实体空间消费行为对商业步行街户外环境设计影响的调研分析

刘梦舟，李峻峰

（合肥工业大学　建筑与艺术学院，安徽　合肥　230041）

实体空间消费行为对商业步行街户外环境设计影响的调研分析

刘梦舟，李峻峰

（合肥工业大学建筑与艺术学院，安徽合肥230041）

针对我国目前商业步行街户外环境设计同质化严重、网络电商对实体空间消费行为产生冲击而导致步行街走上衰退道路等问题，本文论述了消费者实体空间消费行为与商业步行街户外环境设计之间相互影响的规律，强调了商业步行街户外空间设计时应遵循商业规律、以人为本，充分考虑消费行为对步行街设计的影响因素，并结合合肥实际案例，提出调研分析方法，为以后的城市规划设计提供借鉴和参考.

消费行为；步行街户外环境设计；调研分析

0　引言

随着国民经济的发展和城镇居民生活的巨大改变，“大规模、快速化”的城市建设模式，已经远远不足以满足城镇居民对多元化、高质量城市环境的要求.其中步行街区作为城市中最具有悠久历史、人气日益高涨的开放城市空间，总是引领着城市的潮流，展现着城市的生机，它是城镇居民与城市环境相互关联的重要载体，亦是城市的缩影.因此，将多元、人性化的城市建设理念贯彻到步行街区，是新时期城市规划建设的必然要求，也是建筑景观工程设计的伟大革新，使步行街区这一传统城市风貌，能在新时代背景和时代居民生活品质的要求下，继续散发更多魅力.目前步行街设计出现了两个极端，一方面本身只考虑了商业性，追求利益最大化，却没有细致考虑空间组织关系和消费环节的关系，忽略了步行街作为公共空间的品质需求，另一方面部分设计者把步行街作为景观来做，又忽略了步行街的商业消费心理，导致步行街经营效益差，因此步行街设计应该将商业消费和景观统一考虑，从而促进城市的发展，但是随着商业消费环境萧条，步行街产品逐渐被电商取代，这对传统物质空间的商业行为产生了冲击，根据中国连锁经营协会的最新统计数据，截至2012年上半年，有59家大型连锁企业在淘宝等平台上开设网络店铺［1］，消费者可以在网上更加便捷的购物，.目前我国一些步行街没有给顾客提供“逛”的空间，从而走上了没落的道路.电商兴起，对传统步行街商业行为产生冲击，步行街想要继续生存下去就必须对其品质有更高的要求，这样步行街才得以在城市中存在下来.

1　消费理论与商业步行街户外环境设计研究

商业步行街是集提供居民商业活动、美化城市景观、展现城市文化和地域性特色等功能于一体的城市生活街道类型，其功能符合人们行为心理和消费需求，并与城市交通相分离［2］.步行街在城市中有着重要的地位，不仅可以给人们提供一个交流、驻足、闲逛的空间，也可以带动城市的活力，刺激消费和城市的发展.但是随着经济的发展，步行街的快速建设，一些设计欠缺人性化的考虑，使得步行街沦为同质化的牺牲品.

1.1实体空间消费行为特征

在商业步行街景观设计中，人的行为心理学应用主要在于：研究人的行为心理和景观设计创造的环境之间相互作用的关系［3］.消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程.消费者购买行为是复杂的，是由内外因素共同造成的.企业则通过对消费者购买行为的研究，掌握消费者购物心理，从而进行有效的市场营销.消费者在购买行为中主要有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实.从众心理表现为消费者在购买过程中盲从大众的选择，跟着大流的选择进行决策；求异心理为消费者在购买过程中喜欢选择与他人不同的产品，强调与众不同；攀比心理为消费者在购买过程中追求品牌档次，追求高端产品；求实心理是指消费者在购买行为中根据自己的实际情况，综合考虑各种因素，选择自己实际需要物美价廉的商品.影响消费者购买行为的因素有很多，除了消费心理，还有外部环境因素、消费者受教育程度、性别、年龄以及收入等等.

