平面公益广告的视觉符号建构策略探究

管　静

（南京财经大学，南京 210046）

平面公益广告的视觉符号建构策略探究

管静

（南京财经大学，南京 210046）

公益广告以科学生活方式与文化消费观念的传达为基础，平面公益广告的传达核心是视觉符号，设计师首先需要认真考虑，因为视觉符号的有效性直接决定了公益广告的传达效果。文章以此为切入点，深入探讨平面公益广告中的视觉符号建构策略。

平面广告；公益广告；视觉符号；建构策略

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一、平面公益广告概述

平面公益广告有着广泛的宣传范围，广告的主题也非常多，包括国家政策、法令法规及社会热点问题、民生问题等都可以通过平面公益广告作为媒介来进行宣传和配合。通过总结分析，笔者总结出平面公益广告的普遍特征：其一，公益广告应当有着非常明确的主题，且诉求应当单一，过多问题的表达反而会导致每一问题都不明确；其二，传达的公益信息是积极正确的，符合国家法律、法规；其三，公益广告内容接近生活，时代性特征明显。

二、平面公益广告中视觉符号意义的层次

由于视觉符号不同的层次，符号的意义才不断地丰富和延伸，平面公益广告同样如此。罗兰·巴特提出了符号意义的层次序列，从而给人们以深刻的符号层次性认知，并把握了符号意义生成与延伸的机制。罗兰·巴特将其称为不同的表意序列（外延序列和内涵序列）结合起来，如表1所示。

表1　罗兰巴特符号系统的层次

罗兰·巴特认为符号的第一层次外延意义（denotation）包括符号的能指和所指；第二层次内涵意义（connatation）是基于第一层的能指与所指的融合后构成能指，同时和自己的所指构成新的一层符号学意义。视觉符号的意义（signification）是由外延意义和内涵意义的统一。平面公益广告中每个视觉符号所涉及到的意义层次不同、指代也不同。下面我们从平面公益广告的案例中具体分析视觉符号意义的层次。

（一）第一层意义：外延意义

外延是符号具有的那些确定的、显在的或者常识性的意义。就视觉符号而言，外延意义是视觉符号自身所传达出来的直接意义，由视觉符号直接的、客观的说明平面公益广告的内容本身。对于平面公益广告中作为视觉符号能指的图形、色彩、文字等要素的分析就是外延层次的。外延层次是公益广告内涵层次意义得以生成的物质基础和载体。以图1动物保护公益广告中的视觉符号为例，分析视觉符号的外延意义。从画面上我们可以看到干枯的木头、死鱼、干涸的水面这些主要的视觉符号。干涸的水面代表了河流干枯了，干枯的木头说明植物死亡了，形状像鱼的木头替换鱼，表明鱼类灭绝了，所以，水的干枯带来了动物、植物的消亡。

图1　水资源保护公益广告

图2　“回收美好时光”公益广告

（二）第二层意义：内涵意义

视觉符号内涵意义的能指是由外延意义的能指和所指构成，所以，内涵意义的生成是以外延意义为前提的。以图1为例，公益广告借助隐喻的手法，在视觉符号外延意义的基础上生成了内涵意义，第一层次（外延层次）的能指和所指共同生成了第二层次（内涵层次）的能指（干枯的木头、死鱼、干涸的水面、水源干枯、动植物消亡）。第二层次意义（内涵意义）的能指所指代的就是公益广告的主题：人类要拯救大自然，保护动物、植物，这些逐渐干涸的水面和消失的动物、植物已经为我们敲响警钟。

创作中，设计者不仅要把握视觉符号所传达的外延意义，而且要深入理解它所包含的内涵意义，把内涵的观念意义和象征意义有效传达给受众。在某种程度上说，内涵的心理影响更加深刻也更加久远。

三、平面公益广告设计的视觉符号建构

平面公益广告设计就是设计者为了传达公益广告的主题思想进行视觉符号建构的过程。在建构过程中，首先要考虑到视觉符号自身的结构关系，还要考虑整个广告中所有视觉符号之间的关系，只有当视觉符号出现在适当的语境中它才能够拥有指涉的意义和作用。

（一）视觉符号的建构要贴切地表征公益广告的主题

1. 聚焦社会热点问题

公益广告是社会发展的产物，有着明显的社会性特征，主题紧随时代的步伐，且以社会聚焦问题为反映重点。比如，2003年SARS席卷全国，抗击非典的公益广告成为世界关注的焦点。在不同时期，根据当时社会热点、焦点问题，选择恰当的主题，在公众广泛关注的情况下传达效果会更好。

