基于多感体验的星巴克线上广告设计探究

陈瑶

摘 要：本论文以多感体验理论为依据，探寻全球知名企业星巴克的线上广告如何利用平面设计营造受众视觉体验、利用音乐营造受众听觉体验、利用APP应用营造受众触觉体验等。通过对星巴克线上广告设计进行案例分析，来比较分析成功的线上广告设计需注重哪些感官因素才能更好为受众接受，提取和归纳了其优势和影响结果，提升广告设计与受众的互动及体验，并为其他品牌在广告设计应用上提供启示。

关键词：多感体验 广告设计 品牌设计 星巴克

一、多感体验、线上模式及消费者心理对广告设计的重要性

1.多感体验与广告设计

设计师将多种感官体验融入设计内容之中，凭借对各感官的影响有目的的介入目标受众对设计信息接受的过程中，使目标受众从多种感官刺激中感知到设计作品所要传递的内容及其特殊体验。受众的生理感受会影响其心理活动，通过刺激不同的感知器官能引致受众的兴趣，例如刺激人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉或是互动体验， 特别是同时刺激两种以上的感官，会使受众产生心理反应，并与受众本身的认知重新组合、重新关联，进而在受众的大脑里产生新的认知，这组成了受众对客观事物的评判与会意。线上广告设计中包含的多感体验会造成消费者在感受产品时心理、精神或者情绪达到某种特定水平，内心会因此对品牌产生一种美好感受及认同。在数字化时代，线上广告设计的目的早已不是单纯传播广告信息内容，受众对线上广告的认知也不再是单一的视觉感受，各种各样的新媒介使受众产生听觉、触觉等感官体验，这种多维度信息传播方式的发展趋势正在日益扩大，人们对于包含多种感官体验的线上广告宣传更有兴趣，也更易被其吸引。

2.线上模式与广告设计

随着新媒体的崛起，网络用户越来越多，众多品牌商家选择通过互联网线上方式来宣传旗下产品，扩大品牌知名度并吸引受众，同时结合线下品牌实体店提供实质产品及服务，促使品牌市场和销售效益获得进一步发展。引致这种新模式产生的原因，是因为单纯只做线下传统、单一的销售模式，已无法满足市场上受众的需求，受众已不再轻易因为单一化的硬性广告而对品牌产生兴趣，从而引发消费行为。所以将这种线上模式与广告设计相结合，能让品牌在市场竞争中显得更有卖点，占据更多市场资源。这种多元化的线上广告设计，能让消费者特别是年轻受众群体产生更多愉悦感受及心理上的满足感，通过这种线上广告宣传的方式，反复向目标受众传达产品的卖点及信息，能加强品牌在消费者心中的知名度，新潮趣味的线上广告也使企业获得更多年轻受众群体的认可。

3.消费者心理与广告设计

消费者采购及使用产品的历程中，会形成一种愉悦的体验感受，而消费者日常所触及到的官网、公众号、微博、海报等线上广告宣传活动时，同样会在内心形成对品牌的体验感受。因此，成功的线上广告设计应从消费者的角度出发，将广告卖点通过新颖的多感官体验方式，准确的传达至受众内心，以此激发其消费欲望。依靠多感官为基础，通过适当合理的线上广告设计方式，能潜移默化地将企业的品牌理念、产品特色、经营方式及品牌附加值经由各种新颖途径渗透至目标消费群的观念之中。在目前市场中，广告设计在表达品牌观念上逐渐侧重从目标受众本身出发，以目标受众为中心，来进行广告创意表现，从消费者的心理、举动等寻求有效的办法及规律，来有效的与受众进行沟通交流，使其感受新颖趣味的多感体验。

二、星巴克线上广告的多感体验设计分析

2008年全球知名公司星巴克，因为金融危机、竞争对手和消费者流失等原因遭受重挫，公司领导层决定通过数字技术力挽狂澜，以求通过星巴克与数字技术的结合为消费者营造良好的线上线下双重体验。由此，星巴克近几年的营销方式不再以开拓新市场为主，而是通过各种线上创意广告设计带给老顾客全新的多感官体验，让老顾客对星巴克产生新鲜感，进而维系住忠实顾客，同时通过老客户的多感官体验做人际推广，进而达到吸引新客户的目的，这种全新的线上广告设计使得星巴克明显区别于其他同类咖啡品牌，占据广阔市场。

