从视觉图案到象征符号——著名品牌标识设计发展的一般历程

白艳霞

（浙江理工大学 艺术与设计学院，杭州 310018）

从视觉图案到象征符号——著名品牌标识设计发展的一般历程

白艳霞

（浙江理工大学 艺术与设计学院，杭州 310018）

品牌标识在初期设计完成后，还将在品牌理念调整、品牌遭遇危机、审美风尚转向、经济发展的社会背景发生变化时不断寻求改进与突破。从各行业品牌发展历程考察，著名品牌的标识设计大致经历了从视觉图案到象征符号的演进过程。产品满足他们的实用需求，也以幻觉的方式使他们获得梦想实现的满足感和身份提升的错觉。视觉图案以图视语言传达企业赋予品牌的内涵，隐喻了消费者潜意识中的美好愿景。品牌标识融实用、情感、理念为一体，在发展过程中升华为具有审美感染力的象征符号。

品牌标识；视觉图案；象征符号

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品牌标识是关于品牌各要素的图像和概念的集合体，是一个名字、称谓、符号与设计，或是上述要素的总和。品牌标识把所有品牌内涵浓缩于一体，其目的一方面要使产品或服务有别于其他竞争者，另一方面，以简洁、直观的方式传达企业的核心理念，扩大品牌的影响力和知名度。众所周知，“一个富有冲击力的标志能够赋予品牌强大的凝聚力和结构性，使之更容易获得认同和记忆。”①41优秀的品牌标识还能推进品牌传播的进程，担负构建品牌价值的重任。因此，品牌标识设计被提升到战略的高度，而非战术性传播层面，成为品牌塑造工作中具有重大意义的主流管理行为。

品牌的成长需要一个过程，是在与产品体验的互动中，历经一次次更新后，由视觉图案逐渐向象征符号提升的。前者体现了品牌定位、品牌核心理念以及品牌个性等识别性特征；后者则含有宗教文化的意义，提升消费者的社会价值（身份的象征）、精神层次（精神的需求）。

一、创建期：偏重以视觉设计语言蕴含品牌理念

在品牌名不见经传的创建初期，需要视觉标识向受众传播品牌的精准定位、品牌的识别特征，传达品牌核心理念等多种信息。在视觉形式上，品牌标识设计表现为颜色鲜艳、线条交错、图案紧密等视觉设计元素繁复的特点。

在具体的品牌视觉项目系统设计中，大致分为两大类：第一类是基础部分，主要包括：品牌名称的标准字体；第二类是应用部分，如办公事务用品识别系列、公共关系赠品识别系列等。基础部分的所有元素 “与消费者产生最为紧密关联点的接触面，这是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。”②38企业需要创造大量的品牌体验接触点才能将品牌理念和形象推向战略顾客，这些触点主要依靠视觉信息的传达生成。

首先，品牌标识设计时需将形式语言与品牌定位相结合。所谓定位，即寻找一个恰当的目标市场，塑造品牌在目标受众心中的特定形象。品牌标识的设计须与目标群体的特点、消费心理及行为习惯保持一致，设计他们能够认知和接受的视觉图像。

广生行是香港一家主营化妆品及护肤品的百年老店，1898年创立的“双妹嚜”品牌，原标识是两位穿旧式旗袍的中年妇女形象（图1左，右为现用品牌标识）。这个图像明了地向受众传达：这是一个女性用品品牌。“双妹”的手里分别拿着一枝花和一个香水瓶，展现了品牌产品的种类是花露，品牌定位非常明确。

星巴克（Starbucks）的绿色的美人鱼标识广为受众熟知，但现用的品牌标识与初创时已相去甚远（图2）。原标识的写实图形与词汇表意的丰富和直接，使其充满诱惑力。Starbucks的名字来自于“白鲸记”中爱喝咖啡的大副，让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，星巴克经营的产品类别已不言自明；中间的美人鱼使人联想到古希腊神话，传说中的奥德修斯为了抵抗女妖歌声的诱惑，需要用蜡把耳朵封住。推而论之，如果想抗拒咖啡的醇香，恐怕只能用蜡封住自己的鼻孔了。

