我国出版业融资的现状与发展出路*

李　静

(武汉大学信息管理学院　湖北武汉　430072)



我国出版业融资的现状与发展出路*

李静

(武汉大学信息管理学院湖北武汉430072)

随着我国市场经济的发展，出版业转企改制的推进和我国文化体制改革的深入，在文化产业领域进行融资，利用资本市场壮大自身实力越来越受到人们的重视。本文主要分析了我国出版业融资的必要性、融资的现实条件、融资环境、存在的风险和问题，探讨了出版业融资的对策和出路。

出版业融资现状对策

随着我国市场经济的发展，出版业转企改制的推进和我国文化体制改革的深入，在文化产业领域进行融资，利用资本市场壮大自身实力越来越受到人们的重视。出版业作为文化产业的核心层，其进行融资的尝试和研究也势在必行。纵观国际国内新闻出版业发展的历史轨迹，由产品经营向资本经营转变既是出版经济发展的必然规律，也是新闻出版企业跨越发展做大做强的必然选择。不失时机地加快我国新闻出版业融资体制改革，大力促进新闻出版资产的资本化过程，是中国新闻出版业顺应数字化、市场化和集团化转型的时代背景，实现跨越式发展的原动力*唐溯、陈敬良：《资本化：中国新闻出版业起飞的动力引擎》，《中国出版》，2010年第6期。。我国出版业的市场化进程虽取得了一定的成绩，但融资难的问题依然存在，制约着出版业的发展。

一、 我国出版业融资的必要性

我国现代出版产业,不同于其他的一般产业,它既具有文化属性，又具有经济属性。但既然有经济属性，就必须具有现代企业的基本特征,才能谋求发展。出版业的发展不能只依靠商品经营，同时也要依靠资本经营。在当今面临激烈国内外市场竞争的历史条件下，我国出版业在强化商品经营的同时,走资本经营之路，探索出版的融资策略，是其发展的必由之路。充分利用各种融资手段是快速实现出版业规模化经营的捷径，能够引进资金，推动我国出版业的发展，提高文化产业集中度，促进出版业改革，获得有效资金，优化资源配置。融资是优化出版产业结构的需要，也是提升出版产业竞争力的需要，而且出版企业融资有利于我国政府管理职能的根本转变，有利于实现政企分开，有助于淡化政府的企业属性，让政府真正成为市场规则的制定者、市场秩序的监管者和维护者。

在我国深化市场改革、深化文化体制改革的背景下，一批完成转企改制的出版企业，纷纷走向资本市场，积极开展市场化的融资活动，为企业发展谋求资金，创造并奠定了发展的大好机遇和经济基础。至2012年7月，出版板块上市公司有13家，包括全国文化传媒行业第一家带有“编辑内容”上市的出版企业——出版传媒(601999)，拥有出版、印刷、发行、印刷物资供应等一套完整出版业务产业链的中南传媒(601098)等。以中南传媒为例，该公司自2010年10月上市以来，共筹集资金42.43亿元。至2011年末，中南传媒实现营业收入58.57亿元、利润总额8.60亿元，与2009年(上市前)相比同比分别增长了19%和34%。中南传媒借助上市公司这一融资平台广泛吸收社会资本，促进了企业数字化出版的发展，与海外多家公司建立了长期合作模式，获得了多维度延伸产业链的空间，也为企业赢得了巨大的经济效益*李杰、李思：《改制背景下的高校出版社融资模式初探》，《湖南涉外经济学院学报》，2013年第6期。。由此可见，对于出版业而言，进入资本市场为企业筹集发展资金，推动出版业的快速发展，以壮大我国出版业的实力，增强其竞争力是很有必要的。

