支付方式选择倾向对传统金融影响的预测分析

杨路明+单良+武亚娜

摘 要：随着互联网的快速发展，互联网已经融入传统金融，它改变着传统金融的支付方式，并形成了多种多样的支付方法。研究人们在购物中对移动支付的选择倾向成为金融业的一个重要内容。通过调查购物中对移动支付的选择倾向获得样本数据，利用结构方程实证研究线下购物中人们在传统移动支付方式和依托第三方支付平台的新兴移动支付方式之间的选择，并进一步探索影响这两种选择的因素。研究发现，线下零售消费过程中移动支付方式的心理选择受到消费者的个性特征、系统因素，以及社会因素通过感知收益和感知风险的间接影响，而感知收益和感知风险在影响移动支付方式的选择过程中又受到支付经历和使用经验的调节。

关键词：移动支付；技术采纳；结构方程；二阶调节作用

文章编号：2095-5960（2016）04-0057-12；中图分类号：F830.49；文献标识码：A

一、引言

2009年9月阿里巴巴集团与格莱珉银行信托基金联合开展格莱珉的中国项目，向中国贫困居民提供小额信贷；2010年6月阿里巴巴集团联合复星集团、银泰集团和万向集团在杭州成立浙江阿里巴巴小额贷款股份有限公司，注册资金6亿元；2011年6月成立重庆小额贷款公司，注册资金10亿元；2013年3月，阿里巴巴集团宣布筹建阿里小微金融服务集团，负责阿里巴巴集团旗下所有面向小微企业以及消费者个人的金融服务；2014年2月8日，阿里巴巴集团推出余额宝功能，2015年4月，数据余额宝“全球第二”规模逆市增千亿。阿里巴巴的成功，不但使百度、腾讯这些中国互联网公司迅速采取了行动，就连平安集团等传统金融企业也在尝试加入网络金融行业。过去银行是货币的结算中心，掌控着客户的清算记录，但是在网络金融中，第三方支付平台取代了银行的结算中心地位，掌控着人们资金流动的清算记录，据此做出一系列深度的数据挖掘展开的金融业务，成为行业的领导者。而以银行为代表的传统金融正遭受着存款较大分流、传统信贷规模增速受阻、利润空间收窄等的巨大影响。当然，传统银行业对此已经充满警惕，因为互联网金融蚕食的正是它们的利益，那么传统银行如何应对互联网金融对其利益的继续瓜分？

从现有的文献看，针对网络金融与传统银行业未来发展趋势作出定量分析的文章很少，并且在分析方法的应用上存在很大的不足。本文立足上述问题，指出线下零售的移动支付领域才是传统银行跟互联网金融公司未来真正展开大决战的地方，如果传统银行业在线下零售领域被依托第三方支付平台的二维码、NFC手机等移动结算技术打败，等于互联网金融公司把传统银行的线上、线下零售清算业务全部取代，传统银行业就失去了在中国的所有零售领域。而网络金融服务将依托于强大的大数据挖掘功能，通过提供比传统银行更低的利率取得竞争优势，来进一步蚕食传统银行业在生产领域的业务，这样传统银行业的萎缩就是发展的必然趋势。基于以上观点，本文通过调查人们在购物中对移动支付的选择倾向获得样本数据，以交换理论和效价理论为理论基础，利用结构方程的方法，实证研究了线下购物中人们在传统移动支付方式和依托第三方支付平台的新兴移动支付方式之间的选择问题，并进一步探索了影响这两种选择的因素。最终，根据得到的结果，分析依托第三方支付平台的新兴移动支付技术在现有的线下零售端被接纳的情况。本研究不仅有助于预测在网络金融的冲击下传统银行业的发展趋势，也可以为第三方支付和传统银行业在移动支付领域的发展策略提供参考。

二、文献回顾

在现有对移动支付技术接纳的文献中，主要应用的理论包括消费者行为理论以及心理学理论：技术采纳理论模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、创新扩散理论（IDT）等作为研究的理论基础。