图1　双妹嚜最初和现用的品牌标识

图2　星巴克过去和现用的品牌标识

其次，品牌标识的视觉元素与品牌的识别性特征相结合。所谓品牌识别，即消费者和社会公众对品牌标识的认知和评价。品牌的视觉识别特征，能够补充纯文字表述的不足，也比事实信息和数据传达产品的属性更加生动深刻，收到意想不到的效果。在美国品牌管理大师戴维·阿克（David A.Aaker）看来，品牌标识和企业的其它一些标志，如一个卡通人物、一个视觉符号、一个姿势等“能够再现品牌的任何事物……标志在创建品牌和保留品牌价值方面起到至关重要的作用，它应该成为品牌拓展识别甚至是核心识别的一部分。”②41品牌识别是品牌塑造的主要目标之一，免企业陷于无差异竞争和价格竞争的危险境地。另外，品牌识别还是创造著名品牌的四大支柱之一（其他三个支柱为：品牌构架、品牌构建计划、合理的组织结构和程序），①29体现了企业寄予品牌代表什么和成为什么的期望。

这里的识别特征包括视觉识别（Visual Identity）特征，更主要的是以企业文化为核心的理念识别（Mind Identity）。企业的“核心理念为企业掌握着航向，也是企业的本质所在，安身立命和信仰所在。就算每一个企业的产品、服务、销售与其竞争者都差不多，它们也是独一无二的。”③22因此，品牌标识要以独特的视觉元素集中、快速、有效地传播品牌理念。

苹果的第一个标识由罗纳德·韦尼（Ronald Wayne）设计（图3），该标识隐喻了牛顿（Newton）在苹果树下思考发现万有引力定律，苹果也要效仿牛顿致力于科技创新的企业理念，用文字表述即为：“致力创造全新的人和机器之间的关系”。 这个标识的视觉识别特征：缠绕的装饰性飘带、牛顿像、苹果图案，使人过目难忘。并由此自然联想到企业的核心理念：将先进的科技与人文思想完美结合，为思想独立和追求全新体验的目标用户服务，信守体验承诺，坚持以设计为导向的原则。

品牌定位准确，个性方能鲜明，魅力独具，使品牌富有吸引力，从而实现品牌管理的差异化战略。一种品牌创立时期的标识设计，通过或叙事性的、或写实性的图案，以生动而含蕴深刻的方式，直接、间接传播的正是这些理念。

二、发展期：动态更新的视觉元素与管理理念

品牌在完成初创期的架构之后，进入发展轨道。若要持续高速发展，需要不断提升品牌，重塑品牌形象。随着时代社会发生重大的转变，品牌存在的世界也发生了变化，品牌会受到“时代的精神变迁，技术进步、风尚变换、企业收购、合并、全球化”③45以及出让、私有化等因素的影响。当上述现象发生时，“一些表现品牌的特定元素必须随着时间的推移而改变，多年后受众不会接受没有新的视觉内容的品牌广告。”④反过来，标识设计历史演变的过程也反映了品牌发展史上管理战略的一系列改变。

耐克（Nike）公司是世界著名主营体育用品的企业，创建于1963年。耐克公司的持续辉煌是与时俱进的结果。这个公司秉承锐意进取与不断开拓的企业精神，重视产品的更新换代和技术创新。其品牌标识的设计也随着品牌管理战略的调整而改变（图4）。耐克品牌标识修改三次后，一个简洁有力又醒目的“胖钩形”呈现在我们眼前。

耐克公司走国际化路线后，提升了国际化经营能力，为企业争取到更大的战略空间。一家企业，当其品牌战略调整时，“有必要开发出一种全新的视觉解决方案。尤其是在企业引入新的企业愿景或者全新的核心理念的时候就显得很有必要了。”③81一个新的视觉形象往往反映了企业新的现实情况。耐克公司开拓国际市场的战略，在新的品牌标识设计上也体现出来：Swoosh标志由虚线空心改为实形，移到品牌名称标准字以下，视觉效果更加醒目，动感十足。改进标识表现了耐克公司全新的品牌形象：大气、自信而有力度，表达了耐克人开拓国际市场的雄心和魄力以及必胜信念。

