驴妈妈母公司景域文化增收仍大亏 在线旅游烧钱战何时休？

周月明

与行业三甲差距逐渐加大的驴妈妈，在其母公司景域文化登陆新三板后又燃起了新希望，但要想摆脱行业毛利率低、竞争激烈的阴影仍非易事

8月8日，挂牌于新三板的上海景域文化传播股份有限公司（下称“景域文化”）公布了上半年财报，它因100%控股有“中国自助游O2O第一股”之称的驴妈妈而引人关注。景域文化成立于2007年，至2016年，95%的营收都来自于旅群服务。驴妈妈旅游网创立于2008年，是中国的新型B2C旅游电子商务网站，自助游产品预订及资讯服务平台。

财报显示，公司上半年营业收入达到26.9亿元，同比增长163%。但在营业收入快速增长的同时，净利润却是亏损2.56亿元，较去年同期1.33亿元的亏损几近翻番。

这种营收大增净利下滑加剧的情况，在景域文化已持续了三年。据公开资料显示，2013年、2014年、2015年公司分别实现营业收入7.04亿元，13.9亿元和31.1亿元，营收持续翻番；同时，净利润亏损也持续翻番，分别亏损0.69亿元、1.62亿元和4.26亿元。

那么，造成这种情况的原因是什么？这种局面又将维持多久？

与行业三甲差距加大

《投资者报》记者曾就以上问题试图联系公司相关负责人，但并未收到答复。但景域文化相关负责人曾在其他场合表示，OTA（Online Travel Agent，在线旅行社）企业间频频展开超低价的价格战，是导致该公司出现巨额亏损的原因之一。“OTA行业进入门槛较低，但产品标准化程度较高。价格战导致各家OTA短期内无法实现有效盈利，行业竞争风险加剧，各商家在产品价格、销售渠道、业务模式等方面均存在激烈竞争。”

这种现象的存在，也导致了在线旅游行业普遍毛利率较低并可能随着价格战的恶化进一步下降。财报数据显示，景域文化上半年毛利率继续下滑，仅为4.74%，同比下降了1.76%。

除此之外，前述负责人还表示，净亏损持续扩大还与公司营销费用与管理费用的提高有关。“受在线旅游行业整体竞争状况和公司自身发展策略的共同影响，公司的销售费用、管理费用也在逐年增加。”

这种烧钱、巨亏的发展模式显得有些畸形，景域文化曾表示，“由于激烈的行业竞争和不健康的竞争环境，前期价格战的确会导致一定程度的亏损，不过价格战不是长久发展之道，景域正在探索健康的发展模式。”在今年4月份公布2015年年度财报时，驴妈妈已经明确提出不会再打价格战，而是寻找价格之外的差异化竞争优势。但这一目标是否能实现目前还无法看出，须经时间的考验。

不过，若是继续使用“烧钱战略”，景域文化恐难敌对手。在2015年6月，驴妈妈获得锦江国际集团5亿元投资，而老对手同程接着在一个月后获得了超过60亿元的融资，差距明显。

此外，在业务布局方面，驴妈妈的业务结构显得比较单一，尤其在目前大热的游轮等出境游领域，驴妈妈虽然也在做，但是布局较晚。易观国际分析师朱正煜认为，驴妈妈更多的资源是在国内，要想做更多的境外产品，应该从标品入手，但涉及线下运营，对驴妈妈来说就是一个很大的摊子。驴妈妈很难再去覆盖那么多目的地，做深入的渗透。这一步它起步晚了，那么它后面每一步都会晚，它在这一点的布局就会受到限制。

不过，驴妈妈表示，其在门票方面保有优势。但这一优势随着这两年各大OTA对景区的渗透，也在逐渐丧失。劲旅网数据显示，驴妈妈在2015年中国在线景区门票预订市场份额排名中仅居于第五位，占比8.2%，整体在线门票预订的市场在线渗透率也仅为5.5%。

数据显示，驴妈妈已与行业前三甲携程、途牛和同程的差距越拉越大。在OTA的整体业务中，驴妈妈2015年市场份额也只排名在第十位，仅仅占据0.5%的市场份额。而一向与驴妈妈竞争激烈的同程网则占据市场4.5%的份额，位居第一的携程网更是以46.6%的市场份额领衔众OTA。同时，根据劲旅网的数据，在机票和酒店领域，驴妈妈的劣势更加明显，未跻身前十位。

收入难以扩大

驴妈妈不擅长的酒店业务，其实是线上旅游行业的一块大肥肉。其余如机票业务、游轮租车等休闲旅游业务，油水并不多。OTA毛利率普遍过低，盈利能力不强，可在各个业务板块的盈利状况中一窥究竟。

虽然游轮、租车、休闲旅游等业务也开始被涉及，但是观察国外在线旅游网站可以发现，酒店业务仍是旅游公司的主要增长点，其他业务是为了增强客户黏性，以更好地卖出酒店产品。但在最赚钱的酒店业务领域，目前携程网占28.7%，经济型酒店官网占28.6%，艺龙占14.1%，驴妈妈并没有太大优势。