（一）技术采纳理论模型（TAM）

在过去，多数学者针对移动支付技术被接受的研究所使用的是技术采纳理论模型（TAM）及其扩展模型。Davis（1989）借助理性行为理论，针对于信息系统的接受意愿最早提出与应用技术采纳理论模型（TAM）。该模型中Davis提出顾客对新技术的接受意愿受五个因素影响：感知易用性、感知有用性、使用意愿、使用态度和实际使用。[1]我国对技术采纳模型的研究起步相对较晚，近年来被学术界重视成为热点研究问题。徐博艺、高平等，总结出技术采纳模型的基本内容和发展历程并将其发展划为3个阶段：基础阶段、提高阶段和发展阶段；然后对技术采纳模型进行了4个方面的总结：针对不同研究对象的技术采纳模型、对技术采纳模型具有外部影响的研究、对于技术采纳模型内部影响的研究和技术采纳模型的跨文化研究；最终，建立了TTF和TMA的整合模型分析我国企业中的ERP的影响因素。[2][3]汪雪芬、徐博艺等提出了企业接受行为受到隐私权保护、信息产权保护和信息的准确性的影响。这一成果使技术采纳模型在原有的基础上提出有关于信息道德因素的B2B电子商务系统的技术采纳模型。[4]

扩展技术采纳模型（TAM2）是Venkatesh&Davis（2000）在传统的技术采纳模型的基础上将效价理论、主观规范等纳入其中。对于移动支付技术的研究是在扩展的技术接纳模型的基础上根据移动支付的特性加入了成本、移动性和方便性等因素。[5][6][7][8][9][10][11][12]香港理工大学的王玮对技术采纳模型、理性行为和计划行为理论这三个模型进行了详细的比较和论述并阐述了对此类问题研究的方向。KIM（2007）[13]认为传统的技术采纳模型对那些新的信息技术的解释上存在着很大的不足，在过去，信息技术的接纳大多是组织情景下的强制使用行为，在这一过程中所产生的费用是由组织承担的。但是在现在这种新的信息技术接纳情形中，产生的费用和风险都是由个人承担的，因为这是一种个人自愿的技术采纳行为。特别是在移动支付的过程中，用户在此过程中在接纳了移动支付技术和享受移动技术的同时，还要承担其风险和费用。[14]基于此种观点，KIM（2009）在消费者的即时网上购物的电子商务行为中引入了效价理论。由此，客户在对移动支付采纳的过程中会受到效价理论中正向和负向因素的影响。[15]Schierz等（2010）在传统技术采纳模型的基础上拓展出用于移动支付技术的接受理论模型，并指出，用户态度在感知易用性、感知有用性、移动性等因素影响用户接受移动技术的过程中起到中介作用。[16]Lin（2011）把技术准备这一因素加入技术采纳模型中，最终研究结果显示，技术准备对电子技术服务的使用产生了巨大的影响。[17]

（二）其他理论

Ajzen（1991）引入计划行为理论（TPB）研究用户的技术采纳行为，他认为主观信念和行为信念通过行为意愿来决定人们的行为。[18]创新扩散理论（IDT）中所包括的影响客户接受新技术的因素有：相对优势、自我形象、可试用性等多个因素。[19]而这一理论中的自我形象与相对优势这两个因素分别测量了移动支付使用过程中的外部动机和内部动机。交换理论（Exchange Theory）是由Homans提出的，他在这一理论中指出，人类的所有活动都可视为一种交换行为，人们在交换中所形成的社会关系甚至也是一种交换关系。Blau在Homans的基础上进行了进一步的研究，最终得出，人们会对某项活动或是个人那里得到的潜在利益的可能性进行评估，并与其他的一些活动和人进行比较，最终会选择能够获得利益最大化的那项活动或者个人。清华大学的张楠、陈国清等从行为建模的角度对信息技术采纳模型进行了研究，指出应用研究方向、动态研究方向、组织研究方向和跨文化研究方向是未来对技术采纳模型研究的新型研究方向。[20]

从目前国内外的现有研究结果看，对技术采纳理论的研究利用技术采纳模型最为普遍，而对其他的各种理论的应用相对少一些，但无论以何种理论为依据，都未得出一致的结论。以交换理论为基础理论对移动支付技术的接纳的研究更少，而且在模型的利用上存在很大缺陷。本文在以往利用交换理论对移动支付技术采纳的研究的基础上，将第三方线上支付经历和使用经验这两个变量分别设为一阶调节变量和二阶调节变量建立模型，研究在以交换理论和效价理论为理论基础建立的模型中，对移动支付技术接纳的影响因素。最后，根据得出的结果，分析移动支付技术被接纳的可能性。

