广告播出频次对儿童的广告好感度、记忆度影响研究*——以卡通广告为例

■　何建平　罗　爱

(作者何建平系深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员,深圳大学传播学院副教授；罗爱系深圳大学传播学院硕士研究生)



广告播出频次对儿童的广告好感度、记忆度影响研究*
——以卡通广告为例

■何建平罗爱

由于儿童对广告具有不同于成人的感知与记忆规律,当广告播出频次发生变化时,儿童对广告的好感度和记忆度将发生怎样的变化？它和成人对广告的认知规律是否相同？本文通过控制实验的方法,来研究这一课题。研究发现，从统计学意义上来看,广告的播出方式与儿童对广告的好感度、记忆度无关,广告的播出次数与儿童的广告好感度无关,与记忆度相关；广告的好感度和记忆度之间存在相互关联；儿童的卡通片收视行为影响到对广告的好感度与记忆度。

广告频次;儿童;好感度;记忆度

学者们对儿童与广告的研究主要包括三个议题：一是低幼儿童对电视广告是否有清晰认知？能否区分电视广告与电视节目？二是广告对儿童的家庭亲子关系、对儿童的观念是否产生影响？三是广告中的儿童形象问题。基本结论是,七岁以下的儿童很难准确表达出对电视广告推销意图的看法①,也无法区分电视广告与电视节目之间的差异②。当儿童的购买欲望被激发出来而又得不到满足时,会导致亲子关系的紧张③。电视广告的内容和诉求方式容易左右儿童的观念。比如宣称“学习没问题”的学习用品广告,会助长儿童投机取巧的心理④。同样,电视广告对语言的广告化处理,比如“默默无蚊”“骑乐无穷”等,对儿童的语言学习造成了误导⑤。陈筱雯对儿童形象的成人化问题进行了深入分析,并将成人化现象分为语言的成人化、动作的成人化以及形象的成人化⑥。不难发现,在儿童与广告关系的研究领域,学者们更多是将关注焦点集中于电视广告如何影响儿童的认知、行为、观念、语言以及社会化等方面,而对儿童如何认知和记忆广告这一领域却鲜有提及,特别是广告的播出形式与播放次数是否会影响到儿童的广告好感度与记忆度,几乎无人研究。

本文研究的问题是:卡通广告不同的播出频率是否会对儿童的广告记忆度、好感度产生影响？卡通广告不同的播出方式是否会对儿童的广告记忆度、好感度产生影响？它们是否与我们的直观认知相一致？本文所说的播出频次是指广告播出的方式与播出次数。

一、研究设计

1.自变量的设计

本文将广告的连续式播出(中间不穿插其他广告)与间隔式播出(中间穿插其他广告)作为一组自变量,研究不同的播出形式对儿童的广告好感度、记忆度的影响。

同样,广告的播出频率也是影响消费者购买决策的重要因素。Krugman的 “三打理论”认为,广告的不断暴露,并不如广告最初发布的二、三次有效,他认为当消费者内心达到了“饱和点”后,无论之后再看多少次效果都是一样⑦。借用Krugman的 “三打理论”,本文将播出的次数分为1次和3次,来考察播出次数与儿童广告的记忆度和好感度之间的关系。

2.因变量的设计

本文将“好感度”和“记忆度”作为因变量,来考察自变量与因变量之间的关系。针对广告好感度的测量,将采用李克特十级量表。针对广告记忆度测量,问卷主要采用线索回忆法进行测试,要求被试对象根据广告片段及提示线索,回忆选出相应答案。

3.研究假设

根据对自变量和因变量的设计,本文的基本假设是：

H1：广告播出形式与广告好感度之间存在显著相关。

H2：广告播出形式与广告记忆度之间存在显著相关。

H3：广告播出次数与广告好感度之间存在显著相关。

H4：广告播出次数与广告记忆度之间存在显著相关。

4.实验方案

本研究采用控制实验法,被试对象为儿童,实验中的测试广告为卡通代言广告。为保障实验效果,实验中除测试广告外,还将设有干扰广告。所有广告均为食品类广告,保证广告时长相同,广告的整体表现形式相近。

实验中自变量(广告播出形式和次数)将通过不同的分组来实现,因变量(广告的好感度和记忆度)则通过一份试卷来测量。

二、实验实施

本研究选取深圳市某小学的三年级144名学生作为研究对象,共三个班级：一班、四班和七班。

实验1：广告播出形式对广告好感度、记忆度影响研究

整个实验分为两个阶段。首先,针对广告播出的不同形式进行了第一次实验。将一班作为广告的间隔性播出被试班,四班作为广告连续性播出被试班,两个班的播出次数均为3次。

在正式实验前,首先对两个班级学生的家长进行了一次儿童平日动画片、广告片观看情况的问卷调查,发放问卷97份,回收有效问卷97份。实验中选取5则广告作为研究测试物,均为食品类广告,且广告的整体表现形式相近。选取卡通代言广告福娃糙米卷(15秒),作为研究的主要测试广告,记为A广告,其他两则干扰广告分别为奥利奥巧克棒(15秒)、乐事薯片(15秒),分别记为B广告和C广告。一班进行间隔性播出测试,四班进行连续性播出测试。具体播放形式如下：