二、 我国出版业融资的现状

我国出版业已经开始向着专业化、规模化、集约化方向发展，出版新形态大量出现，出版融资体系已经改变了过去计划经济时代政府资金和银行贷款包打天下的格局，出版产业结构、体系、布局不断得到优化，已经形成了以国有为主，民营、外资等其他所有制共同繁荣发展的格局。但融资难仍是困扰出版业的一大问题，出版业尚未形成一个相对成熟的多层次、宽领域、开放型的融资体系。我国出版业的发展现状主要体现在以下几个方面。

(一) 我国出版业融资的现实条件

1. 我国出版市场巨大，有较强的发展潜力。我国是出版大国，是世界上图书出版品种最多的国家，印刷业和图书销售额位居世界前列，而且我国人口基数大，出版业具有巨大的潜在消费市场。我国已经形成书、报、刊、电子、网络等多媒体出版、印刷、发行的产业体系，生产能力不断增强，2009年新闻出版总产值突破1万亿元，占GDP约3%。根据规划，到2020年，新闻出版产业总产值占全国GDP的5%左右*唐溯：《迈向出版倾国的战略：发展出版资本市场》，《中国出版》，2010年第9期。。出版市场巨大，有利于进行融资，发挥资本的优势。

2. 资本市场发展迅速，为出版业融资提供了有利条件。我国的资本市场发展迅速，从1991年至2009年，我国境内上市公司数从14家发展到1718家，2009年底上市公司总市值为243939亿元，证券化率达72.36%，超越日本成为全球第二大市值市场，资本市场实现融资5711亿元*唐溯：《迈向出版倾国的战略：发展出版资本市场》，《中国出版》，2010年第9期。。我国资本市场的日益完善和壮大，为我国出版业的融资提供了良好的基础，为出版业的融资提供了丰富的资金来源和良好的市场结构与制度规范。

3. 出版业融资的主客观条件日益成熟。客观方面，随着我国文化体制改革的逐步深化，国家越来越重视文化产业的发展，支持文化企业与资本市场的对接，国家相关部门颁发了文件，制定了政策，鼓励文化产业走向市场，扩大资金来源促进发展。出版业处于文化产业的核心层，是文化产业的重要组成部分，国家支持文化产业融资的政策必然会促进出版业的融资。主观方面，出版业自身已经认识到在市场经济环境下，面对国内外的竞争，要做大做强，提高综合竞争实力，必须有强大的资金后盾，必须走向资本市场与资本接轨，借助外力发展自己，因此出版业具有融资的主观能动性。

(二) 我国出版业的融资环境

融资环境指在企业体制一定的前提下，影响企业筹资活动的各种因素的集合。融资环境对企业筹资活动有重要作用，一方面为企业筹资提供机会和条件，另一方面对企业筹资进行制约、干预乃至胁迫*王云凤：《出版企业融资问题研究》，武汉大学硕士学位论文，2005年。。融资环境一般包括了政策环境、法律环境、经济环境和社会环境。

1. 我国出版业融资的政策环境。2009年9月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，首次以官方文件形式确认并鼓励非公资本参与新闻出版产业，积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资，积极引导新闻出版企业以多种方式进行融资。党的十八大指出，要深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，让一切文化创造源泉充分涌流。党的十八届三中全会对进一步拓展文化产业的投融资渠道提出了诸多新的政策措施，如“鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营。支持各种形式小微文化企业发展”；“建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合”等。最近，国务院又接连颁发了国发〔2014〕10号、国发〔2014〕13号、国办发〔2014〕15号三个文件，围绕推进文化创意产业融合、发展对外文化贸易、加强文化企业的财税金融支持出台了一系列新政策*何奎：《当前新闻出版业投融资现状、问题及对策》，《中国出版》，2014年第6期。，这些政策包含国家对出版行业融资的方式、融资竞争力以及金融市场所能提供的条件支撑，不仅给整个新闻出版产业注入了新的发展动力，也进一步激发了广大出版传媒企业的文化创造活力。可见我国出版业融资的政策环境是有利于出版业融资的。