三、理论假设及模型设计

本文以社会学以及心理学中的交换理论（Exchange Theory）和效价理论作为研究移动支付发生的理论基础。交换理论认为这是一个人与移动支付系统的交互过程，所以在此过程中对移动支付方式接受的影响因素来自于人、社会环境以及系统这三个方面，通过这三个方面的作用共同影响着感知收益和感知风险两个因素。这里将效价理论引入模型之中。效价理论是根据理性认知的消费者决策理论，从正、负两个方面研究消费者的消费决策行为。因此，用效价理论来对交易模型理论中的得失的变量进行设定是非常合适的。Peter等（1975）利用感知收益和感知风险来测量感知的正效用和感知的负效用。[21]这是由于具备正、负两个方面的考虑，效价理论非常适合用于交换理论中对得失变量的解释和设定。最终，根据交换理论通过衡量感知收益和感知风险对移动支付手段的选择进行决策。

（一）个性特征

根据已有的研究理论，我们设定个体特征这一影响因素由个体创新和知识两个构念所构成[22][23]，这两个构念在过去对信息系统的研究中被认为是很重要的构念。

Yi等（2006）指出高个体创新性的个体更加喜欢接纳和尝试新的事物和新的思想，更积极地利用新的技术来应对高的不确定情况；同时发现，网上购物行为与个体创新存在着正向的相关性。[24]所以，本文提出以下两个假设。

H1：个人创新与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H2：个人创新与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

Wortman（1975）提出，知识是感知控制的一个非常重要的决定因素。[25]Klobas（2000）通过研究得出，使用互联网的额外知识可能会影响用户对网络的使用。[26]基于以上研究，本文认为用户所掌握的第三方平台移动支付的知识越多，对其感知控制和获得利益的评估就越高，就会增加用户的感知收益、降低用户的感知风险，所以本文提出以下假设。

H3：用户的第三方平台支付的知识与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H4：用户的第三方平台支付的知识与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

（二）系统因素

在过去对信息技术研究的过程中无论是基于技术采纳理论（TAM）还是基于创新扩散理论（IDT）系统因素都作为外在的因素被引入各模型之中，其中Xu等（2006）最先提出技术的方便性是移动商务是否取得成功的一个非常重要的因素。[27]兼容性是指现有的行为方式、以往的经验以及价值观三者与使用新技术的一致程度。移动性是指在移动网络的覆盖区域内，手机用户可以随时随地使用手机进行支付或交易。易操作性是指移动支付的过程步骤、订单修改等都简单方便。Lei-da Chen（2008）[28]认为感知易用性、移动性和兼容性等因素都对移动支付方式的接受起到重大影响。所以我们将兼容性、移动性和易操作性归结为已给变量——方便性，并提出以下假设。

H5：第三方平台支付的方便性与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H6：第三方平台支付的方便性与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

移动支付的安全性问题至今仍然是一个亟待解决的问题，否则安全性必然变为移动支付手段被人们接受的重要阻碍因素。移动支付系统的安全性是指数据安全、商品安全、协议安全以及法律安全等。Lim（2008）认为安全阐述对用户的感知风险起着显著的影响作用，所以客户在不了解所做交易是否安全的情况下是很难接受移动支付技术的。[29]因此我们根据以上研究结果建立了包括：交易程序、技术保护和安全阐述三方面的安全性因素，并提出以下假设。

H7：第三方平台支付的安全性与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H8：第三方平台支付的安全性与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

（三）社会因素

人是一个所有社会关系的集合体，所以说人的行为、观念、决策等都会受到社会环境的影响。主观规范指个体行为具有重要影响的人对特定事物所拥有的看法、态度对个体的影响。具体表现为个体在采取行为、做出决策时所感受到的社会压力。Venkatesh&Davis（2000）首次将主观规范这一因素引入到技术采纳模型之中，他们认为主观规范能够对技术的使用态度产生重大影响。[30]自我形象是指个体在做出决定、采取行动时对于自己的个人形象和社会地位的提高程度。根据以上研究成果，本文提出以下假设。

H9：个体的主观规范与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H10：个体的主观规范与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