一班播放内容(47人)：A+B+A+C+A(间隔性播出)

四班播放内容(50人)：B+A+A+A+C(连续性播出)

实验2：广告播出次数对广告好感度、记忆度影响研究

一周后,针对广告播出次数进行了第二次实验。本研究将播出次数分为1次和3次两种情况,去探究不同的广告播出次数与广告好感度及记忆度之间的关系。

将一班、四班作为广告播出次数为3的被试班级,七班作为广告播出次数为1的被试班级。因实验1已完成针对播出次数为3的测试,故第二次实验只需要完成次数为1的测试即可。实验中七班学生观看的5则广告也均为食品类广告,选定卡通代言广告为福娃糙米卷(15秒),记为A广告；其他四则不相关广告分别为奥利奥巧克棒(15秒)、乐事薯片(15秒)、亲亲果冻(15秒)、雅克糖果(15秒),分别记为B广告、C广告、D广告和E广告。播放情况具体如下。

一班播放内容(47人)：A+B+A+C+A(播放次数为3)

四班播放内容(50人)：B+A+A+A+C(播放次数为3)

七班播放内容(47人)：B+C+A+D+E(播放次数为1)

观看结束后,学生对实验问卷进行作答。整份试卷分为四个部分：a.确定学生在实验前是否观看过糙米卷广告；b.确认学生是否吃过及喜欢糙米卷；c.广告好感度测量；d.广告记忆度测量。

三、数据分析

汇总三个班级学生的数据,考虑到之前是否观看过糙米卷广告可能会影响到学生对卡通代言广告的好感度及记忆度。故先将三个班级(n=144)数据进行整合,将是否观看过糙米卷广告作为自变量,广告好感度作为因变量,使用independent samples t-test进行统计检验时,发现实验前是否观看过糙米卷广告与广告好感度之间具有统计显著性(t=-4.556,df=41.219,p= .000)。因此,实验前是否观看过糙米卷广告同广告好感度相关。将是否观看过糙米卷广告作为自变量,广告记忆度作为因变量,发现实验前是否观看过糙米卷广告与广告记忆度之间也具有统计显著性(t=-2.098,df=36.725,p= .0215)；实验前是否观看过糙米卷广告同广告记忆度也相关。因此,需要将实验前观看过糙米卷广告的学生样本数据剔除。

1.广告播出形式对广告好感度、记忆度影响

汇总广告的间隔性播出被试班级(一班)学生数据和广告的连续性播出被试班级(四班)学生数据,剔除实验前观看过糙米卷广告的学生数据(14个)。将间隔性播出同连续性播出合为一个定类变量,即播出形式。以播出形式作为自变量,广告好感度作为因变量。结果显示,间隔性播出班级(一班)的学生(n=41)广告好感度均值为6.63(满分为10分)；连续性播出班级(四班)的学生(n=42)广告好感度均值为6.33(满分为10分)。两组之间的广告好感度均值差异为0.301,不具有统计显著性。因此H1被拒绝,播出形式同广告好感度不相关。

表1　频次形式对好感度的影响

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

再以播出形式作为自变量,广告记忆度作为因变量,结果显示,间隔性播出班级(一班)的同学(n=41)广告记忆度均值为4.37(满分为5分)；连续性播出班级(四班)的同学(n=42)广告记忆度均值为4.57(满分为5分)。两组之间的记忆度均值差异为0.206,不具有统计显著性。因此H2被拒绝,广告播出形式同广告记忆度不相关。

表2　频次形式对记忆度的影响

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

2.广告播出次数对广告好感度、记忆度影响

汇总广告播出次数为3的班级(一班和四班)的学生数据和广告播出次数为1的班级(七班)的学生数据,剔除实验前观看过糙米卷广告的学生数据(23个)。将播出次数为1同播出次数为3合为一个定类变量,即播出数值。以播出数值作为自变量,广告好感度作为因变量。结果显示,广告播出数值为3的班级(一班和四班)的学生(n=83)广告好感度均值为6.48(满分为10分)；广告播出数值为1的班级(七班)的学生(n=38)广告好感度均值为5.92(满分为10分)。两组之间的广告好感度均值差异为0.561,不具有统计显著性。因此H3被拒绝,播出次数同广告好感度不相关。

表3　频次数值对好感度的影响

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

再以广告播出次数作为自变量,广告记忆度作为因变量。结果显示,广告播出次数为3的班级(一班和四班)的学生(n=83)广告记忆度均值为4.47(满分为10分)；广告播出次数为1的班级(七班)的学生(n=38)广告记忆度均值为3.47(满分为10分)。两组之间的广告记忆度均值差异为0.996,具有统计显著性,因此H4被支持,广告播出次数与广告记忆度相关,播出次数越高,记忆度越高。

3.补充发现

研究者还针对父母的辅助问卷,将学生平时观看卡通片、广告片的收视行为进行了如下分析。(1)以学生是否喜欢观看卡通片作为自变量,是否会喜欢

表4　频次数值对记忆度的影响

*p<0.05,**p<0.01,***p<0.001.

