从里根的一段轶事说起

孔志国

如果要推选能源领域最有眼光的广告主，非美国通用电气莫属。1953年到1962年间与其合作的艺人罗纳德﹒里根，后来成为世界最强大国家的执掌者。通用识人察人的通达能力，由此可见一斑。

唯才是举不等于人尽其才。

可惜的是，里根都全家总动员了，收效却不大。许多人都知道里根是美国的“中兴总统”，但记得他曾经为电力事业奔走努力的人寥寥无几，他本人对这段往事似也提及甚少。

通用电气倒也用不着因此而难受。原因在于，其20世纪前30年的主要对手英萨尔电力投资公司，早就有过类似甚至更夸张的做法，也未收到预期效果。

英萨尔电力投资公司倡导电气化的运动是360°的。首先，力求扩大需求市场，利用广播、杂志等渠道宣扬缝纫机、烤箱、加热器、电风扇、电烤炉、吸尘器、婴儿摇椅、收音机与电冰箱等是现代家庭的标配。并在这一过程中，时不时地拿亲情关系做文章，把电气化家庭当成男人对妻子表达爱意的最好礼物，以及女人寻找配偶时的重要参考条件。它有一则刊于《电气化家庭》的宣传语便是醒目的“妻子能够活多久？”，借以说明电气化才能让家庭主妇们卸下生活重担，始终保持年轻漂亮，拥有幸福轻松的一生。

事情并没到此为止，该公司的销售人员还被要求善用女人的虚荣心，“向一名家庭主妇推销时，应该有目的地提到她的邻居们都已经开始用电了”，这是一种带压力的暗示，因为这一信息表明她“落伍了”。

这依然不算最狠的招数。舍不得孩子打不得狼。英萨尔电力投资公司，为了让无电家庭亲身体验电力的便利，一度以户为单位，为供电区域几乎所有无电城市居民赠送6个月的电熨斗供其免费试用。

从广告推广的角度，通用和英萨尔的做法不但没有可供指摘之处，且后来为很多商家模仿。然而，从实战有用的角度，则难言成功。让大明星做形象代言，送小礼品、小心意，上杂志、上电视、上广播等纷繁花哨的营销招数，没有让通用、英萨尔所在的电力行业尽快把美国推入电力社会，反而让不爱“显摆”的福特所代表的汽车行业抢尽风头。有人统计过，1917年～1923年，美国当时最重要的车企福特汽车公司，没有做过任何广告。可是，汽车工业起步时间比电力工业晚10年左右的美国，大萧条前后便实现了汽车的平民化，1930年人均汽车保有量约为0.25辆，而电力惠及绝大多数民众，则最早是1960年代的事情。

为什么低调的汽车工业战胜了高调的电力工业？

大道无形，行业的特殊性固然不能不考虑，但自然而然的口碑远胜于对市场的讨好和开拓，才是实事求是的关键，正所谓金杯银杯不如百姓的口碑。

1901年，当还是一名汽车工程师的“创业者”亨利·福特，接受美利坚的赛车明星威廉姆斯·范德比尔特、亨瑞·傅立叶、亚历山大·温顿等人的一并挑战并最终胜出的时候，福特汽车的质量事实上已经贴上了“免检标签”。当福特后来又通过生产流水线的改进，促使一部汽车的价格先从2000美元至3000美元降到850美元，接着降到300美元的时候，标志着“物美”之后，“价廉”也随之驾到。既然当时福特汽车占据着美国汽车市场一半以上的份额，汽车社会“光临”美国亦是水到渠成。

所以，福特汽车比之通用电气、英萨尔电力投资公司，资历上虽属于小弟弟，影响力却不遑多让，创始人亨利·福特的名气比“电力布道士”英萨尔大得多，与通用电气的大老板皮尔庞特·摩根也算并驾齐驱。

当然，就低调的成就而言，福特比老洛克菲勒、卡耐基等人又稍低一个境界。福特汽车的口碑，至少有一半是靠创始人、靠危险系数极高的赛车，用“命”博得，而这两位“大佬”坚信坚守“万言万当，不如一默”。非为情势所迫，如法院传唤、工人大罢工等，均隐藏幕后，深耕自己的商业王国。“成功来自多做少说”，是老洛克菲勒最喜欢的箴言。

专业做事、低调赚钱，此等商道精髓，为今天诸多商业领袖们所悟到。这是为什么ZARA从不投放广告，特斯拉基本不做市场推广、不开展销售代理业务，也是为什么苹果每一款产品发布都是一次新闻小高潮的原因。