2. 我国出版业融资的法律环境。法律环境是指企业进行融资活动所应遵守的各种法律、法规、规章和政策。市场经济是一种法制经济，出版业作为市场经济的一个重要组成部分，也必然要遵守市场经济中的相关法律，同时也受市场经济相关法律的保护。出版业融资既要遵守市场经济的一般法律，也要遵守出版业的相关法律。市场经济的一般法律主要有《公司法》和《证券法》，出版企业要进行产权改革，建立现代企业制度，就必须遵循《公司法》的规定进行融资活动。采取股权融资这一融资方式的出版企业，要按照《证券法》规定的股票融资、债券融资、兼并收购活动的条件、操作程序及违法行为的确定和处罚方式实行融资行为。出版业要遵循国家制定的行业规范，例如出版方面的专项管理规定《出版管理条例》是国务院颁发的有关出版管理的最高行政法规。此外，国务院和新闻出版署还制定了《著作权法》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》、《出版物市场管理规定》等相应的法规，我国的出版业市场已经初步建成了一个比较健康的规范出版业发展的法制环境，为出版的产业化发展提供了重要保证。

3. 我国出版业融资的经济环境。出版业作为市场经济中的一个产业，其发展是在社会经济大环境中的发展，出版业的融资要在社会的经济环境中进行，必然受到经济环境的影响和制约。改革开放以来，尤其是进入21世纪以后，我国经济飞速增长，发展势头良好，保持了较高的增长速度，为出版业的发展创造了良好的经济环境。时任新闻出版总署署长的柳斌杰在2010年全国新闻出版工作会议上表示：数据显示，与2008年相比，2009年全国新闻出版业总产值增长20%左右，突破万亿元大关。图书销售增长20%左右，产值约780亿元；报刊业保持6%的增长速度，日报出版总量连续9年居世界首位；新媒体出版增长42%左右，总产值超过750亿元，几乎与图书销售产值相当；出版投资总额增长35%左右*韩冰曦：《我国出版企业融资问题研究》，北京印刷学院硕士学位论文，2010年。。可见，在快速发展的经济环境下，我国的出版业也保持了强劲的发展势头。此外，国家通过《关于金融支持文化出口的指导意见》、《文化产业振兴规划》等相关政策文件，加大对出版企业融资的金融支持及扶持力度。我国证券市场虽然是在不发达的市场经济中发展起来的，发育尚不成熟，管理机制和调控方式尚需进一步完善，但出版业融资的金融环境基本上已经具备。因此，我国出版业融资已经具备了较好的经济环境和金融环境，为出版融资创造了必备的条件。

4. 我国出版业融资的社会环境。随着我国国民经济的快速增长，人民生活水平的不断提高，人们对文化产品和精神食粮的需求增加，现代社会中的人们越来越重视高品质的文化产品的消费，这就要求出版业不断生产高质量的文化产品来满足消费者的需求。与此同时，随着我国图书市场的逐步放开，国外具有雄厚经济实力的出版传媒集团对中国市场虎视眈眈，中国的出版业既要满足广大人民的高品质精神文化需求，又要同强劲的国外竞争对手博弈，就必须走集团化、规模化、产业化发展之路，必须积极进行市场融资壮大自身经济实力，提高竞争力。而且，随着科学技术、信息技术的不断进步，网络、手机、电子书等多种形式的阅读载体不断出现，数字出版已成为大势所趋。我国的出版业要从传统出版向数字出版转型，必然需要出版业与资本市场对接，吸收大量资金作为支撑，这也促进了出版业的融资。

(三) 我国出版业融资存在的风险

出版业的融资和其他行业的资本运作行为一样，存在着一定的风险。一般来说，体现在以下几个方面：

1. 资本进入出版业的盲目性带来风险。资本最显著的特点是其逐利性，资本进入任何一个行业的根本目的就是获得盈利和回报。进入出版业的资本有时会带有一定的盲目性，只看到了出版业可能带来的巨大经济收益，而忽视了出版业的发展有其固有的盈利周期和模式，出版业有着相对较为漫长的市场培育过程。由于缺乏对出版业的充分了解，加之资本投资的盲目性和急功近利性，资本的短视行为较常见，一旦短时间内达不到预期的收益就会盲目撤资，这对出版业的发展是非常不利的。因此，出版融资会因为资本的盲目而带来风险，出版业在进行融资时不能只考虑资金的因素，还要看投资者的整体水平。融资的核心是资源的重新整合，而不仅仅是引进资金。