卡通代言广告作为因变量,进行交叉分析,发现两者之间具有统计显著性(χ2=5.65,df=1,p=.0085)。因此,学生是否喜欢观看卡通片同他们是否喜欢卡通代言广告具有相关性。(2)收视行为方面,样本中的13.3%的家庭平日里不允许孩子观看卡通片；69.9%的家庭一周允许孩子观看1-3次的卡通片；12%的家庭一周允许孩子观看4-6次的卡通片；仅有4.8%的家庭允许孩子每天都看卡通片。以学生一周的卡通片观看次数作为自变量,是否会喜欢卡通代言广告作为因变量,使用independent samples t-test对两者进行统计检验,发现一周观看卡通片的次数同他们是否会喜欢卡通代言广告两者之间具有统计显著性(t=-2.028,df=65.173,p= .0235)。因此,学生对于卡通代言广告的喜爱会受到其日常观看行为的影响。

最后,基于所获取的数据,进一步分析了广告好感度和广告记忆度是否相关。将三个班级(n=121)的数据进行整合,使用pearson correlation进行统计检验,发现广告好感度同广告记忆度两者之间具有统计显著性(r= .181,p= .024)。因此,对同一则广告来说,广告的好感度同广告的记忆度之间会相互影响。

4.假设验证与总结

综上研究,得到如下验证结果：假设1、假设2、假设3被拒绝；假设4被支持。说明广告播出次数与广告记忆度之间存在显著相关。

三、总结与讨论

数据统计发现：在四个基本假设中,只有“广告播出次数与广告记忆度存在显著关系”这一假设被验证,其他三个假设均被拒绝。原因可能有以下几点：(1)本控制实验的样本量尽管达到了实验要求,但整体上仍然偏小,导致实验结果可能不具有普遍性；(2)选择的广告片时长仅为15秒,导致间隔式播出与连续式播出之间的差异不明显；(3)至于广告片的播放次数与广告好感度不相关,则可能与选择的广告片本身有关。

需说明的是,尽管从统计学意义上,数据差异不具有显著性,导致本研究中的前三个假设未能得到支持。但是,当我们仔细研究数据,却发现数据之间的差异却能够印证我们的基本判断。当广告间隔播出时,广告好感度均值为6.63,连续播出时,广告好感度均值为6.33,两者相差0.30,印证了我们的常识,广告连续播出会导致受众好感度降低。同样,广告间隔性播出的记忆度均值为4.37,连续性播出记忆度均值为4.57,两者相差0.20,说明连续播出比间隔播出的记忆度要高。

比较有意思的是,广告播出三次的好感度为6.48,广告播出一次的好感度为5.92,两组之间的广告好感度均值差异为0.56,不太符合我们的常识判断。可能有几个原因：(1)由于被测试物本身为卡通形象广告,被试者可能没有意识到这是一则推销产品的广告,和成人不同,他们不会产生抵触心理。(2)从儿童心理学的角度看,儿童比较喜欢做重复的事情。奥地利心理学家蒙特梭利曾经对儿童喜欢反复听同一故事的心理逻辑进行了分析,儿童从故事里吸收的首先是逻辑,其次是情景,最后才是概念,而这个过程是依靠一遍一遍的重复来实现的⑧。因此,我们可以大胆揣测,观看三次的学生比只观看一次的学生从被测试广告中获得了更多的信息,理解也更加深入,因而好感度反而比观看一次要高；而成人一次即可吸收全部信息,因此,多次播放变会造成信息干扰。

综上所述,我们不难发现,在儿童广告传播效果的研究领域,儿童有着不同于成人的心理特征和记忆规律,这也正是本次控制实验的独特发现。我们也希望后续研究能够用更多类型的广告测试素材、更大的样本进行测量,以进一步确证本研究中的相关结论。

注释：

①Palmer E.L.,Dorr A..(1980).ChildrenandtheFacesofTelevision:Teaching,Violence,Selling.Academic Press:London.

②Young B.M..(1990).TelevisionAdvertisingandChildren.Clarendon Press:Oxford.

③Ward,S.,Wackman D.B.(1972)Children’sPurchaseInfluenceAttemptsandParentalYielding.Journal of Marketing Research,(9).

④阳林、刘卫华:《透析儿童广告》,《经济论坛》,2002年第2期。

⑤阮卫：《儿童广告的误区》,《江汉大学学报》,2001年第1期。

⑥陈筱雯：《电视广告中的儿童成人化现象研究》,《新闻世界》,2010年第2期。

⑦KrugmanHerbert E..(1972)WhyThreeExposuresMaybeEnough.Journal of Advertising Research,12(12).

⑧参见玛丽亚·蒙泰梭利：《童年的秘密》,中国长安出版社2010年版。

(作者何建平系深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员,深圳大学传播学院副教授；罗爱系深圳大学传播学院硕士研究生)

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家社科基金艺术学项目“儿童与卡通角色认同心理机制研究”(项目编号：14BA013)的研究成果。