传统报纸如何走出“寒冬”迎“新春”

于静宜

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 近几年来，由于微博、微信等网络新媒体的冲击，传统报纸行业遭遇了发展“寒冬”，不仅读者锐减，广告量也大幅下挫，甚至出现了一些纸媒关停倒闭的现象。在整个传统报纸行业“哀鸿遍野”的情形下，一些纸媒大胆尝试与创新，迎来了发展的“春天”。本文通过新闻传播规律中新媒体与传统媒体的关系，系统阐述了传统媒体“借力”新媒体的重要性，传统报纸必须打好平面与网络相结合的“组合拳”，才能在发展中获得新生。

关键词 借力新媒体 读者互动 人才培养

2014年1月1日，上海报业集团旗下的《新闻晚报》宣布休刊，结束了它15岁的生命，成为上海报业集团旗下第一张休刊的报纸。一时间，上海报业瞬息万变，这种变化引来很多媒体人的关注，“《新闻晚报》的今天就是我们的明天”这种感触在媒体人之间互相感染。从某种程度上说，传统报纸正处于发展的关键期，至今近三年时间，很多传统报纸历经了“寒冬”，迎来了“春天”的契机，但更多的，却仍然在艰难的探索，“to be or not to be”成了很多传统报纸面临的选择。

一、传统报业遭遇“寒流”

近些年来，传统媒体经营方式已经有了很大的转变。以报纸为例，同质化严重，比如一个城市有多家报纸，早报、晚报、都市报……结果是哪家媒体“模样”都差不多，报道的新闻内容也差不多，读者选谁都一样。如此下来，读者流失导致的广告量打折，很多地方就开始建立报业集团，从事多种经营，从不同方式寻求资金支持，进行规模化竞争。这是此前中国报业发展的主流景象，在这一竞争中，读者资源和广告资源通过市场越来越集中到少数实力派报纸手中。

但这只是传统报纸之间的竞争。在新媒体异军突起的年代，作为“纸”质媒体的报纸，正日益受到来自网络、手机、移动电视等新媒体的猛烈冲击。人们不需要看报纸，通过其他途径已经满足新闻需求，报纸的发行量正在逐年下降，读者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，这种全球性现象让传统报纸恐慌蔓延。

为了应对这种变化，很多报纸进行改变以争取读者和广告客户，比如时效性方面。报业竞争主要表现之一即为时效性的比拼，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。但这种变化仍然不能应付日新月异的变化。新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱，微博或微信等传播方式能在第一时间内把新闻传递给读者，电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。《新闻晚报》等报纸既是这种竞争下的一种牺牲品。《中国青年报》特别报道部副主任刘万永就在微博上表示：“我相信，未来会有更多的报纸死掉。”

二、报纸需向新媒体“借力”

无论承认与否，新媒体已迅速挖了传统报纸的“墙角”。有两个重要的指标可以佐证：广告收入和影响力。中国广告市场在2012年广告经营额3125亿元，同比增长33.54%，而新媒体已把份额分走了大半。与此同时，社交化媒体行为的深入、手机等移动互联的便捷都在为新媒体的发展助力。一个日益迫切且无法回避的问题是：传统媒体应该如何应对？真的像一些人断言的“纸媒会全部死去”吗？

笔者认为，新媒体时代已然来临，对于传统媒体来说既是挑战，同样也是机遇。两者不可相互取代，却可相互借力，双方在内容与传播手段上优劣互补，才是两全之道。尤其对于传统报纸来说，如何打好全媒体“组合拳”是决定其生死的关键。网络的出现，给传统媒体的全方位扩张提供了极好的技术平台，报纸可以充分利用网络这个高技术平台，将平面内容与影像内容结合起来，在时效性上与新媒体“一决高下”。

内容为王是传统媒体生存的法宝。但换一个角度看，新媒体同样蕴藏着新闻富矿，传统媒体可以向新媒体借力。

传统报纸要首先从内容入手，对新媒体中的新闻事件予以关注。从信息传播的角度来看，自媒体使得“全民记者”的美好愿景提前实现，例如网络新鲜事、有趣事、受人关注的事件，形成新闻热点，必定成为传统报纸的“好线索”。传统报纸可以参考新媒体中有价值的新闻线索，核实信息准确真实可信性，甄选符合报道要求、有深度的内容源，做出有深度的报道。