2. 出版业上市融资带来风险。出版业的上市融资方式通常包括直接上市和间接上市两种形式。直接上市是出版业经过企业改制，以股份公司的形式公开发行股票进行融资。这种方式融资量比较大而且容易产生较大的市场影响力，但同时也要求上市企业在经营、管理和信息披露方面做到透明化，受到一定约束。间接上市是指出版业通过购买其他企业的股权，控制上市公司以达到融资的目的。这种方式的优点是成本比较低，但也有一些弊端，例如需要对所购买企业的原有人员和资产进行安排和处置，需要负担所购买企业的债务，这都会消耗大量成本，降低融资效力。出版业上市是进行融资的一种重要方式，但是如果在对市场不了解的前提下盲目上市，引进大量资金，也可能会产生新的矛盾和问题，最终影响出版业的健康发展*尹轶宁、陈忠：《新闻出版业融资风险分析与防范》，《中国出版》，2007年第6期。。

(四) 我国出版业融资的问题

虽然我国大多数出版企业都认识到了进入资本市场进行融资的重要性，并有一些出版企业进行了积极的尝试与探索，但是出版业的融资仍然存在着一些制约其发展的问题。

1. 政府投入出版业的资金不足。政府直接投入是推动文化产业发展的基本保证，在出版业的融资中，政府起着重要的作用。西方文化产业发达的国家，其政府对文化产业的投入是重要的因素。各国政府通过税收优惠、财政支持、专项基金等多种方法支持文化产业的发展。我国政府也非常重视文化产业的发展，尤其是实施文化体制改革以来，国家各级政府通过财政拨款、贷款贴息、项目补贴、政策支持等多种途径支持我国出版业的发展，各方面的投入逐年增加。但是目前出版业的发展需求与政府投入之间的差距依然巨大，各级政府对出版业的投入占其财政支出的比例较小。

2. 融资渠道不畅通，选择的融资工具较少。我国《商业银行法》和《担保法》规定了银行向企业贷款需要企业提供有形固定资产作为抵押，而出版业是以无形资产和轻资产为主，这使银行对出版业的借款需求普遍惜贷。我国初步建立了多层次的资本市场体系，部分出版企业已经成功上市融资，但是总的来说我国的上市融资门槛较高，对于大多数中小规模的出版企业来说，都是望尘莫及。另外，目前我国已有的100多只文化产业基金，大部分是针对电影、网游等回报周期短和预期盈利高的领域，而对传统出版业的投入则较少。我国的企业市场化起步较晚，市场体制不健全，银行服务网络不完善，制约了我国出版业对融资工具的选择。我国资本市场可供选择的融资工具有多种，但是中小出版企业的融资在资本市场尚未完全放开的情况下，只有采取发行债券、融资租赁、典当融资等方式，可选择的融资工具十分有限。这不仅制约了中小出版企业的发展，也制约了整个出版业的繁荣。

3. 相关政策法律不够完善。首先是财政税收方面的政策不够完善，西方发达国家对于出版业的发展往往会给予税收政策的大幅度优惠，或者免去税收。在我国，增值税和营业税等，政策上也对出版业有所优惠，但优惠的幅度较小，且对被优惠对象的限定条件较多。其次，出版业的一些相关法律法规还不够完善。现有的法律法规对国有出版企业和民营文化公司的法律主体地位的确认是不对等的。再次，我国版权保护方面的法律法规不够完善。在我国图书市场，盗版书现象非常严重，这极大地打击了投资人的投资热情，增加了投资出版业的收益风险。