2. 关注民生、贴近民意

我国公益广告以国家为主导，所以政治类的主题相对较多，关注公众生活的主题相对较少。但是，相比政治主题，民生类公益广告更贴合人们的需求与审美。但是当今的公益广告恰恰缺乏这一点，缺乏对公众关注问题的针对性，很难与公众产生情感共鸣。香港相比大陆而言，这一点做的就比较到位，其涉及生活细节问题更多，如怎样分类生活垃圾更健康环保；夏日空调最节能又舒适的温度是“25.5度”；号召家长多关心孩子的成长等等。在贴近民意的主题中，视觉符号的建构则需要紧紧围绕民生公益主题。

民生主题的公益广告表达的都是生活中常见但是公众容易忽略的问题，在视觉符号的建构过程中，可以选择生活中常见的视觉符号来表征民生主题。受众对常见的视觉符号的能指、所指都极其熟悉，可能非常清楚设计者的建构意图，从而顺利地由视觉符号的能指过渡到所指的意义。

3. 弘扬民族文化

在弘扬民族文化、传播社会文明方面，平面公益广告有着极大作用，其以传达正确的审美、伦理与价值观为基础，而一旦背离了这个宗旨，公益广告便失去了其本来的意义。这种来源于生活又高于生活的艺术实践与国家的发展和繁荣相契合，担负着弘扬民族文化、增强民族认同感的重任。一切促进国家繁荣与发展、弘扬历史文化的主题都是公益广告需要表现的。在民族文化视觉符号的建构中，应当注重符号的民族文化性与传承性，为更好的表征弘扬民族文化的主题服务。

（二）视觉符号的建构要把握受众心理

平面公益广告不仅仅是为了艺术服务，而是通过设计引起人们的关注，倡导积极的社会观念，并呼吁全体公民响应公益信息。其目标群体一般不是一部分人，是全社会公民，而且，要尽可能的让更多的受众读懂并付诸于实际行动。所以，公益广告的视觉符号建构则更需要从全体受众出发，从受众心理出发，考虑受众的理解能力、感悟能力及心理接受能力等。只有受众读懂公益广告的意义并付诸于实际行动，那么这则公益广告就取得了良好的传达效果。为了提高公益广告的创作质量，从受众出发建构视觉符号已成为一个现实问题。

1. 改善说教，拉近与受众的情感距离

在历史的发展中，说教式的创作手法成为早期公益广告的主要表达方式，如“不要……”“禁止……”之类的文字标语经常出现。但是不论是设计者还是受众都是公益广告的参与者，两者之间是平等的关系，不存在设计者教育受众的关系。优秀的公益广告往往以受众容易接受的语气，在无意间接近受众、感动受众，并与其产生共鸣。不会让受众有压迫感，又可以把公益信息渗透到受众的内心。

如今，公益广告开始走传情路线，特别是随着范围的不断拓展，其出发点越来越生活化，如提醒大家注意饮食健康、告诫大家不要乱扔垃圾、引导家长正确地教育孩子等。图2所采用的视觉符号都是来自于我们生活中常用的物品，一次性纸杯、废纸箱都是我们儿时的玩具，这些废旧物品指代了我们童年的美好时光。而且，广告采用了旧照片的怀旧风格，突出了回收旧物，也是保存美好记忆的主题。这组公益广告并没有出现强硬性视觉符号，而是从生活中提取情感性视觉符号，同样能够达到呼吁受众回收利用旧物的公益效果。

因此，设计者在建构视觉符号的过程中，要协调好强硬性视觉符号与情感性视觉符号的尺度，除了特殊主题的特殊需要外，应尽量避免强硬性视觉符号带给受众说教式的语气。我们要谨记：设计者并不是以社会道德评判家的身份去说教、指责受众，而是考虑如何呼吁受众去关注这些发生在身边的事情，使社会运作的更有秩序，人与人的关系更和谐。

2. 保障情感真实，避免过度煽情

目前随着公益广告的日渐成熟，出现了一些缺乏真实情感过分夸大事实的公益现象。利用情感因素调动公众的注意力是平面公益广告常用的方式，是诉求方式中的感性诉求，这种诉求方式更具有人性化。但是在视觉符号建构的过程中必须以真实为前提。如果设计者所用的视觉符号过度煽情，那么受众就会对公益广告无动于衷，甚至产生厌恶情绪。视觉符号的建构中应该含蓄地使用情感，避免过度煽情。运用夸张手法对真实情感进行处理，如果过度的话就会使人物和事物丧失真实性。尤其一些性质较特殊的公益广告，需要大家献爱心，如关爱山区孩子的公益广告，关注贫困地区医疗卫生的公益广告等，经常会把弱势群体说的过于悲惨；再或者对公益事业做出贡献的一些人物，会把他们的经历夸的过于伟大，绝大多数受众会感觉这种广告“假”，而选择主动屏蔽。平面公益广告中视觉符号的建构过于夸张的描绘情感，会引起受众的反感。

