中国市场下C.K.普拉哈拉德金字塔底层理论研究——以宝洁公司“海飞丝”产品为例

李佳南（四川建筑职业技术学院　四川　德阳　618000）

中国市场下C.K.普拉哈拉德金字塔底层理论研究——以宝洁公司“海飞丝”产品为例

李佳南（四川建筑职业技术学院四川德阳618000）

借助C.K.普拉哈拉德的金字塔底层理论，分析了宝洁公司如何开拓中国“金字塔底层”市场并使其成为目标客户后，发现金字塔底端的市场在现代市场下会变成一个新型的市场。为了深刻理解宝洁公司为达成未来目标市场所采取的各种策略，文章全面剖析了“海飞丝”是如何成功打开庞大贫困人口的中国市场。

C.K.普拉哈拉德金字塔底层理论宝洁公司战略目标市场

一、引言

随着全球化的推进，各公司都在努力通过国际业务拓展国外市场。当今国际贸易中最有争议的一个部分就是把产品卖给世界市场中的贫困国家，特别是中国和印度等亚洲的发展中国家。有鉴于此，“核心竞争力”概念提出者、著名管理思想家和商业大师C.K.普拉哈拉德专门指出“与其针对那些最富裕的经济体，还不如销售给新兴市场的贫困国家……在亚洲的发展中国家里有很多这样的新兴市场——贫困国家。大量企业正在世界上贫穷的人群中建立新兴市场，并从中获利。与此同时，这些企业也在协助社会消除贫困与人类的苦难。”

C.K.普拉哈拉德的这一理论具有重要的理论价值和现实作用。为此，笔者选择宝洁公司（P&G）为案例来探讨其在中国如何收获到“金字塔底层”的目标客户。宝洁有一个广为人知的产品——“海飞丝”，它已经成为中国最畅销的洗发水。事实上，宝洁公司为了在中国获得目标市场，充分借鉴普拉哈拉德的“金字塔底层”理论，使用了一系列良好的进入策略和经营策略，进而获得了惊人的成功。

二、C.K.普拉哈拉德的“金字塔底层”理论

据联合国统计资料，经济金字塔的底部是由40亿每天生活费用不到2美元的人群组成。50多年来，世界银行、各捐助国、各援助机构、各国政府以及最近兴起的民间社会组织都为之付出了最大努力，但仍然无法消除这个“令人沮丧”的贫困。

然而，普拉哈拉德却认为这40亿贫困人口可以成为下一轮全球贸易和经济繁荣的引擎。这一点也正是他的创新之源：“如果有大型公司和民间社会组织以及地方政府的共同努力，‘在金字塔底层的财富’能够服务于金字塔底层的消费者……金字塔底部的市场发展，也将创造数以万计的新的草根阶层企业家。”从金字塔的框架底部图，可以清楚地看到，普拉哈拉德的新思路作为一个应对经济发展和社会转型的C型创造性解决方案，是如何解决贫困问题的（Picture1）。

普拉哈拉德长期认为“金字塔底部存在着‘商业史最大的潜在市场机遇……针对金字塔底部所提出的策略，将是现代企业在扩展国际市场业务时必要的手段。这些策略将创造就业机会以及提高贫困人口的收入，帮助减缓甚至扭转正在不断扩大的贫富差距。”然而，一些跨国公司却不愿进入金字塔底部的市场。因为扩展贫困人口的市场并不容易。金字塔底部市场的消费者通常缺乏常规的现金流，没有机会获得信贷，而且大多生活在农村或城市贫民窟，这些都使传统的广告和销售手段实施起来尤为困难。因此，只有采用明显不同的方法，才是有效地接触到这部分群体的策略。通过研究宝洁公司的组织结构，笔者发现宝洁已经找到了自己的战略，收获了在中国底层市场的目标客户。

Picture 1　Bottom of the frame of Pyramid Source： Prahalad， C. K.， and Hart， Stuart， 2002. The Fortune at theBottom of the Pyramid， Strategy+ Business， Issue 26， 2002.