1.线上简约大气的视觉体验

星巴克在线上广告中带给受众的视觉感受，主要是在官方网站、微信公众号、官方APP等线上新媒体中，设计一系列精美大气的界面。这些线上媒介会统一介绍星巴克当季最新的饮品或周边产品，界面整体效果符合星巴克本身简洁、大气、轻松的品牌形象，且界面色彩会根据产品固有色及其所要营造的氛围来进行设计，这种线上广告设计能进一步暗示受众星巴克独特的品牌形象。例如星巴克2016年官方网站界面（如图1），为迎合即将到来的农历新年，官网主题定为“新年·心愿”，根据该主题官网字体设计采用了传统的毛笔字体，以突显传统视觉感受；界面色调根据新年节日，而采用了红、黄色等暖色调，给予受众一种温暖如春的视觉感受和心理暗示。这些设计元素使星巴克为目标受众营造区别于其他品牌的视觉体验。同时，在微信公众号上也配合官网制作了一系列“新年·心愿”主题界面（如图2）。微信公众号界面设计依旧延续了官网中红、黄两种主色调，并通过新的版式设计将新饮品、新甜品和新款会员卡与红黄两个水墨色块结合，形成系列感，给予受众区别于官网的全新视觉体验。

2.线上新颖独特的听觉体验

在听觉体验方面，星巴克主要从受众对音乐的需求心理来进行广告宣传。音乐版权管制日益严格，歌曲逐渐需付费才能下载，根据这一社会现状，星巴克和App Store等知名公司合作开展了Pick of Week音乐项目（如图3）。消费者在星巴克购买一杯咖啡后即可获得一张卡片，根据卡片上的文字提示可免费下载一首歌曲或一款APP应用，每当顾客聆听歌曲或使用APP应用时，便能在第一时间想起星巴克，这种软性的广告方式能让星巴克带给消费者更多好感和愉悦感。该项目投放市场后，有效地促进了受众消费的次数，年轻音乐人还可在星巴克门店免费放置自己的音乐卡片供受众下载，星巴克为这些尚未成名的音乐人提供宣传机会的同时，也获得了这些音乐群体的音乐版权及其对星巴克的好感，可谓一举多得。另外，星巴克在筹划新产品面世之时，想通过微信和音乐来与消费者进行更为积极地互动活动，即关注微信公众号的粉丝给星巴克发送开心或难过等表情符号，微信公众号便即刻从《自然醒》专辑中，挑选一首符合消费者心情的歌曲发送给其，使得消费者与星巴克之间的联系更为亲密，这种极具及时性和个性化的互动活动能更好的宣传品牌的知名度，带给消费者全新的听觉体验，在巩固现有消费群体的基础上获取更多新消费群体的青睐。

