电商的野心

杨聃

若认为电商的崛起只是消费渠道的变化，未免有点天真了。将来在这个平台上，内容和产品孰先孰后会成为鸡生蛋蛋生鸡的问题。

不做电商的品牌是没有未来的吗？对于大众市场来说，答案是肯定的。就连作为零售渠道本身的百货商场都开始跃跃欲试了。今年9月初，巴黎老佛爷百货（Galeries Lafayette）宣布收购私营电商网站BazarChic。

经过10年的努力，BazarChic成长为拥有640万社群成员的法国电商品牌，专攻精选销售活动。这项收购的目的很明显是老佛爷百货想要强化其全渠道供给，而大百货公司投资私人销售网站这一趋势早在2011年连锁百货巨头Nordstrom收购闪购网站HauteLook时就出现了。

如今，对于这类频繁发生的收购案例，巴黎银行证券部（Exane BNP）奢侈品负责人卢卡·索尔卡（Luca Solca）认为，无论是哈德逊湾集团收购网站Gilt Groupe，还是家居家纺零售巨头Bed Bath and Beyond收购家居闪购网站One Kings Lane，“在快速变化的零售世界中，百货公司肯定也希望保持这种‘摩登入时的面貌。他们通过并购吸收数字化实力，为自己的核心业务‘异花传粉。历峰集团并购Net-a-Porter，就是成功的做法”。

经过一小段焦点模糊的过渡期，品牌们终于意识到电商的目的并不是对实体零售的赶尽杀绝，而是趋于将线上销售与线下体验模式进行资源整合。为此，只在网上售卖的床上用品品牌Parachute在美国加州的洛杉矶市西区威尼斯海滩开了一家Parachute Hotel旅馆。这家约205平方米的旅馆所用的从床垫、被褥到毛巾和浴巾都是Parachute自家产品，算是给潜在客户创造了提前体验的机会。

想去这家酒店可以上Parachute的官网预订，每晚600美元。酒店旁都是精品店、餐厅、瑜伽馆，离海滩也很近。不过，它并不算是真正意义上的酒店。事实上，Parachute是把威尼斯海滩精品店的阁楼装修成了“旅馆”。房子里除了有卧室还有厨房和餐厅，总共可以容纳4个人，但正式的床只有一张，另外两人可以支个折叠床，这种随意程度感觉更像是Airbnb。

为了增加市场占有率，电商们可谓绞尽脑汁想出了各种方法。比如年初在美国如火如荼的按月订购，就帮助男装电商Trendy Butler等一大波创业公司成功融了资。早在2013年底，就有企业家认为按月订购的商业模式将会是未来电商行业的大趋势。对消费者来说，可以选择的订购内容也越来越丰富，每月的礼盒从化妆品、手工啤酒到宠物食品，可以说应有尽有。

这种模式的核心商品就是商家每月送出的礼盒和会员身份，相比于其他品牌那样先销售商品再吸收会员，按月订购看起来更加直接有效。然而，事实证明并没有所谓的捷径，许多采用按月订购模式的电商却因为付费细节不够清楚招来了非议。

按月订购美妆电商的开创者之一Birchbox迟迟未见盈利，几经努力才从现有投资者手中获得了一笔1500万美元的“救命钱”。有专家提出，只要订购盒子里面的商品搭配对了，还是有市场前景的，比如用大牌搭配新锐品牌，这样一半一半的搭配降低了“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险。一方面用知名品牌吸引消费者的注意，另一方面也增加了新锐品牌的曝光度。

WSL Strategic Retail战略零售公司创始人温迪·利布曼（Wendy Liebmann）认为，订购盒子模式当中最大的受益者是初创品牌，他们有机会让更多目标消费者了解到品牌本身并试用，这可比纸上谈兵的宣传要精明多了。

远离价格战

面对急速扩张的版图，电商之间的竞争太激烈了。以国内跨境电商的大众市场为例，要买价格竞争空间大的产品会去天猫国际，要买化妆品会想到小红书，母婴产品有蜜芽宝贝，书籍有亚马逊等等。

