀节目发展报告[J].新闻界.2006（02）

[3] 林莉.国内电视真人秀节目的兴起[J].当代传播.2003（05）

[4] 谢耘耕、陈虹编.真人秀节目：理论、形态和创新[M].复旦大学出版社.2007

[5] 尹鸿.冉儒学.陆虹.娱乐旋风——认识电视真人秀[M]中国广播电视出版社2006