三、宝洁公司的组织结构

宝洁公司的组织结构由全球业务单位、市场开发组织、全球商务服务和公司职能四大支柱组成（Picture2）。而这四大支柱之间存在着不可分割的相互依存相互促进的内在关系，并以此为基础形成了庞大的全球各类市场开发的职能。

四、宝洁公司进入中国市场的模式

宝洁公司为了成功进入中国市场，主要采用了出口、许可和外商直接投资等模式。

（一）出口

宝洁公司首先采取了出口到中国市场的方式。这种模式可以避免由于在东道国建立工业设施所带来的巨大成本，还可以帮助宝洁实现规模经济和区位经济，因为宝洁公司可以生产大量的产品来降低单位成本。然而，这种依靠出口的进入模式也有弊端。如高运输成本、出口中存在的关税壁垒都影响盈利。

Picture 2 　Organization Structure of P&G（Source： P&G.com）

（二）许可

在“出口”基础上，宝洁公司发现，许可证是其进入中国市场的一个明智选择。该模式既可降低产品开发和开拓外国市场的成本和风险，也可较容易地进入一个有着贸易壁垒或对进口货物征收高关税的外国市场。然而，许可证不允许一个公司控制它在外国的生产、营销和战略。因此，宝洁在东道国实施全球化项目仍然很困难。

（三）外商直接投资

外商直接投资是进入中国市场的最后方式和最佳模式选择。与出口相比，它将节省大量的运输成本。宝洁公司的产品价格和生产成本将因此而降低。直接投资还可以避免中国对重要货物所征收的关税壁垒，由之获得新的竞争优势。宝洁公司还能够控制子公司，使其能正确地实施全球战略。此外，宝洁公司也将在中国获得特定的区位优势。

五、中国的经济金字塔

从基于美元购买力平价法的中国经济金字塔（Picture3），我们可清楚地看到中国经济的状况。它存在着三个显著不同的层次：在中国经济金字塔顶端的第一梯队是最富裕的人群，是一个由中国高收入人群组成的大都市团体，只约占中国总人口的1%；在金字塔中间的第二、三梯队是中国的中产阶级，这一群体是跨国公司在过去所采取新兴市场战略的目标人群，约占总人口的33%；在金字塔低端的低收入人口约占总人口的66%。然而，这个“66%”已经成为了中国的新兴市场。由此可以发现，在中国的“金字塔底部”中的确有一个巨大的潜在市场，这个巨大市场正是宝洁公司在中国要进入的目标市场，这个大潜在市场的“新机会”更是鼓励宝洁进入中国市场的因素之一。为了获得中国“金字塔底部”的巨大潜在市场，宝洁进行了大量的开创性工作。

Picture 3　Pyramid of China's Economy （based on the purchasing power parity of the dollar）Source： U.N. World Development Reports

六、目标市场与产品定位分析

（一）海飞丝的目标市场

海飞丝的目标市场是中国“金字塔底部”的巨大潜在市场。这个市场中约拥有8.58亿人口，海飞丝还将从这个新兴市场获得巨大利益。这一好机会能持续鼓励海飞丝去接触贫困人口并改善他们的生活质量。

（二）海飞丝的产品定位

海飞丝的定位是：防止头屑和去除头屑的洗发水。当人们提起海飞丝这个品牌时，抗屑和去屑这两点作为品牌价值就突显出来了。

（三）市场营销组合

1.产品。针对不同的消费者，海飞丝有许多不同的洗发水，功效包括修复损伤性发质，光滑发质，去屑等。另一方面，洗发水的容量也不同，从一次性小包装到200ml，400ml和750ml，给了消费者一个良好的采购范围。