庞大的市场被不同的定位趋于精准地细分着。时尚生活方式是多品类的聚集，高端一点的有Net-a-Porter，轻奢的有Shopbop，不仅如此，无数品牌自营和集团并购的案例还在陆续上演着，时不时夹杂着刚刚拿到融资的年轻用户体验平台。

“消费者选择跨境电商无非两种原因，一是同样的东西电商价格更便宜，二是有些产品在国内买不到。很多做大众市场的电商会选择用价格吸引消费者。对我来说，在价格空间的竞争并不是一个长期可持续的竞争方式，因为这种差异在逐渐减小。”觅海宝创始人林艳（Jacqueline J. Lam）对我说。这是一家有英国政府支持面向中国消费者的海淘App。

从去年陆续开始，服装品牌像香奈儿、腕表品牌如百达翡丽都在调低中国境内的定价，同时调高欧洲的售价就是为了平衡国内外的价差。价格是很重要的因素，但电商通过低价向消费者谋求到的忠诚度是不牢靠的。

“我知道追求‘物美价廉的心态在中国消费者的心中根深蒂固，但更重要的还是对产品的需求。提供更新、更适合她们的东西才是长久的。”林艳补充道，“在模式方面免邮、包税都是必然的。”为的是减少消费者在购物过程中的顾虑。

另一个创业公司Stitch Fix则试图把试衣间搬回家。客户只需要支付20美元的造型费，Stitch Fix就会根据其个人偏好和需求推荐5件时尚单品来定制盒子，快递到客户手中。在家试穿后，把喜欢的留下，不要的退回。只要成功购买其中任意一件，20美元的造型服务费就能抵扣。

2015年Stitch Fix的销售额有2.5亿美元，《福布斯》预计今年还将增长50%，这都要归功于“数据科学+造型师”的模式。像Stitch Fix和觅海宝这样的电商，虽然售卖的是时尚与高级生活方式品类的产品，但归根结底技术公司的属性主导了他们的思维模式。事实上，不仅仅是电商因为社交媒体带来可量化的推广效果。有戏言称广告界越来越像金融界，而时尚公司越来越像科技公司了。

通过数据，电商能更快速地了解客户。“我们会通过不同的数据去分析她们，当然这涉及很多种类的数据，最直接的数据就是看她在平台上的购买行为，从哪个入口进入，先浏览了哪些品类等，喜欢哪些，不喜欢哪些，整个过程产生的数据都能用来改善用户体验。”林艳解释道。

想想实体店的销售的确可以和顾客进行面对面的沟通，记录他们的需求，但再眼观六路耳听八方的导购也不可能同时注意到每一位消费者的全部，比如他们怎么逛，摸过什么，看过什么，先向上看还是先向下看等这种细节。而我们自以为用手机App执行的非常私人的购物行为，所产生的能让电商在另一端接收到的数据，是多么令人细思极恐。

在消费者越来越不耐烦的大环境下，电商终于等到了它的“天时、地利、人和”。快要被说烂的“即秀即买”，让电商或者说线上消费市场有了用武之地，原本从设计师到消费者中间有很多环节的供应链被打通了。

销售之外的更多属性

当打开觅海宝App主界面，可以看到它集结当红姐妹肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）和凯利·詹娜（Kylie Jenner）、时尚博主Susie Bubble、韩国美妆博主Pony和中国网络红人封帆等社交网络达人的街拍与穿搭，再往下拉才能看到出镜单品的同款及类似款。“通过购物过程产生的数据，我们发现她们并不是在买一种产品，而是一套完整的搭配，她们在买一种风格。”林艳解释道，“这是一种新的模式，消费者需要被启发，她们不会完全去模仿，除非真的适合。”

其实，很多电商不再青睐用模特来呈现产品的效果，“单纯的美”在购买决定上的说服力已经不足够了。网红们因为有了他们自己的生活方式，才有了喜欢他们的“粉丝”。从千禧年之前的超模，到千禧年之后的明星名媛，再到近两年开始流行的网红博主，消费者跟随对象的改变是有原因的。