1.2基于实体空间消费行为对步行街户外环境设计的影响

Jader Toga和Clara Cardia在实验中得出一个结论，空间感知、经验以及空间说明会被个人的当时的心理所产生变化影响［4］.因此消费者在实体空间消费时，要利用步行街户外环境设计对消费者进行引导，促进消费行为的产生.商业步行街户外环境设计主要由店铺组合、对外展示、户外广告、绿化、公共设施、街道设计组成.在设计过程中，店铺组合主要考虑店铺分布合理，能够吸引顾客消费，店铺经营种类齐全，满足消费需求，同一种商品有多家店铺进行选择，给顾客更多的选择；对外展示主要考虑店铺橱窗设计新颖，美观简洁，建筑造型设计别具一格，有特色，建筑立面材料使用恰当，给人舒适的感觉，店铺外观风格与街道协调统一，商业空间中最能体现特色，最易塑造出特点的是其公共空间界面和空间布局［5］.户外广告设计主要考虑户外广告牌是否醒目并与街道协调，广告内容清晰准确，广告牌材质选择给人舒适和谐的感受，户外广告类型是否多样，形式多样有创意；绿化主要包括街头绿地面积充足，良好的绿化，提供足够的休息设施（花坛、座椅等），植物种植多样性夏日可以提供阴凉；公共设施包括路灯与街道风格统一，设置合理，休息座椅数量充足，美观协调，雕塑美观，与街道整体风格统一，停车方便，停车位充足，卫生间数量充足，寻找方便，干净卫生，洗手池充足，使用方便；街道设计包括铺装地面整洁、卫生，铺装材料行走舒适，要尽量挖掘本地的文化特征，用当地盛产的建筑材料，可以通过研究城市的地域文化、历史沿革、体现和挖掘具有历史人文价值的题材，营造具有浓厚文化气息的街区环境［6］，易于步行，铺装形式多样，美观宜人，设立驻足停留区域，街道空间按照人的尺度设计，有可以开展活动的区域，街道全年有充足的阳光，舒适的微风，街道设计符合人观看的视野距离，步行空间充足，街道设计视线通透，视野开阔，白天和夜晚都可以活动，冬天和夏天都可以活动.

1.3小结

消费者的购物消费心理会影响消费者实体空间消费行为，步行街户外环境设计的不同也会对消费者的实体购物体验产生不一样的效果，人流量大的步行街在户外环境设计方面考虑都比较充分，步行街户外环境设计也会反作用于消费者购物消费心理，因此实体空间消费行为与步行街户外环境设计互相影响.

2　消费心理对步行街的影响及步行街户外空间调研与分析——以合肥为例

根据消费者实体空间消费行为研究，分析出其实体空间消费行为特征，因此我们对实体空间消费行为有了一定的认识.为了研究实体空间消费行为与步行街户外环境设计之间的联系，得出实体空间消费行为怎么对步行街户外环境设计产生影响，并研究出步行街户外环境设计对消费者购物心理的反作用，我们通过实地调研和问卷调研进行调研分析.

2.1调研方法

（1）实地调研：通过对步行街进行实地调研，搜集相关的社会、经济、空间资料，结合各方面的定量分析，使研究更具有实证性.对店铺组合、对外展示、户外广告、绿化、公共设施、路面铺装的实地考察，整理一份调研报告.

（2）问卷调查法：设计问卷，对案例进行实地走访，以问卷的形式了解被访者的个体基本信息、对于步行街户外空间设计做出评价，并统计出问卷数据.

（3）Placemeter：一种用于监测城市空间人流信息的软件，软件可以分析记录视频的中的各种车辆、行人、自行车的路线、数量和速度，从而统计出人流、车流信息.