4. 投资方和企业信息不对称。投资方和出版业由于市场化的程度不同，双方存在着信息不对称的现象。出版业由于以前长期处于计划经济体制下，事业单位的思想惯性依然存在，主动走向资本市场进行融资的意识不强，既缺乏信息披露机制和习惯，也缺乏对金融工具的了解。同样，金融业也缺乏对出版业的了解，由于大部分出版企业不具备资信记录，这使银行很难全面了解出版业资信情况，并为其提供发展资金的贷款。这样就形成了出版业急需发展资金却难以从银行获得贷款，银行有大量资金却不敢轻易投入出版业的局面，造成了资金资源的浪费。

5. 出版业核心竞争力不强。我国出版业虽然发展迅速，是世界上出版图书种类和数量最大的国家，但是我国生产出的图书产品中具有国际影响力和较大发行量的高质量图书却很少，我国是出版大国却不是出版强国，这影响了出版业的估值。与世界出版强国相比，我国出版业创新能力不足，资本运营能力不强，综合竞争力较弱，这很难吸引境外资本，难以获得境外资本市场的融资支持。在数字出版迅速发展的背景下，出版业由于既有的体制机制、技术限制、版权保护不足等诸多原因，还未找到适合的数字出版转型路径，大量的融资机会会流向运营商和硬件制造商，这也不利于出版业的融资和发展。

6. 融资服务平台落后，专业人才缺乏。目前，出版业缺乏融资公共服务专业平台，缺乏一个可以为出版业的发展与金融机构、投资机构之间提供信息服务、委托代理、咨询顾问的服务平台。而且，出版业的从业人员对金融知识了解较少，不熟悉融资渠道、融资工具有哪些，不擅长资本运营。金融业的人才也不了解出版业的业务和发展规律，不了解出版业的融资需求和发展前景。所以，出版业的融资需要有一批既懂得出版业的业务知识又懂得金融、经济专业知识的复合型人才*何奎：《当前新闻出版业投融资现状、问题及对策》，《中国出版》，2014年第6期。。

三、 我国出版业融资的对策和出路

(一) 坚持出版业融资应遵循的原则

1. 循序渐进，梯度开放的原则*朱亚、王宏波：《循序渐进 梯度开发——出版业资本经营的几种方式和步骤》，《出版广角》，2002年第5期。。此原则包含几方面的含义：一是对象梯度原则，就是先进行渠道方面的融资，再进行内容方面的融资。出版业的生产有编、印、发多个环节。可以先在印、发环节上实现融资，待出版物流通领域融资成功以后，在国家政策允许的前提下，再逐渐向内容领域进行融资尝试。二是专业梯度原则。指出版业可以先在对国家安全和意识形态不构成危害的领域进行融资，然后再对其他条件成熟的领域进行融资。三是地域梯度原则。指可以先在出版业发达的地区进行融资，然后再逐渐向出版业欠发达的地区进行融资，促进出版业的发展。此原则主张出版业的融资循序渐进，逐渐稳步推进，最终实现出版业的繁荣。

2. 导向安全原则。我国出版业的融资过程中要坚持以保证出版业的导向安全为前提。新闻出版总署下发的《关于进一步规范新闻出版单位出版合作和融资行为的通知》明确要求，从已经转制的新闻出版单位和事业单位分离出来的报、刊、社所办企业在对外合作和融资活动中，必须确保国有资本的主导地位，必须按现行的各项规定严格履行审批手续，必须确保新闻出版单位在合作和融资中实现国有资产的保值增值。在企业资本结构变化过程中，必须确保出版物的导向正确，不得改变党的领导和行政管理权，不得削弱国有方经营管理的责任*姚德权、王蕊：《中国新闻出版业资本结构考量与优化》，《现代传播》，2007年第6期。。出版业的融资要在保证正确方向的前提下进行。