超模是美，但这种美太有距离了，相比之下明星名媛就有性格多了，这让消费者和偶像的距离稍稍拉近了一些。到了网红和博主的时代，这种距离感可以忽略不计了。“如今的消费者需要的不再是一张完美的脸，而是能提供一种可企及的生活方式的人，他们可以是任何行业里的任何人。”林艳说。

在伦敦时装周期间，觅海宝发起了“全球博主陪你逛”的口号，就像主页面的内容那样，有点让人分不清这到底是电商还是一本电子杂志。其实，电商衍生内容的做法并不少见，Net-a-Porter还曾出过纸刊呢，不过现在看来，那时的内容颇具说教化。

像社交媒体一样，电商开始用“看内容”来关联到“买产品”。这个所谓的内容开始变得越来越有趣，它不只有图片，有视频，甚至有直播。与此同时，买的过程显得越来越“自然”，甚至是必然。老字号App就是这样一款能让你迷失在内容中的电商，确切地说，目前它的媒体属性大于销售属性。

“先看故事再买东西，这个逻辑是不会变的。”老字号平台CEO田瑜说。之前在阿里巴巴6年的互联网工作经验让她习惯性地把我理解中的消费者称为“用户”。对他们来说，目前卖货并不是最关键的一步。这个平台上的商家都是中华老字号，很多是只知道名字对不上产品的品牌。在田瑜看来，要想卖得好，需要的可不是电商这种“入时”的渠道，而是企业全方位的改造，就像供应链的创新、管理的创新，还有文化的宣讲。

“老字号觉得自己用户老化了，缺传承人，营销方式更赶不上时代了。我认为，老字号是缺产品的创新。”田瑜对我说，“大家听到稻香村、同仁堂的时候都知道这个名字，但不会去对应某一样货品。它只有大的品类，缺少了和用户单点的关联。我们就是要帮老字号找到这种与实际用户关联的场景。”

在“定制”这个频道，消费者不仅能找到一家老字号为新生儿定制一只胎毛笔这类的实物，还能还原一个传统的场景。10月底的安昌古镇，一场江南水乡的乌篷船婚礼，让消费者感受到数百年来这些老字号所坚守的东西。

脱离产品之外，老字号平台是想创造出一些用户能够参与进来的体验。“平台是有属性的，它要符合一个产业的特性，能聚合为产业创新的各种工具。对于我们的老字号品牌来说，他们太缺少用户关注了。”田瑜希望借由App让消费者与品牌实现点对点的链接。“什么东西能把中国文化传承得很好？我认为是商业。今天在这些百年以恒的产品背后，它一定沉淀着一些中国的哲学。”

通过老字号平台，这些传统的东西都被讲出来了，而他们想吸引的是当下的年轻人。产品的发掘，传承人的寻找，甚至是匠人学院的建立，都是基于平台在一点点展开的目标。那“电商”这个属性还要它做什么呢？销售永远是必要的，另外一点就是所谓的“C2B”。

“对于大规模的实体产业个性化，不可能真的做到千人千面，所有供应链的柔性只能做到一定程度上而已。事实上，有了一定需求的汇聚之后供应链能够快速响应，这已经叫个性化了。”田瑜拿电视做比喻，用户不可能知道自己需要的这台机器的具体技术参数是怎样的，中间需要有一个技术人员把这个东西分析出来，综合成主流需求再由供应链来响应。

田瑜解释道：“这一过程中，商业的经验和数据的分析都是必要的。老字号App作为电商是能够得到数据，但还需要专业的人员来解读，才能转化成产品和营销的创新。那就是更加深入产业内部的课题了。”

1. 开在洛杉矶市西区威尼斯海滩的Parachute酒店，所用床上用品皆为该品牌自家产品

2. Stitch Fix根据大数据结合造型师为顾客提供定制礼盒

3. 觅海宝在伦敦时装周发起的“全球博主陪你逛”，将西方前沿时尚带入中国

4.按月订购美妆电商的礼盒

5.移动端App开发商 Selectionnist让消费者可以迅速找到杂志上所对应的线上商品

“老字号”策划了一场在江南水乡安昌古镇举办的乌篷船婚礼