1985年，耐克标识中的品牌名称与“钩形”被组合在正方形中，形成正负效果。这次品牌标识修订之后，品牌传播和推广成为耐克公司品牌管理的重要工作，主要从广告、公共关系及营销策略三个渠道扩大品牌的号召力，保持世界运动品牌的领导地位。耐克品牌标识“正方形中的钩形”风靡全球，红色的正方形成为耐克稳居世界体育用品第一品牌霸主地位的象征。

苹果公司的品牌标识是一种信守体验承诺的标志性象征（图3），体现了以设计为导向、以客户对产品的体验为基础的设计原则。该公司使用过的品牌标识，充分体现了从表意图案到象征符号的设计发展过程。由于“牛顿坐在树下读书”的标识不便于品牌传播，也出于重新定位目标用户，苹果公司分别在1976年和1998年修改标识为“七色彩条缺口苹果”和“黑色缺口苹果”，2001年，苹果的品牌标识改为“灰色缺口苹果”，2003年，苹果又修改标识，将原来的灰色不透明的苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识，给人以高端、严谨、轻快、时尚的感受。苹果公司这四次标识的改变，主要以不同的色彩反映了苹果公司“致力于创造全新的人与机器之间的关系” 的品牌理念和“将技术与人文科学完美结合的顶尖高手”的品牌文化。

除耐克 、苹果以外，世界上许多著名品牌的发展也经历重塑形象、重新定位、增强识别和更新理念等过程。用新的视觉设计语言集中、快速并有效地表达新的品牌内涵，强化消费者的正面感知，外国企业如微软（Microsoft）、IBM、沃尔玛（Walmart）、可口可乐（Coca-Cola）、花旗集团（Citigroup）、奔驰（Mercedes-Benz）、宝马（BMW）汽车、麦当劳（McDonald’s）（图5）等品牌；中国的企业如腾讯（Tencent）、联想（Lenovo）、联通（China Unicom）等品牌标识，一贯地体现了简约、时尚、走国际化路线的设计风格，充分表现了品牌的个性、理念及精神内涵。

图3　苹果公司过去和现用的品牌标识

图4　耐克公司过去和现用的品牌标识

图5　麦当劳过去和现用的品牌标识

三、名牌期：形式小于内涵的象征符号

从世界各行业品牌的发展过程考察，著名品牌的标识设计大都经历了从表意图案到象征符号的演变过程。表意图案重在以视觉语言表现品牌内涵，而象征符号隐喻了消费者潜意识中的乌托邦理想。这个时期的品牌标识往往在设计语言上都比较简洁，但这些“符号是很强大的。它比语言更快更强烈地把企业理念植入人心。……许多符号已经成为人们表达和理解的词汇的内在部分了。符号可以宣泄最复杂和浓厚的情绪。”③25一个具有符号象征性的品牌标识，首先要能够以动人的形象唤起消费者体验产品的意欲。一方面满足他们实用功能需求，又以幻想的形式满足他们在现实世界不能实现的梦想，这样，这样的品牌标识可以称为具有审美感染力的象征符号了。

全球进入后现代的国家，普遍经历了一个以生产为中心向以消费为中心的社会的转变过程。在这个过程中，文化被打上了明显的“消费”特征。在以消费文化、媒介文化为特征的社会，发达的媒介和过度消费将目标消费者引向对形象化生存的诉求。复杂的视觉形象充斥我们的生活，精心设计的视觉效果更是令人眼花缭乱。传统审美体验中的理性成份消解，幻想成为拟真世界中主要的审美方式。从社会学角度看，这种社会与文化形态内在地要求形象作为一种符号化环境存在，也就是说，图形图像若要在琳琅满目的形象世界中生存与发展，必须上升为符号。这是品牌标识升华为象征符号的哲学和美学基础。