法国的一则关爱老人的公益广告，广告展现的是一个孩子抱着一个缩小了的老人的温馨画面，隐喻着我们要像父母爱我们一样去爱他们。没有过多的语言，也没有老人可怜的诉说，反而用了温情的画面倡导我们爱护老人。公益广告是人的真实情感流露，是设计者发自内心的对事物的客观展现，情中寓理，这样的视觉符号建构是成功的。

3. 维护受众和救助对象的尊严

在视觉符号的建构中，必须把人的尊严放在首位。这里的“人”既包括了作为视觉符号能指的人（出现在画面中的人），也包括视觉符号所指的人（需要帮助和保护的人），还包括受众。平面公益广告的目的是为了帮助弱势群体，如果使人感到尊严受损，那么人们对这则广告的真诚度就会产生怀疑。如果公益广告让受众感到损失尊严，那么公益广告倡导的事情不会得到受众回应，甚至会激化受众的抵触情绪，公益广告的效果会非常糟糕。

维护需要帮助的人的尊严就要把帮助和“施舍”严格区分开来。在21世纪，已经不是讲究尊卑有别的社会了，帮助弱势群体的前提也是人与人的平等。如果，弱势群体仅仅是因为暂时的困难寻求帮助，他们自己也在努力的解决问题，那么这是值得我们尊敬的事情，怎么能用“施舍”呢？当一个人放弃自己努力生活的时候才会请求施舍。这一点在救助弱势群体类公益广告中尤为重要，视觉符号建构时应当实事求是的展现他们在困难时候付出的努力，以此来呼吁受众伸出援助之手。公益广告同样需要维护受众的尊严。比如一组注意交通安全的公益广告，奔跑中的豹子在超速，过马路的老虎在闯红灯。作为能指的豹子、老虎所指代的是不讲文明的人。但是有的受众会解读出令人不安的意思：不遵守交通规则的人就是动物，甚至有些人的解释接近于辱骂。这明显冒犯了一些受众，即使是有不文明行为的受众，可以提醒他们，但是辱骂是万万不能的。因此，在视觉符号的建构中，设计者要深入的了解事实真相，选用的视觉符号要仔细斟酌，以免无意间冒犯需要帮助的人和受众的尊严，导致不良后果。为了避免这种问题，设计者设计过程中需要换位思考，把自己放在需要救助的对象的位置上，以需要帮助群体的身份去建构视觉符号。设计者只有把视线降低了，才能发现需要帮助的人和受众到底希望看到什么样的公益广告。

四、结语

通过研究发现，我国的公益广告的主题有限，尤其是民生问题、公民健康问题（心理、生理）、养成良好生活方式问题、弘扬民族文化问题等相对匮乏，作为设计者，我们要敏锐的发现社会中存在的问题，并将这些存在问题通过公益广告传达给公众，呼吁公众积极的参与其中。当然，这些分析与见解并不完善，设计者与受众之间的间距也不可能完全融合。但是，希望这些总结能给设计者提供重要的参考价值，通过公益广告的设计推动社会建立起科学的文化与生活方式。■

［1］姜竹松. 关于图像符号的肖似性分析［J］. 广告研究，2006（12）.

［2］汤劲. 论电视公益广告中的视觉修辞［J］. 新闻知识：视听天地，2007（9）.

［3］朱永海. 基于知识分类的视觉表征研究［D］. 南京师范大学，2013.

［4］［美］鲁道夫·阿恩海姆. 艺术与视知觉［M］. 滕守尧，译. 成都：四川人民出版社，1998.

The Study on Construction Strategy of Visual Symbols in Print PSAs

Guan Jing
（ Nanjing University of Finance & Economics， Nanjing 210046， China）

The conveyable basis of PSAs are science lifestyle and the concept of cultural consumption. PSAs as a plane in the core of visual communication， visual symbols is the most important issue to consider designer， because the effectiveness of visual symbols to convey directly determine the effect of public service ads. As a starting point，the article depth study the construction strategy of visual symbols in print PSAs.

print ads； PSA； visual symbol； construction strategy

G206

A

1008-2832（2016）10-0045-03