H11：个体的自我形象与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益正相关。

H12：个体的自我形象与线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险负相关。

（四）起到交互作用的因素

本文引入第三方线上支付经历作为一阶调节变量，通过调节感知收益和感知风险，进而对线下零售消费过程中使用第三方平台支付的选择起到影响。第三方线上支付经历是指：在接受线下零售消费过程中使用第三方平台支付之前在网上购物时使用第三方支付平台作为结算方式的经历和经验。同样引入使用经验作为二阶调节变量，通过调节第三方线上支付经历这一一阶调节变量来影响感知收益和感知风险对线下零售消费过程中使用第三方平台支付的选择。Park&Yang（2006）通过研究发现，用户对移动支付技术的接受很大程度上受到以往其互联网使用经历的影响，并且互联网使用的经历对移动技术采纳的感知和态度起到了调节作用。[31]因此，本文提出以下假设。

H13：第三方线上支付经历对线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿与感知收益之间的关系有显著的一阶调节作用。

H14：第三方线上支付经历对线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿与感知风险之间的关系有显著的一阶调节作用。

H15：使用经验对第三方线上支付经历对感知收益的影响起着显著的二阶调节作用。

H16：使用经验对第三方线上支付经历对感知风险的影响起着显著的二阶调节作用。

笔者以社会学中的交换理论和效价理论来研究对线下零售消费过程中使用第三方平台支付方式的接受时，进行了得失和正、负效用的分析，以效价理论中正效用的感知收益和负效用的感知风险作为交换理论的得失评判指标，最终建立以下假设。

H17：线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知收益与其使用第三方平台支付的意愿正相关。

H18：线下零售消费过程中使用第三方平台支付的感知风险与其使用第三方平台支付的意愿负相关。

根据上述假设，本文提出如图1所示的理论模型1。

四、实证研究

（一）问卷的设计和数据的获得

为了分析各个关键影响因素对线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿的影响，参照前文所提出的假设与相关参考文献，设计了线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿的调查问卷。由于与线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿相关的影响因素多而复杂，所以要从多角度和多层次对其分析。本文所设计的问卷包含两部分内容：一是根据参考文献、假设提出的潜在变量选取各测量变量；二是测量设计被调查者的个人信息，包括年龄、性别、职业等。问卷中的每个潜变量都是用多题项、多指标进行测量，每个题项都利用Likert7级量表。

初步设计好调查问卷后，我们在高校中分别请10名本科生和10名硕士研究生对问卷中的每个题项作出解释，以避免对题项的表述出现理解的偏差；又找了5名工商管理学院的教授和10名硕士研究生对问卷中的各个题项选取的合理性进行了讨论；最后针对30名本科生和30名硕士研究生进行小规模的预测试，经过以上反复提炼后最终形成了一套正式研究问卷（具体问卷见附表1）。

在正式问卷形成后，于2014年11月至2015年4月在北京、上海、哈尔滨、昆明四个城市的大型商场、大型超市以及个城市中的高校中进行线下实地发放问卷。北京、上海两座城市各发放150张问卷，分别回收126份和119份，在哈尔滨、昆明两座城市各发放100份问卷，分别回收91份和93份，发放总数为500份，回收429份，回收率为85.8%。所获得的样本数据情况见表1：

（二）问卷的信度分析和效度分析

本文在模型拟合和假设验证以前，先对问卷进行信度和效度的检验。利用验证性因子分析（CFA）方法，通过SPSS22.0软件提取主成分并利用最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转。通过对数据的检验，样本的KMO值为0.893，Bartlett的球型检验卡方值为3168.802（P=0.000），累计方差达到82.235%。虽然严格的因子分析中要求累计方差要在85%以上，但是在社科类的研究中累计方差在超过75%的情况下已经基本涵盖了数据信息，以上数据表明该样本数据适合做因子分析。旋转后的因子载荷矩阵显示Y53题项在各个因子上的载荷比较均匀均未超过0.4，所以将该题项从问卷中删除。最后通过计算Cronbach'α系数值来确定各因子信度，以及根据旋转后的因子载荷矩阵值利用下列公式分别计算出建构信度（composite reliability）CR和用于衡量收敛效度的平均方差抽取量（AVE）的值。

从表中可以看出，量表的总的Cronbach'α系数、建构系数和AVE分别为0.909、0.925和0.643，说明此量表具有很好的信度和效度。平均方差抽取量的估计值均在0.5以上，并且其平方根都大于其因子与其他因子的相关系数，由此可知此问卷具有良好的判别效度。