2.2调研基本成果

通过对步行街进行实地调研，对步行街的店铺组合、对外展示、户外广告、绿化、公共设施、路面铺装的实地考察，总结调研的三条步行街户外空间设计的现状.通过调研问卷和对消费者的行为跟踪，得出消费者的消费倾向以及对店铺、路线的选择，并统计出消费者对步行街户外环境设计满意程度.

2.3调研成果分析

（1）调研过程简述

调研目的：通过对步行街的实地调研，结合消费者调查问卷，定性定量的分析步行街户外空间设计的特征和优缺点，对步行街户外空间设计进行现状分析，分析步行街户外环境设计和实体空间消费行为之前互相作用，对步行街户外环境设计提供新的思路和建议.

调研对象：本次调研从消费者和商家两个方面出发，实地调研所选取的案例分别为合肥淮河路步行街、合肥包河万达金街和合肥女人街.

调研方法：实地调研、问卷调查法

调研的过程与问卷的回收：调研方式为实地考察和问卷调研，为了保证被访人群选取的代表性，以及调研信息的合理性，问卷发放时间选择了步行街人数较多的周五晚上、周六和周日三个时间段，具体时间为14：00-18：00，19：00-21：00.每条街道发放给消费者和商家各50份问卷，共发放300份问卷，回收有效问卷300份.

（2）调研结果分析

1）被访者的性别比例如图所示，女性消费者的人数明显多于男性消费者，因此在步行街户外空间设计中，对于女性消费者的购物需求，需要更细致的考虑，充分的考虑她们的购物感受，从而满足更多消费者的需求.

性别　万达　步行街　女人街男18　15　15女32　35　35

2）被访者的年龄分布情况如图所示，从分布结果来看，三条街道的主要消费群体年龄在18-29岁的区间内，女人街临近六中、南门小学新校区，所以学生消费群体占有一定比例，30-39区间的消费者收入稳定，经济状况良好，是消费的主要人群，与此相比老年消费者的数量普遍偏少.

年龄　万达　步行街　女人街18岁及以下　6　0　5 18-29　41　50　36 30-39　3　0　4 40-49　0　0　2 50岁以上　0　0　3

3）被访者收入分布如图所示，收入为2000-3500元的被访者在女人街和淮河路步行街所占比例最大，万达金街由于店铺档次要高于淮河路步行街和女人街，因此被访者收入在3500元及以上的人数相对较多.从图表情况来看，消费者的主要群体是在3500以下收入的消费者，他们购物欲望比较强，购买需求比较大.收入在3500元以上的群体经济实力较强，购买力强，他们更加注重逛街的环境，因此在进行户外空间设计的的时候更应注重品质设计.

收入　万达　步行街　女人街2000元及以下　20　17　18 2000元-3500元　10　19　17 3500元-5000元　10　7　10 5000元-8000元　8　5　5 8000元以上　2　2　0

4）被访者选择网购或者实体店购买分布如图所示，结果显示被访者选择实体店购买的人数稍大于选择网购的人数，其中淮河路步行街小商品经营和美食店铺更多，这类产品实体店购买更为方便，因此淮河路步行街步行街的被访者，比起网络购买，更偏向于进行实体店购买.

网购/实体店　万达　步行街　女人街网购　24　15　20实体店　26　35　30

5）被访者选择购物方式的理由如图所示，选择实体购物的主要理由是售后方便、产品可以亲身体验、质量有保证，选择网购的理由主要为网店营业时间自由，可选择的类型比较多，物美价廉，购买十分方便.

选择网购/实体店的理由　万达　步行街　女人街便利　19　17　25价格便宜　10　9　21选择种类多　41　36　31质量有保证　9　17　12产品可亲身体验　17　24　26售后方便　7　7　8营业时间自由　13　14　9

6）被访者对所在步行街的满意程度如图所示，结果显示被访者对淮河路步行街和万达金街的满意程度比较高，尤其万达被访者选择“满意”选项的人数最高，人数为13人，被访者对女人街的满意程度相对较低，其中有11个人选择“不太满意”，还有4个人选择了“不满意”.