耐克品牌标识是一个典型的象征符号。“小胖钩”早已成为一个时尚的流行符号而风靡全世界。2011年以后，Swoosh标志根据需要被单独使用，使这个“小胖钩”标识更加简单和抽象。真正把耐克品牌标识提到象征符号高度的是耐克传达了一种“积极向上、勇于奋斗，敢于胜利”的体育精神，突出了耐克的品牌个性，为耐克做了精准的品牌定位，也引发众多消费者的情感共鸣，从而吸引他们通过购买耐克产品满足自我价值实现的愿望。耐克的标识已经成了一个符号化的象征。消费者在享用耐克产品实用功能的同时，在幻想中体验到胜利与成功的喜悦。在现实世界里，成功人士毕竟为少数，耐克为那些在生活中梦想破灭的人提供了体验成功愉悦的机会。

哈雷·戴维森1903年创立品牌，是一家具有百余年历史的世界著名休闲摩托车品牌。哈雷创造了将机器与人性融为一体的摩托车——时尚的外形设计、平稳舒适、愉悦的驾乘体验、炫酷的装备，保证了每辆哈雷都是一件艺术品。哈雷产品，让每一位跨上哈雷风驰电掣的骑手感受到青春的豪迈和炽烈的激情；他的每一个车系都蕴含着丰富的精神和传统，每一款车型的独特造型和装备风格显示骑手奔放不羁的个性和独立自由的精神；定制的哈雷摩托车体现了车主独特的个性和极致的品位。

哈雷的速度、机械构造、造型和个性化配套产品、质量的优良彰显了“自由、个性、独立、进取、品位”的品牌内涵。品牌的铁杆粉丝身上都纹着哈雷的品牌标识，是当今世界上被纹在身上人数最多的标识之一，已成为美国文化和精神的象征。

具有象征性的品牌标识容易把人的深层欲望唤起，将目标群体带入消费。哈雷摩托车对消费者的影响已经超越了情感和精神层面，深刻地影响了哈雷车友们的生活方式、价值观、衣着打扮，它创造了休闲摩托车文化和生活生活方式。

耐克、哈雷·戴维森、苹果等品牌，它们的标识从首次设计发展为行业的领导品牌，都经历了从图形标志到象征符号的发展过程。初期标识的内涵是企业赋予的，而在消费者体验产品和企业整合传播品牌理念和品牌文化精神以后，标识具有了象征符号的属性，表意图案从形而下对产品的说明、质量的保证、服务的承诺等方面，提高到形而上的精神层面。

总之，品牌标志设计，是为了建立产品与企业/机构的品牌价值，是一种功能外的增值价值，是品牌的无形价值。随着品牌形象的提升，知名度的提高，品牌的无形价值可以超过其有形资产的价值，成为企业持续发展的原动力。因此，研究品牌标识设计及其发展的规律，对品牌管理工作至关重要。■

注释：

① ［美］戴维·阿克（David A. Aaker），［美］埃里克·乔基姆塞勒（Erich Joachimsthaler）.品牌领导［M］.耿帅，译.北京：机械工业出版社，2012.

② 席涛，戴文澜，胡茜.品牌形象设计［M］.北京：清华大学出版社，2013.

③ ［英］沃利·奥林斯（Wally Olins）. 品牌术［M］.刘兴华，译. 北京：清华大学出版社，2012.

④ Barbara J. Phillips，Edward F. McQuarrie，W. Glenn Griffin. How Visual Brand Identity Shapes Consumer Response［M］.Psychol. Mark，2014， Vol.31 （3）.

From Visual Patterms to Symbols：the General Course of Development of Stronge Brand

BAI Yan-xia
（College of Art and Design， Zhejiang Sci-tech University，Hangzhou 310018，China）

Design of brand logo is going to adjust when the brand concept， brand crisis， steering of the aesthetic fashion，and the changing of economic development of the social background improve. From the development process of Chinese and foreign excellent brand to study， strong brand logo design experienced the process from visual patterns to a totem symbol mainly. The consumers become the brand loyal fans from recognized brand gradually after they repeatedly experience products. The products meet not only their practical needs but also to the dreams that they can't achieve and something that can't get in the real world in the real world with the way of illusion. The brand Logo introjects emotion and ideas as a whole. And then sublimate totem symbols with aesthetic appeal. The visual patterns convey the connotation of enterprise to give the brand in visual language， totem symbol metaphor for the dreams in the subconscious of consumers.

brand identity； visual patterns； totem symbols

TB482

A

1008-2832（2016）10-0039-03