我国上星电视频道微信公众号运营现状及问题

邝健+刘勇

上星频道，又叫卫星频道，是指电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道。截至2016年7月1日，我国共有上星电视频道116个，其中中央频道36个，地方频道80个。本文研究数据来源于北京清博大数据，排名依据采用微信公众号影响力WCI指数。微信公众账号的WCI指数统计频次为每周一次，统计时间段为每周日00：00至下周六24：00，数据收集时间为每周日18：30，根据WCI指数排名本文选取了每周排名前十位的上星电视频道微信公众号作为研究对象。本文统计从5月29日00：00到7月2日24：00共计五周的数据用作研究。

一、我国上星频道微信公众号运营现状

（一）公众号排名分层明显，短期内变化较小

我国上星电视微信公众号WCI排名前十位在短期内变化不大，但其目前的排名并不固定，且排名前十位的公众有着明显的层次区分。观察5月29日00：00到7月2日24：00五周的数据可以看出，位于第一集团的央视新闻和央视财经优势明显，二者长期占据上星频道微信公众号的前两名且排名十分固定。第二集团包括了CCTV4、央视综艺和河南卫视，三者在统计时间内长期占据排行榜的三到五名，但三者排名不固定，互有交错，河南卫视呈现后来居上的态势。

将2016年5月29日到6与4日的WCI排名与2015年5月31日到6月6的WCI进行对比可以看出，除了央视新闻、央视财经、央视综艺和浙江卫视的排名没有变化外，其余公众号的排名均经历了较大的程度的调整，甚至如今排名前十位的河南卫视和山东卫视公众号在去年同期未能进入排行榜的前二十。这份数据体现了以河南卫视和山东卫视等为代表的上星电视在微信公众号平台建设上的不懈努力，更说明了从长期来看，微信公众号排名的调整幅度是比较大的。

（二）央视平台效应明显

得益于其得天独厚的内容优势和平台优势，央视媒体在公众号运营中占据了极大的优势。相较于去年同期仅有三到四家央视媒体排入WCI排行榜前十，今年5月29日到7月2日期间央视媒体一直保持了5个新媒体公众号在WCI排名的前十名，且排名的前两名一直被央视新闻和央视财经所牢牢占据，其它公众号平台与这两家媒体在WCI指数、阅读量、头条阅读量、平均阅读量、点赞数等多项核心指标的对比中全面落后，这两家媒体的优势十分明显。

除去排名前两位的央视新闻和央视财经外仍有三家央视媒体进入WCI排名榜的前十位，这也就意味着央视媒体公众号占据了上星电视公众号排名榜前十位的一半，其中CCTV4和央视综艺一直在前十名的第二集团徘徊，央视一套则在第三集团徘徊。虽然三家央视媒体的排名有所变动，但是其作为WCI排行榜前十名的地位未能被动摇。

毫无疑问，央视是我国最大的媒体平台。在国内收视市场，中央电视台的收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。据统计，2005年央视15个开路频道总体收视分额达到了34.14%。虽然在新媒体的冲击下电视的收视率在下降，但是中央电视台仍然对人们有着巨大的影响力。节目内容方面，中央电视台拥有近40万小时的节目资源。年播出总量为230248小时，平均每天631小时（包括长城平台节目，付费频道）；自制节目比例达73.9%。截至2015年11月28日，中央电视台全台正在播出的栏目总数达到了455个。①正是由于有着中央电视台强大的内容支撑、财政支撑、人才支撑以及广泛的群众基础，央视媒体微信公众号在产生之出便拥有了极大的平台优势，并且在目前看来，央视媒体正在不断扩大这一优势。

二、我国上星电视频道微信公众号运营出现的问题

（一）运营能力不强，整体缺乏竞争力

2016年6月微信公众号影响力WCI指数显示，在微信公众号排行榜的前1000名中仅有五席被上星电视微信公众号占据。不可否认的是，上星电视频道的公众号运营是有着十足的内容支撑的，但只是一味地“搬运”其内容对于其长期发展来说是十分不可取的。

对微信公众号的运营包括两方面，即公众号的日常维护与日常经营。一方面，很多上星电视频道是在新媒体时代下被动地开通公众号，未能对互联网时代的新媒体运营形成一个清晰的认知，更多的是对其内容的直接“搬运”。另一方面，在上星电视频道内部尚未形成较为完善的数据分析体系以对用户需求和自身发布内容进行研究，从而视已有的数据资源于无物，只是将公众号当成了自身的另一个信息发布平台，未能充分挖掘微信公众号的运营潜力。②

（二）互动形式较为单一

新媒体与传统媒体最大的区别在于其更加注重互动。在新媒体时代，信息传播由传者中心论转向了受众中心论，受众的地位获得了空前的提升，受众被看作是信息的解读者、参与者和主导者，更被看作是信息需求的活跃主体和文化市场的真正主人。对于每个传播者来说，能否对受众进行全面而深入的研究决定了其传播是否能取得真正令人欣喜的效果。③

对于上星电视微信公众号来说，其互动方式包括了其公众号及时交流与菜单功能，点赞和评论也可以算作是一种互动的方式。微信公众号的菜单功能无法完全满足受众的个性化需求，而用作弥补这方面缺陷的及时回复功能又没能被很好地运营，这就削弱整个互动。

三、对我国上星电视频道微信公众号发展的建议

（一）加强原创个性内容的开发

个性化的内容供应和精准的市场定位是公众号得以成功运营的必要条件，特别在新媒体时代，受众很容易对微信公众号形成刻板印象，将上星电视频道微信公众号完全等同于电视台，这对于转移电视台受众到微信公众号有一定的好处，但更多的时候这会使得观众无法区分公众号和电视台的区别，公众号作为电视台新媒体前沿阵地的优势无法得以显现，这就需要运营人员加强原创个性内容的开发。

此外，上星电视微信公众号不能沉迷于将电视台节目的内容“搬”到微信公众号上，对电视节目的再编辑十分重要，毕竟，受众选择关注电视台公众号并不是为了去看一个节目的新闻通稿。

（二）加强互动渠道的建设

新媒体相对于传统媒体而言最大的特点之一就是互动性加强了，传播已经不再只是传播者的特权，受众在传播活动中的作用已经越来越多地被人们所重视。前些年被广泛提及并运用的UGC（用户生产内容）模式正是受众在传播活动中愈加受到重视的体现。

上星电视频道微信公众号运营需要在技术和人力两个方面来对互动渠道加大投入。首先，微信公众号的互动形式不只是有及时交流信息发送、菜单功能、点赞和评论，更有赞赏、H5、拼单砍价等活动，各项互动形式有待各个公众号的投入与开发。

（作者单位：华南师范大学）

注释：

① 百度百科：中央电视台，http：//baike.baidu.com/link？url=bHP19leRRzM08wsK-xTVX8lBYINTNQGQwIE40kmyYiS0UwjPrwZG-hi8EfBGRX8w0RwDs-WDyw9fWazSRevmpcd1WbVl90Mhuqdo-LE_fQZZM_tkjFOKBtlkrhddGZSVI68XwJfO3vOeH8QiylED0z4orLb7UW1_fH7nbfR5GTm#7_1

② 张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015，05：524-531.

③ 王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[D].武汉大学，2014.