公共关系危机的原因与对策研究

高学杰

摘要：公共关系危机管理是公共关系实务操作的重要组成部分，公共关系危机一旦发生，将组织置于了生死存亡的重要关口。加强对公共关系危机管理的研究学习，深入分析公共关系危机产生的原因，分享公共关系危机的处理对策，可以进一步提升对公共关系危机管理的处理应对能力。

关键词：公共关系；危机；对策

公共关系危机管理是综合运用管理学、公共关系学、传播学等科学理论，对组织的公共关系活动进行管理，是实用性、操作性极强的管理工作。由于组织在经济活动中面对着复杂的内外公众环境和不断变化着内外环境，从而使得组织有可能遭遇公共关系危机。面对危机，有的组织束手无策，有的化险为夷，这主要是由于组织解决危机的方法和手段不同所致。

公共关系危机管理的能力高低，体现了一个组织公共关系管理人员的管理科学和管理艺术水平，同时，为决定了组织在激烈竞争的市场中所处的地位，为树立良好的组织形象和信誉发挥着重要的作用。加强了各项工作的开展，创造了良好的经济效益，又树立组织良好的形象，促进了社会文明程度的提高，创造了很好的社会效益。

一、公共关系危机的起因分析

（一）组织行为引发危机

组织行为引发的公共关系危机主要是指由于组织自身在管理实践活动中，在管理思想、管理方式、运营过程等方面违背科学的管理规律与组织实际情况而引发的公共关系危机。

在管理实践活动中，组织的决策失误或管理不善等情况，会导致过度追求组织的短期经济利益而忽略公众与社会的整体利益，如产品质量的不良引起的公共关系形象急剧下降。这就属于由于组织行为引发的公共关系危机。

因为管理工作的失误与组织行为不当引发的公共关系危机完全是组织自身的责任，最容易激起社会的公愤，也最易受到公众与舆论的强烈抨击，对组织的公共关系形象建设造成巨大的损害，产生的社会影响也相当的恶劣。在接下来改善组织形象的工作中，开展工作的难度相应增大。

（二）突发事件引发危机

突发事件引发的危机是由于非预见性因素、不可抗拒的自然因素等引起的突然发生的公共关系危机事件，此事件在无形中引发组织公共关系形象下降。

由于突发事件来势突然，具有破坏性，会给组织造成利益损失，对组织的正常运营造成冲击。原因在于：第一，突发事件爆发后，公众出于对个体利益的慎重考虑，公众会与受到突发事件影响的组织保持距离，导致组织丢失现有的市场占有份额。第二，突发事件爆发后，破坏性波及到的组织，组织受到波及的信息传播给公众，公众对组织正常运营的管理能力产生怀疑，对组织的应对能力可能会缺少信心。这是由突发实践引发的一个整体的社会传播与公众心理活动过程。第三，突发事件爆发后，事件后果形成的客观事实与社会影响极其大，新闻传媒的关注与宣传，会加剧与强化公众对事件的心理认识，在时间、地点上与受到波及的组织进行心理联系，潜在的对组织的公共关系形象造成影响。

（三）宣传失实引发危机

宣传本是提升组织影响力、塑造组织公众形象的重要举措，但是，如果如果宣传失实，会导致公众对组织产生误解，使组织公众形象受损，引发公共关系危机。

宣传失实容易引发危机的原因在于：第一，新闻宣传机构特别是一些有重要影响力的党媒，在传播受众里具有较高的信任度，传播受众习惯性的将传播内容理解为事实。第二，传播受众具有广泛性与分散性，但是针对传播的某一个专业问题，大多数的受众缺少专业性，而是只有个别人是专业工作者。大多数公众对传播的内容缺少科学与专业的鉴别，传播内容被接受之后，一旦公众对组织有了进一步深刻真实的认识就会导致公共关系形象产生危机。第三，传播受众在某一个特定的时间阶段，对某一社会问题有一种痛恨的心理偏见，加之对具体的真实情况不太了解，比较容易盲从新闻界的意见，在传播媒介意识的影响下，很容易与新闻报导保持一致，认识偏差产生组织的公共关系危机。

