广告语的批评性话语分析

完颜炫晖

【摘要】批评话语分析的主要目标之一就是分析文本和话语的意识形态功能以及意识形态如何通过话语来体现和发挥作用。广告作为批评话语分析研究的文本类型之一，有其自身特点。本文以批评话语分析为理论框架，根据话语与意识形态的关系，以耳熟能详的广告为语料，揭示广告语在传递信息的同时，也在宣传和影响人们的生活方式。

【关键词】批评话语分析 广告语 意识形态

一、 引言

1979年，英国语言学家Fowler、Hodge、Kress和Trew首次提出了“批评语言学”这一概念和批评语言学的语篇分析方法（Critical Discourse Analysis）。批评话语分析（critical discourse analysis简称CDA）旨在透过表面的语言形式，揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及两者是如何源于社会结构和权势关系，又是如何为之服务的。

CDA的核心词是话语、意识形态、权力。它与一般话语分析最大的不同就是对权力与意识形态在语言使用中的中心地位的申诉。批评话语分析关注的一个重要方面是意识形态的效果，即文本在灌输、保持和改变意识形态方面的重要作用（Thompson 1984，van Dijk 1998）。从批评角度看，意识形态表现为不同阶层和群体之间权力和控制关系在话语中的呈现。这种呈现观点为消除话语的神秘特征，进而完成其教化和解放功能以及对文本中具体意识形态的解读奠定基础。

二、 研究方法及材料分析

下面将对几条广告语做浅显的批评话语分析研究，从而向读者展示意识形态对广告语的影响以及广告语如何影响人们的意识形态，指导读者进行批判性的阅读。

服饰品牌美特斯邦威，它最初的广告语是：“不走寻常路”，后来变为“每个人都有自己的舞台”。这一改，改出了一个效果，从一个排他性的广告话语模式换为一个包涵性的广告话语模式，这个效果在暗中传递给我们一个信息，每个人都是不同的个体，每个人都有可能获得不同领域和不同程度的成功。美特斯邦威作为一个面向年轻人的服装品牌，在众多服装品牌中脱颖而出，差异在何处？答案，依然关乎意识形态，美特斯邦威不断更新的宣传宗旨，使得广告语反映不断更新变化的意识形态，社会最新的大众推崇的意识形态真正介入到话语形式中去。“每个人都有自己的舞台”的胜出就在于它站在现代年轻人的位置上，每个人都是独立的个人，每个人都有自己独特的个性，这体现在个人追求不同的生活方式上，穿衣打扮要具有自己独特的个性，这也体现了现代年轻人追求个性，张扬个性的特点，希望自己的舞台与别人的不一样。

在中国的传统观念中，一直是男主外女主内。虽然进入了二十一世纪，男女平等的口号越喊越亮和女权主义运动蓬勃发展，但是男尊女卑的思想仍然根深蒂固。

（1）舒肤佳，爱心妈妈呵护全家。（舒肤佳沐浴露）

（2）身为妈妈的你总希望孩子善于创造，却又担心他把衣服弄脏。现在，你可以让孩子尽情发挥创造力，而让奥妙发挥超强去污力。（奥妙洗衣粉）

上面的广告中就刻画了温柔慈爱的母亲形象。虽然在现实生活中，父母共同关注孩子的健康成长，但是在上面描画的几则广告语中，母亲的职责仅仅限制在了关心家庭日常生活的小事上。

（3）“你是位成功的父亲吗？给孩子请一位全天候全能的教师。”（SONY的彩电广告）

上面一则广告可以看出，父亲的成功在于赚更多的钱，给孩子们买一些诸如电脑，电视，游戏机，学习机等物品。

（4）主妇们爱用的产品，真正能做出美味可口的食物！ （厨具广告）

（5）家庭主妇们的好帮手！ （“太太乐”鸡精）

从上面的广告语说明，做家务的形象多数是女性而不是男性，因此这些家用电器和调味料的使用对象以及生活用品的购买者是女人们，广告的对象很有针对性。在上述广告中，女性们被直接称为“妈妈”或者“家庭妇女”，显示出尽管大多数女性有自己的职业，但是在人们的观念中，她们的主要角色仍然是母亲或妻子，并以此引导女性在现实生活中实践这样的角色。在广告中，另一类女性形象便是美女。在社会的性别模式中，生为女性不但要保持家庭的整洁与温馨，还要让自己的外观得体迷人。众多广告中大量运用美女形象，并向受众暗示，作为女性，其价值就在于“年轻、美丽”。

但是广告语中对于男性外表的描述与女性是不一样的。

（6）劲霸男装，给你这样的男人。

男性的衣着和其他用品是其成功的象征。男性保持外表不仅仅是为了让人欣赏，更主要是为了在所有场合中显示自己的成功。这些广告语提供了这样一个性别模式，即女人应当是漂亮的，男人应当是成功的。

三、结论

许多广告语看似客观公正，实则含而不露地表达各种意识形态，对读者产生潜移默化的影响。由上述材料分析我们可以验证意识形态对话语的影响无处不在，它潜藏在话语中间，体现着社会的发展变化。通过广告的反复播放和使用，这种性别形象成为我们理解男女形象的思维模式。人们逐渐接受了性别模式中包含的意识形态和不平等的性别关系，把其内化为人自身的思维模式，并在现实生活中实践这种模式，最终反过来加强了这种不平等的差异。因而，或许我们应当带着批评的眼光来看待广告。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Gram.mar[M].London：Edward Arnold，1985.

[2]Fairclough，N.L.Critical Discourse Analysis：The Critical Study of Language[M].London：Longman，1995.

[3]辛斌.批评性语篇分析方法论[J].外国语，2002（6）.