3.线上便捷有趣的触觉体验

一直致力于利用创新数字技术提升顾客体验的星巴克开发了一系列与受众互动的APP应用，以求带给受众全新前卫的触觉体验。星巴克中国APP应用（如图4）相当于虚拟会员卡，主要为星巴克会员提供方便有效的体验服务和消费指导，APP应用能查看产品信息、消费记录、网上付款等服务。消费者通过APP应用可随时点餐，到达门店后通过扫描二维码直接取餐，这样节省排队、点餐的时间，满足繁忙的上班族需求，同时加快门店客流速度，营造更安静、更舒适宽敞的用餐环境。该APP界面设计精致巧妙，整体色调与星巴克定位相符，色彩淡雅，色调和谐，设计美感较强，UI效果趣味生动，增加了消费者与星巴克的互动，给予消费者富有趣味的触觉体验，再一次拉近了星巴克与中国消费者的情感联系。另外，星巴克闹钟APP应用也深受消费者喜爱，消费者在规定的起床时间后60分钟内进入任意门店便能买到一份折扣咖啡。此APP应用有趣且实用，界面设计以星巴克标志性绿色为主，特点鲜明。从消费者睁开眼睛的那刻起，他们便会想起星巴克，打折咖啡这一看似简单的促销卖点，实际上却反映出了星巴克踊跃与消费者互动的缩影，不露痕迹的软性线上广告设计将星巴克形象深深植入消费者心中。星巴克还在微博平台上推出一系列名为“星巴克星历”的线上广告设计，该广告基于中国消费者使用农历日历来安排日常生活的习惯，将人们日常生活活动与星巴克饮品及食物相结合，制作了全新有趣的日历（如图5）。比如，星历提示十二月初九这天适宜赏雪，而具有大开窗便于赏雪的温暖环境非星巴克莫属。该广告曾在微博线上平台上吸引大量消费者关注，众多消费者每天都会关注星巴克微博上发布的星历，使用手机刷微博来观看星巴克线上广告的举动对于消费者而言也是一种新潮的触觉体验。在几乎零媒体投入的情况下，该广告活动在新浪微博上产生超过1亿的曝光量，活动销售额是定期促销时的十倍。由此可见，线上新颖的广告设计和触觉体验对品牌的销售具有实质性的帮助。

4.线上温情舒适的互动体验

星巴克还擅长利用消费者的情感诉求来增强互动体验的影响力，星巴克开展“Tweet-a-Coffee”活动，即消费者将星巴克账户与推特账号绑定后，在线上发送信息就可向他人赠送抵用券。该活动利用线上平台的开放性增进了消费者的友谊，这种情感互动体验促进了消费者对星巴克的好感度，同时提升星巴克的销售，还能让星巴克采集到受众及其亲友的饮食喜好，为其产品进行有效的数据收集和监测。考虑到消费者对无线网络的需求，星巴克还在店内建立免费Wi-Fi服务，消费者既可在店内与朋友喝咖啡、聊天，也可无限使用免费Wi-Fi进行上网，满足消费者商务、休闲等多种需求。这种做法能使消费者在星巴克逗留更长时间，消费更多产品。同时，星巴克还在部分门店推行无线充电项目。消费者可将手机与供应的充电器连接，即可在咖啡桌特定部位为手机进行充电。该项目还可收集门店内各个充电器的使用频率、充电时长等，这样能剖析出消费者的座位偏好、消费时长及其使用手机的习惯，以此有的放矢，更有针对性地管理门店及进行调整。由此可见，线上的广告设计比传统的线下广告活动更紧跟潮流，其时效性更快，受众范围更广，影响力度更强，线上广告中给予消费者的多感体验更为新潮有趣，进一步深化了星巴克的品牌形象。

三、结语

本论文通过从多感体验、线上模式及消费者心理等角度对星巴克新颖的线上广告设计进行简略总结，从而分析出基于多感体验的线上广告设计应具备的各种优点。2015年第三财季，星巴克股价一度创下历史新高，相比2009年初涨幅超1300%①，实现了涅槃重生的目标。基于多感体验的线上广告设计对于品牌在数字时代占据更多市场份额具有重要价值，其相较于传统广告形式具有不可比拟的优势，以受众感官体验为设计焦点的体验型线上广告设计将逐渐发展为趋势，它能保持住消费者对品牌的忠诚度及美誉度，能进一步塑造鲜明、独特的品牌形象，加强消费者与企业的互动关系，提升市场认可度，使品牌在激烈的市场竞争中占据优势。

注释：

①郭雅楠. 星巴克七年打造互联网“第四空间” [J].中国连锁，2015（9）：36

参考文献：

[1]李硕祖，王明旨，柳沙. 设计艺术心理学[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]马谋超. 广告与消费心理学[M].北京：人民教育出版社， 2012.

[3]李彬彬. 设计效果心理评价[M].北京：中国轻工业出版社， 2005.

[4]郭雅楠. 星巴克七年打造互联网“第四空间”[J].中国连锁，2015（9）.

作者单位：福州大学厦门工艺美术学院