以批评话语分析为视角的广告概念隐喻分析

蔚佳颖

摘要：商业广告作为最重要的大众传播方式之一，不仅可以指导大众消费行为，引导大众消费观念的变化，从而带来巨大经济效益，而且符合社会要求的商业广告还能够迅速传播，达到意想不到的社会效益。为了达到劝购的目的，广告商通常会在广告语中采用大量的概念隐喻。本文从批评话语分析视角出发，通过对广告中概念隐喻的分析，旨在研究广告概念隐喻中的权力构建并揭露广告背后所隐藏的广告商的意识形态。

关键词：商业广告；概念隐喻；批评话语分析

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）38-0049-02

一、引言

商业广告既是一种经济现象，也是一种文化现象。因此，好的商业广告一方面能够传播符合社会主流思想，体现当下大众文化的新词汇、新创意，从而起到服务社会的功能；另一方面它具有促进销售、指导消费的商业功能，但是广告商为了达到劝购的目的，广告语言越来越趋向于过度夸张，从而在一定程度上影响了广告的商业功能。概念隐喻作为人类基本的认知方式，以其强有力的感染宣传效果而被广泛应用于广告之中。而概念隐喻所具有的“突出”和“隐喻”功能最终要达到的效果就是凸显商品的价值优势，规避其自身的缺陷，让消费者能够被商品的优势完美地吸引到。因此成为广告商轻易建构各种社会意识形态的有效工具。值得研究的是，人们是如何利用概念隐喻映射的缺陷来操纵人的意识形态的。因此，本文从批评话语分析的角度论证广告实例中概念隐喻的消极影响，旨在让广大消费者理性对待商业广告，理性消费。

二、商业广告语及概念隐喻理论概述

1.商业广告语。商业广告是广告中最常见的形式，它是商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。

2.概念隐喻。隐喻作为修辞策略之一已广泛用于日常交际之中，其中每三句话中就会出现一个概念隐喻。可以说哪里有文字，哪里就有隐喻。Lakoff & Johnson曾表达过“我们的概念系统，从根本上讲是隐喻式的”。隐喻涉及两种事物：一个出发点，一个目的地。莱可夫（Lakoff，1980）称前者为“始源域”（source domain），后者为“目标域”（target domain）。

3.商业广告语中的概念隐喻。概念隐喻是通过一个概念域来理解另一概念域的方式。通过概念隐喻，抽象的概念可以转变为具体的概念，从而帮助人们更加感性、直观地认识事物。为了让消费者直观形象地认识自家产品从而产生实质性的消费，商业广告商通常会选择在广告语中运用大量概念隐喻。广告语中存在大量隐喻的原因可归结为三点：一是隐喻的说服性。二是隐喻具有满足语言经济需求的功能，广告的目的就是利用有限的时间和空间，吸引消费者的注意力，刺激购买欲望。因此，隐喻常常出现在广告当中。三是隐喻的可操作性。由于广告商掌握着商品并承担广告语的设计费用，因此在一定程度上可以对广告语的内容及影响进行操作。

三、批评话语分析

批评话语分析（Critical Discourse Analysis）是当代语言学研究的一个新兴分支。她是由英国语言学家Fowler等人1979年在《语言与控制》一书中提出的话语分析方法。批评语言学旨在通过分析社会不公平现象在语言中的反映，揭示其背后所存在的权势关系和意识形态，从而为消除社会现实中不公现象指明方向。

四、批评话语分析下的概念隐喻

1.话语权力构建。福柯在其著作中提出权力这一概念。在福柯看来，权力遍布社会实践的各个角落。他指出“一切事物都可以归纳为两样东西：权力和话语（知识）”。福柯认为话语是与权力交织在一起的。话语是权力的外在表现形式，它不仅受到权力的制约，更是权力的产物。因此，话语权力的构建是通过说话人与听话人在话语中所构建的。

隐喻作为人类认知世界的重要思维方式，是人类认知、思维、语言、行为的基础。隐喻的本质是概念性，即在一种概念的基础上理解另一种概念，它是一种以抽象的意象图式为基础的映射，从一个人们比较熟悉的、具体的、易于理解的源域映射到一个人们不太熟悉的目标域上。但是“隐喻的完成要受到意识形态和社会权利的引导和制约，反过来它是为意识形态和社会权利服务的”。在商业广告语中，一方面，广告商为了达到预期甚至超出预期的宣传效果，利用其强大的媒介网络能够轻松地构建隐喻加以利用。另一方面，隐喻所折射出来的广告意义通常能够让消费者更容易去理解，从而更容易接受并且付诸消费行为。这样，广告商通过正常言语所构建的隐喻就能够成功地传达并影响消费者的消费意识，从而参与并改变了社会实践。最终达到的效果就是将产品的优势完美地表现出来，从而轻松高效地打动消费者，提升购物欲望。例如：