2.价格。为满足不同的购买力，海飞丝的价格取决于洗发水的容量，价格跨度大，从2毛（一次性）到35元（750ml）。这种灵活定价给了低消费人群选择的巨大空间。

3.位置。位置是指可购买到产品的地方。亦即分销渠道。中国消费者可以在超市、大卖场、7-11便利店等实体店，也可以在网络商店购买到海飞丝洗发水。

4.推广。进入中国市场以来，海飞丝一直在做广告。消费者可以通过电视、报纸和互联网等看到广告。

（四）市场占有率

业务数据显示海飞丝在上海的销量正在锐减，市场份额从2006到2007年下降了一个百分点，降到21%。到2008年底降到19.7%。但是，较之于同类跨国公司，海飞丝在中国仍然具有明显的竞争优势。

（五）制造工厂和销售点

自从宝洁将第一个公司于1988年落户广州以来，宝洁至今在中国建立了以沿海地区为主的遍布全国的众多分支机构。这一布局方式使得宝洁很容易地拓展中国各地的市场。当然，为了获得更多利润，宝洁公司应该在未来几年重点开发中国西北部的潜在市场。

（六）海飞丝在中国的SWOT分析

Strengths（优势）。产品适应战略是竞争优势；海飞丝是专门为中国人创造的，因为中国人都有头屑问题；企业价值观高度统一；在宝洁（中国）公司中，核心企业价值观是领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任。这些价值观吸引更多的人才加入中国宝洁公司。作为宝洁产品的一款产品，海飞丝藉此被视为高价值品牌。

Weaknesses（劣势）。物流系统薄弱，商业的发展使其物流系统在目前暴露出很多问题。很多时候由于中国的物流晚点，宝洁的原计划被打破。

Opportunities（机会）。中国消费者的生活水平提高，趋向个性化、创新性、经济实惠且效果良好的产品；在纸巾用品市场，公众的户外健康意识快速增长；互联网的日益普及，使信息渠道和通信渠道有所增加；物流中心地理位置优越。

Threats（威胁）。市场上有太多种类的洗发水。如飘柔、潘婷、力士、草本精华、清扬等。这一国际化竞争形势迫使宝洁公司加大创新度。

七、海飞丝进入中国市场的策略

（一）产品适应战略

海飞丝是宝洁公司的洗发水品牌之一，它具有去屑的功能。其从1991年进入中国市场后深受欢迎。在1990年代，还没有洗发水能去除普遍存在于中国人（包括金字塔底部的消费者）的头屑问题。宝洁公司为此推出了以去屑著称的海飞丝。3年间，海飞丝因解决了头屑问题而成为中国最畅销的品牌洗发水。

（二）包装设计策略

在进入中国市场前，宝洁公司为海飞丝设计了很多瓶子的包装样式，在29个颜色的瓶子包装中筛选出最佳包装，并决定用浅蓝色作为海飞丝瓶子的主要颜色。然后，5000万瓶海飞丝就出现在了中国市场。但是，这5000万瓶洗发水在销售一周后就改头换面，由深蓝色的颜色瓶取而代之。也就是说，所有海飞丝瓶子的颜色都由浅蓝色改为深蓝色。宝洁公司因改变包装损失了2000万人民币（约1000万马币）。为什么宝洁突然改变了海飞丝瓶子的颜色呢？这是因为服务人员收到的反馈中，有用户反映在使用海飞丝后会有点痒。此反馈受到了宝洁总部的高度关注。通过大量研究，宝洁公司发现其产品不存在任何问题。这意味着，感觉痒是一种心理行为，这是由于包装瓶的浅蓝色所影响的。此后，宝洁决定召回浅蓝色包装的海飞丝，并把颜色该为深蓝色。由于“深蓝色”能使中国市场的消费者感到舒适，这种设计一直使用到现在。