五、模型拟合与假设验证

在国内外，利用结构方程（SEM）来分析其中交互作用的有关研究很少，特别是对二阶交互作用的研究几乎没有。本文根据Jaccard & Kenny等在结构方程中对交互作用的研究[32][33]，利用AMOS7.0和SPSS22.0软件对所提出的结构方程模型的拟合度，以及其中的一阶和二阶交互作用分别进行研究和检验。根据假设提出的模型1构建的验证模型2如图2所示：

通过以上的证明过程可知，本文提出的所有假设中，只有H14没有通过检验。在个性特征上，影响线下零售消费过程中使用第三方平台支付的因素有两个，分别为个人创新和知识；在系统因素上，影响线下零售消费过程中使用第三方平台支付的因素有两个，分别为方便性和安全性；在社会因素上，影响线下零售消费过程中使用第三方平台支付的因素有两个，分别为个体的主观规范与个体的自我形象。它们分别通过感知收益和感知风险两个变量间接地影响在线下零售消费过程中使用第三方平台支付的意愿，支持了假设H1—H12以及H17和H18。在建立只含有“主效应”的模型后，在模型中分别引入一阶调节变量和二阶调节变量，经验证得出，第三方线上支付经历对线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿与感知风险之间的显著的一阶调节作用不明显，故假设H14没有通过检验，而假设H13、H15和H16通过了显著性检验。因此得出，第三方线上支付经历对线下零售消费过程中使用第三方平台支付意愿与感知收益之间有显著的一阶调节作用，对移动设备等的使用经验对第三方线上支付经历对感知收益的影响起有显著的二阶调节作用。

六、结论

本文基于社会行为学中的交换理论和消费者行为心理学中的效价理论，建立了线下零售消费过程中对第三方平台支付方式接受的模型，通过问卷调查获取数据并对数据进行分析。结果显示，在线下零售消费过程中，消费者的个性特征因素、技术的系统因素和社会因素三方面通过感知收益和感知风险共同影响着对第三方平台支付方式的接受意愿，在这一过程中支付经历和使用经验分别对其起到一阶和二阶的调节作用。其中技术因素在用户线下零售消费过程中对第三方平台支付方式的接受意愿的影响程度最大。具体研究结论有如下两点。

第一，在理论价值方面，本研究与以往对技术采纳研究所利用的理论依据有所不同。在过去对信息技术采纳方面的研究多利用技术采纳理论（TAM）、计划行为理论（TPB）或是创新扩散理论（IDT），很少用到社会行为学中的交换理论作为模型的理论基础。本文将交换理论作为理论基础来研究线下零售消费过程中消费者使用第三方平台支付方式的意愿，这为信息系统技术采纳的研究丰富了理论基础。对以交换理论为理论基础所建的模型中加入社会因素和一阶、二阶调节变量，使得交换理论的边界得到了扩展，通过了对一阶、二阶交互作用进行的有效验证并作出了合理解释，为我国在该方面研究的缺乏做出了有效弥补。

第二，在现实价值方面，本文通过问卷调查的方式获得数据，并对数据进行了详细分析，得出消费者线下零售消费过程中使用第三方平台支付的意愿受到消费者消费过程中的感知收益和感知风险从正向和反向不同程度的影响，而感知收益和感知风险又受到消费者个性特征因素、技术的系统因素和社会因素三方面的共同影响。其中在食品、衣着、医疗保健和交通通信这四个方面，消费者线下零售消费过程中最乐于接受第三方平台支付方式。根据这一结论，传统银行业与网络第三方支付平台如果想要获得移动支付领域这关键一战的胜利，要根据消费者的心理变化，着重加强自身移动支付系统的安全性、感知易用性、移动性和兼容性等建设，在线下零售领域要重点抢占和影响食品、衣着、医疗保健、交通通信这四个领域的消费者。

本文存在的不足之处：（一）本文基于社会行为学中的交换理论和消费者行为学中的效价理论，建立了线下零售消费过程中对第三方平台支付方式接受的结构方程模型并得到了数据方面的有效支持，然而由于受到知识、时间、精力以及经费等方面的限制，数据的质量和数量不尽完善，使得结构方程在整体稳定性方面还不够理想。（二）本文所根据模型所引入的指标体系是基于中国的基本环境而纳入的，在不同程度上受到地理、文化等因素的限制。

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