3. 扩大资本收益原则。出版业进行融资的目的是要通过筹集资本市场的资金，来扩大自身的经营规模和效益，出版业融资的最终目标是要获得经济收益。所以在进行融资时，应以盈利为出发点，采取适当的融资渠道，应用合适的融资工具，遵守市场经济的规则，尽可能地提高融资的收益率，扩大资本的收益。

4. 市场取向原则。在市场经济中，市场对资源配置起基础性作用，将大大地增强市场竞争机制，提高融资利用效率，因为市场经济是以等价交换和价值规律为基础的，能充分发挥竞争机制的作用，促使融资主体追求融资效益。融资主体为了自身利益，必须认真制定融资方案，慎重选择融资渠道和融资工具，科学组织融资实施，节约融资费用，降低建设成本，提高融资效益。并且，市场竞争机制能推动融资主体把资本投到有效的产品生产和项目上去，从而提高资本的效率*姚德权：《新闻出版业跨越式发展：资金瓶颈与融资模式选择》，《新闻出版交流》，2003年第5期。。

(二) 加大政府对出版业的投入

政府对出版业的财政投入应继续增加，出版业要把资金优先使用在具有战略性意义，既有经济效益又有社会效益的重大项目上，使这些项目顺利实施，实现预期收益，从而可以获得国家和政府的进一步财政投入和支持。地方政府也要对一些出版企业的生产经营项目进行配套的资金支持，带动企业自有资金和社会资金的参与，实现出版业的最优化融资。政府相关部门应结合出版业的产业链特点，对出版业实行一定的税收优惠政策。在增值税方面，对图书、报纸、杂志、音像制品及电子出版物等产品在制作、出版、发行、进口环节进一步降低现行13%的税率；在所得税上，加大对具有高成长性、创新能力强的新闻出版企业的高新技术企业认定比例，适用15%的优惠税率*何奎：《当前新闻出版业投融资现状、问题及对策》，《中国出版》，2014年第6期。。此外，国家可以考虑把福利彩票运作机制引入出版业发展融资渠道中，尤其是可以运用到公益性出版单位中去，尝试建立公益出版彩票机制，利用社会资本壮大出版事业。

(三) 选择适当的融资模式

融资模式不同于融资方式，融资模式是不同融资方式的组合。在我国，出版业大体可以分为宣传导向型、社会服务型和商业经营型。宣传导向型的出版单位采用财政主导型融资模式。宣传导向型的出版单位指那些出版目的在于宣传，内容严肃，形式单一的党报、党刊及党和国家文件、文献、法律文本等出版单位。在宣传导向型出版单位的采编环节应以财政融资为主，债务融资为辅；经营环节应以债务融资为主，股权融资为辅。在社会服务型出版单位采取内源融资主导型模式，这是由此类出版单位自身的性质和特点决定的。具体可分为：不具备回收能力的基础性出版项目应以内源融资为主，财政投入为辅；保本或微利经营的基础性出版项目以内源融资为主，财政融资为辅。商业经营型出版单位是以利润为目标，自主经营，自负盈亏，自我发展，自我约束的市场竞争主体和法人实体，要采取以市场融资为主，多种融资方式并举的模式。其中商业经营型出版单位的采编环节可采用由财政融资为主向市场融资过渡，保持国有经济控制力的融资模式；其经营环节采用股权融资主导，股权与债务协调发展的融资模式*姚德权、曹海毅：《新闻出版业融资模式：国际比较与现实选择》，《湖南财经高等专科学校学报》，2005年第12期。。

(四) 完善相关法律法规

进一步完善与出版业融资相关的法律法规。要完善财税政策，降低国家对出版业的相关税收要求，使税收保持在一个有利于出版业发展的合理幅度，增加国家对出版业税收的优惠程度。完善法律法规，不仅能保障国家出版企业的权益，也能保障民营文化公司的法律主体地位。完善保护知识产权的法律法规，对知识产权的评估、抵押、转让、信托等作出系统合理的规定，对资产评估机构、机构投资者、证券承销商从事知识产权证券化评估和投资的权利作出明确的界定。并完善知识产权证券的信用评级机制，确保资信评估机构独立、公正、客观地评估*何奎：《当前新闻出版业投融资现状、问题及对策》，《中国出版》，2014年第6期。。