而除了酒店业务，其他业务则难以作为新的利润点成为在线旅游公司的业绩支撑。机票预订业务的问题是，航空公司集中度高导致旅游网站议价能力不强。国航已经宣布2014年7月1日起将代理手续费率由3%下调至2%，导致机票预订业务的毛利率进一步降低，长期看该趋势仍将持续。

而在汽车租赁方面，携程网在2013年参股了易到用车和一嗨租车，积极布局汽车租赁业务。去哪儿网也于今年6月投资东南亚打车软件Grab Taxi，但租车行业的问题是，为保证廉价以及整体服务质量必须走规模化运营，需要相当的成本投入。

纵观整个线上旅游行业，主要业务板块在PC端的排序目前已经稳定，酒店是携程、艺龙、美团、去哪儿；机票是去哪儿（作为平台）、携程、淘宝；门票是同程、驴妈妈。

而在移动端，各在线旅游公司则发动了激烈的价格战。但是现在移动端座次尚未排定，各家研发支出愈加庞大，盈利模式的也难以确定，短期仍难实现盈利。

除了按业务模式分，驴妈妈不占优势。若按照目的地分，利润较丰厚的出境游，驴妈妈也布局较晚。

根据国泰君安研究报告，目前国内游自由行和跟团游人次比为6.5：3.5，预计三年后达到相当于欧美的8：2。截至2013年二季度末，我国共有旅行社2.6万家，其中绝大多数是经营传统国内游业务的旅行社，国内游的细分市场进入了成熟期的微利阶段，只增收不增利。

相比之下，出境游领域成为了新的香饽饽。截至2013年年末，经营出境游业务的旅行社仅2388个，占全国旅行社数量的9.17%，但营业收入1157亿元，占了全国旅行社旅游业务营业收入总量的36%。但在这一领域，驴妈妈并无优势，起步已晚，未来渗透布局也显得较为吃力。

进一步看，整个旅游供应链可由初级供应商、旅游运营商、旅游代理商和游客4个主体构成。初级供应商包括宾馆、饭店、航空公司和其他运输公司等；旅游运营商既可以将旅游产品或服务直接传递给旅游代理商或游客，也可以整合为全新的产品包，甚至以自己的品牌进行营销活动；旅游代理商主要将旅游运营商的产品或者初级供应商的产品或服务销售给旅客。

互联网对旅游行业的影响之一，体现在顾客可以对旅游供应商、旅游运营商和旅游代理商所提供的产品和服务进行比较，从而做出最优的购买决策，并且更为便利地进行购买。

而企业在供应链中的位置决定其毛利率上升空间，只有分销量大，对上游才有较强的议价能力，但旅行社行业整体净利率不高，所以毛利率上升也有极限，旅行社净利率区间普遍在2%～3%。

烧钱战很难停止

尽管如此，登陆资本市场又让景域文化燃起了新的希望。

9月5日，景域文化发布其挂牌后的第二次融资方案，南京丰盛产业控股集团等投资机构拟投资10亿元。至此，景域文化已有锦江资本、红杉资本、鼎晖创投、华策影视、小村资本等多个投资方。

景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华在给员工的内部信中表示：本轮融资不仅仅是一次单纯的资本行为，而是继今年上半年4.6亿元定增后景域集团战略升级进程中又一次合纵连横。

据公告显示，本次发行募集资金，公司计划使用不超过3亿元用于日常经营性支出，主要为支付业务款项、研发投入、支付员工薪酬、补充运营资金。

公司2016年上半年在研发方面共投入0.55亿元，到2017年12月31日，预计还需投入研发费用1.46亿元。在线旅游公司技术竞争愈加激烈，各大公司都加大研发投入。

而2016年1～6月，公司的经营管理费用为0.8亿元，到2017年12月31日，预计产生经营管理费用2.14亿元。这包括越来越贵的广告营销费用，虽然驴妈妈去年也曾冠名很多综艺节目，但为了抢占更多市场份额、树立品牌形象，这块费用未来大概只能只增不减。

本次发行募集资金，公司计划使用不超过1.5亿元用于支付业务款项、补充运营资金；计划使用不超过1亿元用于经营管理支出；计划使用不超过0.5亿元用于研发支出。

截至2016年8月末，公司尚有银行贷款5.4亿元，为降低公司的财务费用，优化财务结构，本次发行募集资金，公司计划使用不超过3亿元用于偿还银行贷款。

此外，公司拟购置土地用于建设办公楼，该地块位于上海西虹桥商务区，占地面积约31亩，参考周边地价，预计成交价格区间为1000万/亩至1400万/亩，预计购置土地总价格区间为3.1亿元至4.3亿元，计划在2016年11月启动竞拍程序。本次发行募集资金，公司计划使用不超过3亿元募集资金，通过竞买方式购置土地。

关于公司将用大量资金购置土地，有部分投资者不解为何不将钱用于经营上，对于这一担忧，《投资者报》记者曾致电公司询问，但公司并没给出合理解释。