方便面：“国民食品”的危机

里雨曦+王子衿

曾被称为“国民食品”的方便面卖不动了。

随着国内方便面行业两大巨头康师傅、统一2016年中报的公布以及我国方便面产业连续5年销量下滑，外界唱衰方便面的声音再度响起。而此前由贝恩公司与开度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示，2015年国内方便面销量出现了12.5%的下降。

同时被定义为“垃圾食品”的方便面，在中国消费升级的大背景下还能走多远？谁又会成为方便面行业的“救市主”。

大佬辉煌不再

用“史上最差”来形容方便面行业在2016年上半年的表现并不为过。

行业老大康师傅公布的2016年中报显示，康师傅上半年整体业务净利润6968万美元，同比大跌64%;方便面营收15亿美元，同比下降13%。

康师傅的业绩下滑态势早在2015年就已显现：营收同比下跌11.52%，净利润同比下跌36%。其中，占康师傅总收益39.69%的方便面，收益较2014年同期下滑12.69%。当时康师傅给出的理由是，第四季方便面产品的升级提价策略，使得渠道观望造成期内销售下跌。

当然，康师傅老对手统一的业绩也不是很理想。统一集团2016年中报显示，营收人民币117.13亿元，同比下跌2.4%。虽然方便面业务在2016年上半年较去年同期增长9.8%。但是统一方便面在2013年上半年出现巨额亏损，2014年高峰时亏损额甚至过亿，直到2015年才有所改观。直至2015年年末，统一的方便面业务也还是处在下降趋势。

中小企业也在行业萎缩的大环境下“死走逃亡伤”。有媒体报道，在方便面最为畅销的90年代，北京地区最多时有32家方便面厂家，如今只剩一家。

2015年，日清退出中国方便面合资业务，将其在合资企业的股权出售给合作伙伴今麦郎，包括其与今麦郎在香港共同设立的3家方便面制造与销售公司。业内普遍认为，日清的离去对本来在业绩上承压的今麦郎更是雪上加霜。

五谷道场作为方便面行业的曾经“奇葩”也未能避免的这场行业“灾难”。据公开数据显示，2015年，中粮江西天然五谷食品有限公司的营业收入仅为2.7万元，净亏损436.94万元;2016年上半年，营业收入4.86万元，净亏损34.38万元。

对此，有行业知情人士向《财经国家周刊》记者透露，五谷道场现在看来并没有撬动方便面行业的大变革，却出现连年亏损的情况。目前五谷道场已经停工，市场上更是难觅踪影。五谷道场已然成为中粮集团继金帝之后的又一弃子。

另外，对于很多方便面企业都在力推高端产品，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，这只是商家的一个噱头，本身高端产品没有大量生产，所以很容易做到销售一空;另外，高端方便面定位是高端人群，这就注定其基数比较小，并不能挽回方便面行业整体的颓势。

外患不断

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉《财经国家周刊》记者，方便面行业下滑最主要的原因是它的不健康形象已经根深蒂固，消费者对方便面的排斥心是十分强烈的。

2015年，AC尼尔森的一份调查报告称，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。在这项调查中，“健康”的标签是“纯天然”、“无人工味素”、“非转基因”等。

日前在中国食品辟谣联盟与中国食品科学技术学会主办的“方便食品辟谣发布会”上，国家食品安全风险评估中心风险交流部副主任钟凯就“称将食品中是否含有防腐剂作为评判垃圾食品的标准是一种误解，防腐剂的作用在于抑制细菌等微生物的滋生，保护食物营养以及感官品质，且水活度较低的方便面、薯片等无需添加防腐剂”。

不论方便面到底是否为“垃圾食品”，当前大多数产品依靠粉包和酱包调味、只有少数脱水蔬菜或一小包酸菜、竹笋等，被戏称肉只有在包装上才能看得见的方便面本身在营养搭配上就显得有点“不健康”。

正如钟凯所言，“没有所谓的垃圾食品，只有不健康的膳食搭配。”

同时，方便面行业也“外患”不断。外卖平台的兴起和蓬勃发展让方便面在“方便”上不再一枝独秀。对于消费者而言，一键下单即可送达的外卖方便快捷、菜品丰富。

今麦郎面品有限公司董事长范现国接受《财经国家周刊》记者采访时表示，目前的方便面市场竞争为“现有产品你死我活，蓝海安静寂寞”，只有通过科技创新不断推进蓝海个性化产品，分化出满足消费者需求的产品，才能使行业健康持续发展。

金光集团食品部总裁周志毅认为，除了产品上缺乏实质上的创新以外，目前整个消费现象，消费群体都发生了日新月异、翻天覆地的变化，迫使行业必须要走向创新的道路。

方便面行业目前的颓势是行业内众多企业的产品创新不够造成的。

三全食品当家人陈楠也指出，方便食品行业面临着结构性变化，城市居民生活节奏加快，人口红利已经过去。同时，传统渠道可能受到了一些新渠道的冲击。

更难伺候的消费者

对于方便面不健康形象导致的业绩下滑，中国食品科学技术学会理事长孟素荷不以为然。她强调，2015年日本方便面产量上升了1.2%，俄罗斯方面则以超过27%的速度在增长。东南亚国家产量也在上升，韩国人均消费量已达到72包，而中国不到25包。

不可回避的是，在多样化选择面前，消费者似乎“更难伺候”了。

范现国认为，方便面行业目前的颓势是行业内众多企业的产品创新不够造成的，“企业应该发展的是品牌而非口味，事实上产品口味太多，消费者真正能够记住的还是比较有特色的那几个”。

尽管加大创新早已是老生常谈，但如何能在控制价格的前提下尽可能地提高方便面的营养，创造性地推出真正有特色的产品已成了事关方便面行业生死存亡的事情。

谈到方便面行业的创新，通用磨坊（中国）投资有限公司董事长朱玺强调，创新其实是一个非常困难的过程。首先，创新应该形成一种文化，如若不然，这样的创新只是一种暂时性并不能让整个公司、企业会形成一种机制。第二，要鼓励创新，建立一种民主机制，防止一家之言。第三，创新必须以消费者为先，感知概念、消费行为、习惯、趋势、渠道的变化，这样的创新才有实际意义。

对此，朱丹蓬也表示，目前方便面行业想要重整旗鼓，对于消费者的教育是很关键的，因为中国消费者目前所处在的阶段是食品安全意识已经觉醒，但是食品安全的知识并没有完善，对方便面行业确实存在误解。那么对于消费者的教育一定是一个漫长的过程，并不能一蹴而就。