(五) 搭建融资服务平台，沟通融资双方信息

搭建出版业融资服务平台，建立信息沟通机制。通过组织银企对接会、论坛、洽谈会、研讨会等形式，加强出版业融资项目和金融产品的相互宣传、推介，促进金融机构和出版业的合作。通过服务平台和银企之间的沟通，使金融业了解出版业的业务环节、融资需求和预期收益，使出版业了解金融领域的融资模式、融资工具和融资机制，从而使出版业找到融资来源，使金融业找到投资项目，最终达到二者的双赢。

(六) 培养复合型人才，提高出版业综合竞争力

我国出版业的发展，出版业融资活动的进行，离不开既掌握出版业务又掌握金融知识的复合型人才。因此我们要增强出版业的投资业务培训，大力培养熟悉市场运行规则，了解投融资渠道、方式、工具，具有全局性、战略性思维的跨行业、跨领域高级复合型人才。出版业要积极进行融资，通过各种渠道广泛筹集发展资金，引进先进的出版技术，大力发展数字出版，提高文化产品的质量，不断壮大自身实力，提高自身对国际资本市场资本的吸引力，使我国的出版业逐步迈向世界出版强国之列。

【主持人语】人类进入媒介社会，新闻传播学已成显学。《武陵学术》的《新闻传播研究》栏目如何确定自身的学术品性与研究路径？本期三篇文章似乎可见端倪。

20世纪中叶以来，作为对西方理性主义文化传统的一种反动，后现代主义逐渐成为席卷全球的思潮。互联网时代，网络传播呈现出跨界混搭与解构重建的特点，这恰与后现代文化的典型特征暗合。基于这个判断，《后现代语境下的网络传播主体研究》尝试将二者的共同表征进行比较解读，进一步探寻传播主体个性化表达与和谐网络社区构建的公约性法则。文章把传播主体单列出来展开重点阐释，无疑是把人作为解读网络传播的一个重要切口，可望给我们带来新的思考。

近年，作为极具洞察力的形式论研究方法，符号分析已被广泛应用于人文社科研究。艾伦·塞特曾断言符号学和结构主义特别适于研究电视。因此，《电视新闻编辑意图表意的符号学分析》一文从符号学角度对传播者的意图实现和表意过程进行分析，以求为新闻编辑创新提供新的视角。必须注意，符号学告诉我们，符号是具有遮蔽性的，所言并不等于被言之物，而真实、客观则始终是新闻传播的基本原则。读完此文，我们其实还有必要进一步追问：在符号学的视角中，我们如何揭示真实与所言的关系？在新闻学的视野里，我们又该如何坚守真实的信念？

立足武陵地区的新闻传播研究何以建构特色？在媒介研究的框架下，以“文化持有者的眼界”来解读地方文化，从而构建吉尔兹所倡导的地方性知识应该是一个有意义的选择。本期另外一篇电视研究的文章——《容美调查：土家族地区方言电视传播的受众分析》正体现了这样一种实证研究的价值取向。文章以鹤峰县容美镇为样本，通过初步的量化研究，展开民族地区方言电视传播的受众分析，以此剖析土家族聚居区方言电视传播的现实状况。需要注意的是，量化研究需首先建立价值中立的态度，方可达成客观的研究结果从而形成文化洞见，这对持有“内部视角”的研究者来说，无疑是一个不小的挑战。

本期三篇文章理论关切不同，研究视角各异，学术旨趣亦有差别，敬请方家指正。

(罗翔宇)

本文受河南省教育厅人文社会科学规划项目(2014-gh-658)资助。

李静(1980年6月—)，女，回族，河南南阳人，讲师，博士生，研究方向为编辑理论。