满意程度　万达　步行街　女人街满意　1 3　8　1还可以　3 6　3 6　2 2说不好　0　5　1 2不太满意　1　1　1 1不满意　0　0　4

7）被访者对所在步行街不满意的理由如图所示，女人街的被访者大多数选择了购物种类少和环境冷清，还有一个被访者提出不经常来，女人街在改造之后人气减弱，很多店铺都在转让，相比以前环境冷清了很多，顾客也大幅减少.淮河路步行街的被访者主要对交通不满意，步行街长度比较大，加上淮河路步行街南边一直在修地铁，因此交通相对不便，还有一些被访者提出街道拥挤和服务态度太差.万达金街的被访者主要不满意价格过高、购物种类少，还有一些被访者提出人数过多，休息地方少，距离远.

不满意的原因　万达　步行街　女人街交通不便　6　19　8价格过高　15　12　1环境品质差　4　8　7环境冷清　0　0　25购物种类少　14　13　25其他　12（人多、休息地少、远还好）9（拥挤、服务态度差）1（不经常来）

8）实地调研分析小结

通过三条步行街实地调研，在区位优势上，合肥淮河路步行街和包河万达金街，处于合肥新商业圈中，交通便利，人流量较多，而女人街由于所处商圈的衰落，以及道路修建，造成交通不便，人流量少.在店铺组合和业态上来看，包河万达金街和淮河路步行街均为小吃、购物为主，消费水平也在中档之上，而女人街因为消费人群多为附近居民，因此街道主要以低端消费品牌、自主经营小吃摊为主，消费水平为低档.在广告风格上，淮河路步行街的广告类型种类最多，包河万达金街的广告标识牌有一定的统一要求，女人街则对广告牌统一要求，并且禁止发宣传单，街头也不给发广告，广告形式单一.绿化景观方面，三条步行街均为树池与座椅结合，同时安放绿化盆栽、景观雕塑、独特的指示牌、路灯来装饰街道景观.铺装上，三条街道均以浅灰色方砖为主，女人街因为管理较严格因此地面最为整洁，淮河路步行街的地面卫生状况最差.

3　结论

步行街历经时代的变迁，体现着一个城市独特的文化内涵，并具有当地特有的精神思想，是一种特殊的城市空间，它对于一个城市的历史文化的传承有着极其重要的作用［7］，通过消费行为特征进行综合分析评价，可以给之后的步行街建设提供一些新的思路，从而提升步行街商业价值，促进城市公共空间品质的提升，对以后的城市规划设计提供一些新的方向.

（1）对于商业街户外改造，应充分尊重商业活动（商业活动指企业的购买、销售/交换和银行的贷款等相关活动，商业能力除了策略和决策，还应当包括长远的预测能力）的自身规律，从商业活动中提取相关要素进行强化；

（2）商业活动正常运行中对于商业空间室外活动具有反作用，但这些作用应该规范在合理范围内；

（3）从长远来看，商业空间室外环境优化的基础，依然是以人为本.

〔1〕北京商报.2011年_2012年度北京商业发展趋势调研报告［J］.商场现代化，2012（8）.

〔2〕中国城市规划学会.商业区与步行街［M］.北京：中国建工出版社，2000．86－89．

〔3〕汤若梅，吴曼.人群行为心理与景观环境设计［J］.山西建筑，2008（11）：51－52．

〔4〕Jader T，Clara C．Body organization and spatial representation［J］．Cognitive Processing，2006，7（5）：95－97．

〔5〕邱召恒.商业步行街空间界面对行为心理的影响［J］.山西建筑，2010，36（33）：17-18.

〔6〕刘阳，张泉．城市商业步行街区的问题和对策［J］.安徽建筑工业学院学报，2007（5）：95－98．

〔7〕雄鱼雅.武汉市江汉路步行街使用现状及影响调研报告［J］.中外建筑，2012（9）.

TU984

A

1673-260X（2016）10-0038-04

2016-06-11