传统外贸难借跨境电商突围？

夏涛

伴随着改革开放，中国外贸体量从小到大，体制从中央统管到全面放开。根据世贸组织统计，2013年中国以4.16万亿美元的进出口额成为全球第一大货物贸易国。随着贸易体量变成巨无霸，中国与其他国家的贸易摩擦日见增多。同时，欧美经济受到全球金融危机和欧债危机打击后回升缓慢，其间推出的量化宽松政策更是直接减缓了中国传统出口市场的增长。

传统外贸进入瓶颈期

无论是从外部环境，还是内部因素来看，传统外贸企业都已经进入了发展的瓶颈期。导致这一结果的原因很多，市场、商品和信息是其中不可忽视的3个重要原因。

市场 大部分外贸公司都是在充分竞争市场进行博弈，如一达通。有时候，一些企业通过投机行为获取了利益，导致很多企业跟风投机，最终造成市场混乱。

产品 产品一直都是企业的核心竞争力。目前，同质化的产品越来越多，使很多企业难以生存。同样，外贸工厂如果不专注产品研发，只是一味复制流行产品，必然导致客户流失。

信息 随着互联网的广泛应用，信息得以快速传播。信息互通后，买家更为挑剔，服务要求更高。

面对以上问题，跨境电商成为众多外贸企业走出困境的一条绿色通道。但在跨境电商的席卷之下，传统外贸企业难以适应新环境，甚至认为跨境电商是一场“革命”。如今，每个行业都在开展“互联网+”转型，无形中给每个转型企业带来了压力。转型“互联网+”的企业马上就要进入从免费变为倒贴的阶段了。因此，传统外贸企业也要觉醒了，蒸汽机车到来的时候，马车生意的空间越来越小；网络到来的时候，电视、报纸和展会的空间越来越小。

转型的艰难之路

“电商销售+海外仓库”的模式让零售商家可以直接采购，大批发商的渠道开始萎缩，库存出现堆积。品牌薄弱的中小型企业很容易受到电商模式的挤压冲击，逐渐被淘汰。想想看，现在哪些人在学习新的电商营销技能？大部分是业务员。如今，买家在改变，业务服务的模式也随之改变，但是有些老板却很少与时俱进地学习电商团队的架构和管理方面的知识。

因为老板没有与时俱进，因此组织无法真正得到变革，企业也无法适应新环境。很多个人电商SOHO是从传统外贸企业里孵化出来的，因为这些公司已经无法跟上时代。如果你是老板，你会选择继续控制，还是提供舞台？

跨境电商的本质只是链接工具，而且目前其缺陷也很明显：大买家少，小买家和小订单多，生意还是围着客户价值转的。因此，外贸公司需要通过内部管理创新，精细化产品品控和服务，让成本降低，让利润提升，架构大客户服务流程。

在新时代，企业已经不是老板一个人的企业了，需要每个部门的领导，甚至是每个员工为之努力，付出大量时间和精力。传统外贸企业转型难以成功的核心的问题，正是人员的问题。企业转型是公司领导者的转型，是领导者思维模式、管理方式的转型，而不单单是简单地将线下销售模式转变到线上。

转型成功的障碍

工厂单独转型

工厂的强项是产品研发和管控供应链。从销售到生产研发，是一条非常长的利益链，如果工厂都由自己做，则需要付出很多成本，而且整体效率可能会非常低。所以，分析自身优势，分阶段转型非常重要。比如，工厂没有合适的外贸经理或电商经理，不知道如何设定目标、架构团队，没有担当责任的人，这时候如果只是招聘外贸业务员，是很难转型成功的。

很多工厂对跨境电商的理解仅限于“打广告就有流量”。这种思维在几年前还算可取，但并不适合目前的外贸市场。让没有成功经验的人运营和管控，并基于工厂库存处理转型的跨境电商，最终都会以失败告终。

寻求团队合作

早期的产品宣传讲究事在人为：核算自己的投入与产出，再与找代运营公司的成本作对比，但现在产品宣传更重要的是找对团队。如今的广告投放途径都大同小异，差别在于不同的团队对细节的理解是否深入。有些企业为了节省成本，会将自己的产品授权给一些代运营公司。虽然支付给代运营公司的费用比起搭建跨境电商团队要划算得多，但良莠不齐的代运营公司，并不能给公司带来稳定直接的利益保障。

此外，相对于展会和杂志，网络的成本比较低，只是现在没有多少企业能合理利用。网络整合营销怎么做？传统外贸企业在搭建跨境电商团队前，一定要做好企业整体规划和产品运营架构。如果一个运营团队从开始就没有清晰的市场定位和运营规划，其必将一事无成。这就是所谓的“谋定而后动”。