例1：想要完整的白，就要把干燥、暗沉、粗糙通通赶走。美白同时，解决多种肌肤问题。给肌肤完完整整的嫩、透、白。完整的白才是成功的白。

这则广告词用“完整的白才是成功的白”让消费者主动构造出之前的美白都是不成功的、不完整的，从而激起消费者更强大的购买欲望。另外，“赶走”一词巧妙构建出“肌肤美白是抗争”这一概念隐喻，并隐喻了未使用产品之前的“干燥、暗沉、粗糙”的肌肤状态。因此，广告商通过构建相似性隐喻，不仅使产品的优点发挥得淋漓尽致，还操控了消费者的意识形态，有效促使消费者的购买行为。

2.意识形态。隐喻的本质是将一个概念域（源域）投射到另一个概念域（目标域），该投射具有方向性、系统性、不完全性等诸多特点。其中，不完全性的特点，即投射并不是将原域的特点完全投射至目标域上，而是舍弃部分特点，有针对性地将原域的部分特点投射至目标域上，使概念隐喻形成“突出”和“隐藏”功能，从而呈现出“显性”和“隐性”两种意识形态。在广告语中，广告商为了达到刺激消费的目的，会尽可能呈现产品的优势同时规避产品的缺陷，因此形成了隐喻的“突出”和“隐藏”功能。

我们在争论中经常使用表示“战争（war）”的词以用于强调争论中的冲突。在化妆品广告中，广告商就是用“肌肤护理是战争”这一概念隐喻的“突出”和“隐藏”的功能，一方面突出肌肤护理的急迫性，另一方面隐藏化妆品对皮肤产生一定的刺激和伤害。比如下面这则广告：

例2：烈日当头的日子，我们可以勇敢地向太阳宣战！

在这则广告中，虽然没出现“战争”，但是战争的激烈和持续性却可以在字里行间表现出来，如例2中的“宣战”。“当头烈日”可看作是“肌肤的敌人”。为了避免被烈日这个敌人袭击，我们必须要保护肌肤。采用概念隐喻的另一优势是能轻易地进行隐形评价，而不会让读者感觉到某一价值体系强加于他们，因而也就更易于接受。在这则广告中，广告商意欲向消费者传递“只有你选择这一产品，你的肌肤才会变得完美”的意识形态。但是化妆品必然含有众多化学成分且必然会对肌肤产生一定程度上的刺激和伤害这是一个无法争辩的事实。没有一种化妆品能够让肌肤不受阳光的伤害，但是“向太阳宣战”这一隐喻性的词汇却能够成为众多化妆品广告商的宣传噱头且吸引众多女性接受并对这一说法深信不疑。

另外，在商业广告中，广告商为了达到说服消费者购买其产品的目的，构建概念隐喻，片面强调或夸大产品的优点，忽视其副作用，小心地将产品的缺陷“隐藏”起来，比如下面这则广告：

例3：滋润的乘法，魅力的加法——××堂。

例3给消费者呈现了一道算术题。在这则广告中，一组概念隐喻共同构建了这样一个结构隐喻：××堂化妆品的效果是算术题；用××堂的化妆品滋润肌肤是选择乘法，滋润度就是乘积；用××堂的化妆品也是加法，涂抹后人呈现的魅力就是加法。这种强大的结构隐喻似乎让读者轻信“选择资深堂可以最大限度地滋润肌肤，增强魅力”这种观点。然而，众所周知，化妆品中包含许多化学品，把它形容成一个化工厂最恰当不过，但是却无法达到促销的目的。由此可见，概念隐喻甚至会导致读者接受并且认同广告商构建起来的意识形态，而这一次通常都是在读者完全不知情的情况下发生的。

五、结语

通过对隐喻在商业广告用语中的应用分析，概念隐喻中的权力构建和意识形态就清晰地显现出来了。文字内容中的意识形态意义通常表现为“显性”表现和“隐性”表现。“显性”表现容易辨识，主要呈现在语言语句的直接表述中。“隐性”表现则较难被直接察觉出来，因此具有相当的隐蔽性。就像很多广告中都会有广告商隐喻性的结构构建，从而隐性地突出产品的亮点且将客观存在的产品缺陷完美地隐藏其后。批评语性话语分析的主要目的之一便是通过语言分析将这种通过隐喻构建出来的意识形态意义凸显出来，以便人们对其进行重新审视。

参考文献：

[1]Foucault，M . Pow er/ Know ledge [M].Brigh ton：Harvers ter，1980.

[2]Lakoff，G.& Johnson，M.Metaphors We Live By[M]. Chicago： University of Chicago Press，1980.

[3]李艳芳.修辞学视角下的隐喻批评分析[J].中州大学学报，2010，（2）.

[4]王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2007.