此外，新媒体等不受版面和时间的限制，可真正实现全天候的开放和运转，可以极大地弥补传统平面媒体的不足。例如一场会议，在见报之前就可以率先由微信公众账号推出。传统报纸还可以充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如提供当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务。目前有的传统报纸已经将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个服务平台。

三、报纸应加强与读者互动

从另一方面来看，新媒体最大的优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。人们可以快速互动、知晓发生或即将发生的事件，丰富的人脉资源可以让传统报纸将其作为做活动的发布平台，征集活动的参与者，广泛传播。

新媒体具有到达便利、即时传播、图文并茂以及交互性强等特点，综合考虑了用户的使用体验。比如一场赛事报道，传统报纸在常规报道之外，新媒体可以全程直播的形式进行报道，并且可以设置读者参与互动的方式，提高报纸的阅读量和关注度。目前许多传统媒体品牌已经开始纷纷入驻新媒体的订阅平台，因为新媒体的带动效应，传统媒体的读者量和广告量都有了一定程度的回归。

与新媒体相比，读者面对传统媒体是一种被动的接受。这种由被动接受到主动选择的变化让受众的地位发生了很大改变，这也是新闻传播过程中，读者功能变化的重要体现。更重要的是，受众能主动参与其中，再加工、再创作都会不断扩大同一信息的受众群体，从而引发“蝴蝶效应”，产生巨大的传播力量和惊人的影响力。

四、转型不是照搬

传统平面媒体向新媒体转型的根本问题，并不在于是否开通了互联网和手机版的报纸或者杂志，而在于如何通过新的技术平台和新的传播方式去满足更多受众的愿望及需求，将体现报纸价值的基础——读者请回来，这就绝不是简单的传统媒体向新媒体的平移，而是要创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式。

针对此，很多媒体都进行了尝试，比如此前由上海报业集团与百度公司联合运营的“百度新闻上海频道”正式上线，上海报业集团通过对“上海频道”这一中间页面进行重新设计、规划和优化，为用户搜罗更优质的新闻内容，更权威的观点解读，更实用的本地生活讯息与更便捷的事务办理入口；近日，重庆晨报与淘宝合作的“淘宝头条重庆频道”，不仅让传统的媒体迅速在网络上推广讯息，更能推广“城市斑马计划”等活动，真正达到传统报纸与新媒体的结合。

这充分说明，传统平面媒体借力新媒体，并非是把报纸上的内容照搬到新媒体上。所以，发展纸质媒体所采取的一切措施，要在更大范围内吸引更多的读者；能更好地提升广告的价值，吸引广告商；实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标；进行多媒体的整合营销，提升媒体的品牌影响力。

五、媒体竞争也是人才之争

传统报纸的专业性与精细化是新媒体不可取代的，没有谁比这些专业化的传统媒体人更知道哪里有故事，以及如何讲故事。因此，传统报纸仍要固守优势，力争提供一流产品，这也意味着传统报纸要留住一流的人才，为他们提供广阔的创作空间和优厚的薪酬待遇。

此外，迅猛发展的新媒体用“前景”和“钱景”挖走了不少传统媒体骨干，以争夺人才资源的方式进行内容生产的升级换代。长此以往，传统媒体失去的不仅仅是一些有经验的骨干，而是传统媒体存量的智慧和经验甚至是未来。因此，无论是传统媒体还是新媒体的竞争，无不是人才的竞争。人才才是核心竞争力。

未来的传统媒体必须走向跨媒体。正如传媒大亨鲁伯特·默多克所言：“权力正在发生转移，从拥有和管理媒体的人向正在变得日益挑剔的读者和观众那里转移。这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

毫无疑问，传统报纸已经走到了一个转折点上，必须要跳出单一的报纸经营模式，必须开始逐步改变目前业已习惯了的商业模式，创造出新的产品模式、营销模式和商业赢利模式。只有这样，才能在新媒体的强力冲击下继续发展，从“寒冬”中迎来“新春”。