广告创意中民族文化的运用初探

王雪 沈公奇

中图分类号：F713.8 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-01

摘 要本文研究的是广告创意中民族文化的运用。文章首先简要阐述了广告创意与民族文化之间的关系，然后又在此基础之上，进一步分析了广告创意中民族文化运用的价值和策略，以期能够对广告创意活动的开展有所启发。

关键词广告创意民族文化运用价值运用策略

广告只有依附于一定的文化，才能够让特定的人群接受广告中所蕴含的理念，并在此基础之上产生购买的动机。所以，广告传播实际上也是一种文化传播，其作为市场经济发展的产物在具备全世界的共性的同时，又因为其目标群体是特定地域、特定经济生活、特定语言文化和特定文化心理素质的消费群体而具有了鲜明的民族特色。在进行广告创意的过程中，深入研究、准确把握广告受众的民族文化特征并在广告中进行恰当的运用，是确保广告有效传播的关键之一。因此，本文就针对广告创意中民族文化的运用进行了分析。

一、广告创意与民族文化之间的关系

广告创意与民族文化之间的关系是辩证统一的，这一点主要体现在如下两个方面：

首先，广告创意需要民族文化。广告创意是一种具有丰富想象力的思维活动，同时也是一种以文化为支撑的创造性活动，是在一定的文化环境中存在和发展的，其生存和发展毋庸置疑也肯定会受到当地民族思维方式、情感方式和交流方式的影响，从而在内容上体现出一定的民族文化特色。因此，广告创意离不开民族文化，需要民族文化，如果能够将广告创意建立在深入了解和把握受众所在地区民族文化的基础上，以民族文化的内涵作为创意的源泉，往往会取得事半功倍的效果。

其次，广告创意受民族文化的制约。广告创意受民族文化的制约，指的是在进行广告创意时，必须要尊重广告受众的民族文化，所有不恰当的或者是有损广告受众所在地区民族文化的创意都应该被拒绝，否则稍有不慎就会导致创意失败，甚至是造成致命的错误。例如：索尼的广告《索尼，让佛祖动心》，在泰国播出之后遭到了广泛的抵制，最后甚至招致外交抗议，采用外交手段才得以平息，而之所以会出现这一事件，是因为泰国盛行佛教，广告中释迦牟尼随着音乐不停摇摆的形象涉嫌对佛祖不敬，从而导致了泰国民众的激烈反对。再如，耐克的广告片《恐惧斗室》中，具有“中国形象”内涵的龙、老者和飞天等符号形象屡被打败，在央视体育频道和地方电视台一经播出就遭到了一片声讨，多家媒体都以耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事进行了报道，随后就被国家广电总局下令停播。这两则广告创意无疑都是失败的，而失败的根源就在于忽略了民族文化对广告创意的制约性。

二、广告创意中民族文化的运用价值

首先，广告创意中民族文化的运用能够为广告带来与众不同的特色，有助于广告吸引力和认可度的提升。在市场竞争越来越激烈的现代社会中，广告是否传达了一定的文化价值和文化内涵，是否塑造了一个特色鲜明的品牌形象已经成为了决定其竞争力和成败的关键。如果能够在广告创意中巧妙的运用当地的民族文化来迎合当地受众的消费心理，往往会更受到当地人的喜欢和接受，也更容易给受众留下深刻的记忆。

其次，广告创意中民族文化的运用是与广告受众之间进行心理沟通的有效方式和途径，有助于广告说服力的提升。一个地区的民族文化会在方方面面对当地受众的消费意识产生影响，并会将这种影响反应到他的消费行为上。而广告创意的最终目的是为了促进受众对产品的消费和购买，因此，如果以当地的民族文化为基础，从当地民族文化的大背景下，将民族文化的元素巧妙的融入广告创意之中，往往是最直接、最有效的与广告受众进行心理沟通的方式和途径，这对于广告说服力的提升无疑具有积极的促进意义。

最后，广告创意中民族文化的运用有助于民族文化的传播。在进行广告创意的过程中，如果能够融入积极的民族文化内涵，将民族情感与广告所宣传的产品或者是品牌形象有机的结合起来，不但能够起到产品和品牌宣传的作用，同时还具有促进民族文化传播的重要价值。例如：百年润发的广告，就是在广告创意中成功运用民族文化的典型案例，其不仅赋予了产品鲜明的民族特色，取得了预期的广告效果，而且还通过京剧、二胡等传统文化元素的融入，起到了传播民族文化的重要作用。

三、广告创意中民族文化的运用策略

首先，在针对不同地区或者是不同文化区域的受众进行广告创意时，要注意理解和尊重文化差异。这一点主要是针对跨地区或者是跨文化区域的广告创意所提出的，由于在不同地区和不同的文化区域，同一个元素可能会具有不同的文化内涵，所以，在进行广告创意时，一定要在充分理解和尊重文化差异的基础上进行。例如：熊猫在多数国家都是非常受欢迎的，尤其所带来的联想也多是美好的，但是在奉行伊斯兰教的国家熊猫却是忌物，如果不了解这一文化差异，在广告创意中运用了这一元素那么就会出现错误。

其次，在针对不同地区或者是不同文化区域的受众进行广告创意时，要注意迎合当地广告受众的价值观念和文化心理。广告受众在观看广告时，绝大多数都会不自觉的从以自己的价值观念和文化心理对广告创意进行审视，只有迎合了当地广告受众的价值观念和文化心理才能够取得理想的广告成效。例如：美国通用面粉在日本推销搭配好的蛋糕粉料时，广告中所用的广告词是“做蛋糕就像做米饭一样容易”，广告的效果非常不理想，后来经过调查才明白，日本妇女认为做米饭要有很高的手艺才行，这则广告伤害了日本家庭主妇的感情，是不符合当地受众的价值观念和文化心理的。所以，只有才充分了解广告受众价值观念和文化心理的基础上进行创意，才能够赢得认可和市场机会，才能够取得预期的广告效果。

参考文献：

[1] 王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学，2014.05.

[2] 黄育举.民族文化元素在广告创意中的宜与忌[J].传媒观察，2015.02.