二、公共关系危机的处理对策

（一）构建信息系统、提升管理能力

对公共关系危机的管理，重在预防，做到防患于未然。组织应设立自己的信息传播系统，保持沟通的畅通，对与组织有联系的内外关系、以及相关的各种环境中有可能对组织公共关系产生不利的信息密切监控，及时进行处理，并做出科学的决策，分析危机出现的可能性以及出现后会对组织产生的影响。

要避免危机，仅靠构建信息系统、反映系统还不够，还要依靠健全的组织机构和完善的管理系统，以便根据信息系统带来的信息，制定有效应对措施和采取必要行动，将危机有可能带来的负面影响降到最低程度，或提前的消灭于萌芽状态，从而保证组织公共关系的顺利发展，真正实现对公共关系危机的有效防范与管理。

在日常的公共关系管理工作中，公共关系部门与人员应在掌握各方面信息的基础上，对可能发生的事件做好预测和分析，对可能产生的影响、范围、事件性质、规模、后果等做出深入的分析，根据分析情况，协同各有关部门做出科学的应对办法，提升公共关系的管理能力。

（二）迅速采取措施，控制事态发展

公共关系危机的产生，在表面上表现为往往意想不到，爆发发生，并且会产生“爆炸式”与“扩散式”的系列影响。为了最大限度与尽可能的降低公共关系危机对组织的不利影响，公共关系部门与人员在处理公共关系危机时应当做到决策科学、反应迅速、措施得当、控制及时，在短时间内有效的对公共关系危机进行处理。

在控制公共关系危机事态发展的过程中，首先需要对导致公共关系危机的事件本身，应迅速弄清原因，根基原因，切实可行的采取有效措施，控制公共关系危机的进一步发展和扩散。其次，需要迅速利用传统媒介，特别是新媒体等有效的传播手段及时公布组织所采取的处理事故的一切措施，进行影响内外公众的心理，改变对公共关系危机的不良认识，强化正面认识，提升对组织处理公共关系危机的信心。

（三）深入调查情况，获取真实信息

危机爆发之后，公共关系工作者要及时协调人员及时进行调查研究，掌握基本情况，查明事情事实，了解事情的方方面面，收集与危机相关的所有信息，形成书面文字材料，通过综合研判，在客观真实基础上进行分析，为处理公共关系危机、制定公共关系危机处理对策提供重要依据。

（四）专门联络媒体，主导舆论方向

公共关系危机事件爆发后，各种传闻猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。此时组织应当指定专门人员，负责联络媒体，必要时成立专门的媒体接待人员与地点，统一对外宣布组织信息，接待记者的采访，回答记者的提问，介绍工作的进展情况。在专门联络媒体方面，首先联络首发报道的媒体，掌握舆论主导权。

（五）争取更多理解，缓和公众关系

处理公共关系危机事件的过程要争取更多其他公众的理解、合作与支持，比如社团、权威机构等，来协助解决危机。这是提升危机组织在公众中的信任度的有效策略。权威部门的发言会增强组织发言的说服力，通过各种公众力量的参与来缓和组织与公众的关系，进而改善组织的公共关系形象。

（六）深刻进行反思，切实加强改进

危机事件得到有效处理与控制后，要及时对事件进行深刻反思，提高管理人员的管理科学水平，提升管理人员的管理艺术能力，增强管理人员驾驭复杂管理环境的能力，改进企业的产品质量，改善对公众的服务水平。

市场经济中，外部环境复杂多变，组织内在因素错综交织，危机随时可能出现，正确处理危机事件，应当是公共关系部门的一项日常工作。树立科学的危机观念，提升危机处理能力，及时清除危机，进而有效的推动组织公共关系形象发展。（作者单位：中共灵宝市委党校）

参考文献：

[1] 廖为建.公共关系学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2] 居延安.公共关系学[M].上海：复旦大学出版社，2014.