（三）技术创新战略

为了创造更好的产品来造福消费者，海飞丝在中国建立了创新中心。这一技术创新策略可以提高位于金字塔底部的消费者的生活水平。

（四）本土化战略

宝洁公司在中国建立了自己的工厂，产品的原材料也大都在中国购买，降低了制造和物流成本。而且因为雇佣了包括创新和管理人员在内的非常了解市场和消费者的大量中国职工，这就有助于公司更好地进行战略规划。于是，宝洁公司诸多成本的节省更有利于消费者，特别是低收入家庭。

（五）企业声誉战略

自从宝洁公司进入中国市场后，就致力建立起良好的企业声誉。宝洁与消费者、供应商、政府和学校都保持着良好的关系。与所有这些利益相关者的交流，使它获得了良好的企业形象，那么它的产品也自然获得良好形象。这就夯实了海飞丝进入中国市场的基础。

八、海飞丝的经营策略

（一）简单的包装策略

产品包装需要大量的材料。为了节省材料，宝洁包装的技术专家组成一个工作网络来分享创意，同时寻找更好的解决方案。海飞丝是从这一战略中受益的一个品牌。此后通过制造简单的包装，海飞丝降低了包装成本，产品以更便宜的价格提供给消费者，让贫困人群在内的消费者最终成为受益者。

（二）小包化策略

海飞丝生产了小包装的产品。这一设计主要针对贫困人口和低收入家庭。其实这是一个双赢的策略。虽然小包装产品的数量很少，但海飞丝从中获利更多。另一方面，贫困人口和低收入家庭也能经常消费得起。

（三）节能工厂

海飞丝在中国建造了很多节能工厂，尤其注重减少污染，确保所有污染物都在公司的控制和监控下。还注重节约用电用水，以实现成本领先。

（四）人才培养策略

海飞丝确保每一位员工都能理解日常业务活动中的产品和环境质量，并对这两者负责。针对个人和团队领导关于提高产品质量和环境质量所做出的努力，公司会大力奖励。还鼓励员工对于工作以外的产品和环境质量做出承诺。

九、结　论

通过对宝洁进入中国市场成功获得“金字塔底层”目标市场的研究，可以清楚地发现中国“金字塔底层”目标市场的潜力和优势。众所周知，中国在世界经济中扮演着越来越重要的角色，特别是在全球经济危机之后，中国已成为推动世界经济增长的最大新兴市场。与此同时，国际贸易是推动世界经济发展的核心动力，既给全世界带来了源源不断的新机遇，又拉动越来越多的发展中国家从经济衰退中复苏。在此进程中，无论是在中国，还是在全球，从经济金字塔的底部都可以开发出一个巨大的潜在市场，这也是且必将是世界经济的未来。目前，处于全球经济金字塔底部约有40亿人口，越来越多的跨国公司已经在“金字塔底部”开拓新市场和创造着利润。纵观宝洁公司的“海飞丝”案例，已经表明“金字塔底层”可以构成一个实际可行的经济市场，这对于我们的现在和未来必然具有极大的启示意义。因此在很大程度上讲，“普拉哈拉德金字塔底层理论”有可能将会改变世界经济的发展。有基于此，拙文的“普拉哈拉德金字塔底层理论”研究对于该领域的探索和创新无疑提供了一种有益的透视方法。

【责任编辑：曾兴】

［1］［美］加里.哈梅尔，（美）C.K.普拉哈拉德.竞争大未来［M］.北京：昆仑出版社，1998.

［2］［美］C.K.普拉哈拉德.企业成功定律［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［3］［美］C.K.普拉哈拉德.穷人的商机［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［4］［美］C.K.普拉哈拉德.金字塔底层的财富：为穷人服务的创新性商业模式［M］.北京：人民邮电出版社，2015.

［5］汤向东.宝洁公司在中国的环境分析［J］.经济研究导刊，2012（7）.

［6］宝洁公司网站，http：//news.pg.com/pg_views.

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1008-8784（2016）03-127-5

2016-03-23

李佳南（1987—），女，四川德阳人，硕士，四川建筑职业技术学院经济管理系助教，研究方向：工商管理。