B2C网络购物临场感与跨渠道搭便车意愿的影响

汤定娜，廖文虎

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

B2C网络购物临场感与跨渠道搭便车意愿的影响

汤定娜，廖文虎

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

在网络购物的环境中，临场感通过网络不信任影响着消费者跨渠道搭便车的意愿，模型研究表明空间临场感与认知不信任、情感不信任、跨渠道搭便车之间呈不相关关系，社会临场感与认知不信任、情感不信任、跨渠道搭便车之间呈负相关关系，认知不信任与跨渠道搭便车之间呈负相关关系，情感不信任与跨渠道搭便车之间呈正相关关系。购物网站应增强网站的个性化和生动性，加大网站与消费者之间的人机互动，营造有益的临场感，减少跨渠道搭便车的可能性。

临场感；不信任；跨渠道搭便车

一、引言

根据中国互联网信息中心的调查，截至2015年6月，我国网络购物用户规模达到3.74亿户，较2014年底增加1 249万户，增长率为3.5%；2014年上、下半年，这一增长率分别为9.8%和9.0%，表明我国网络购物用户规模增速放缓。［1］与此相对应的是，根据中华商业信息中心的调查，2015年整体电商行业的业绩增速预计将降至30%～40%，其中降速明显的是微信电商，假货泛滥在一定程度上影响了消费者的信心。［2］面对此种情景，越来越多的消费者选择了实体店购物。他们通过网店搜集信息，然后在实体店进行购买，网店在一定程度上变成了消费者搜集信息的一个重要途径。

面对如此严峻的形势，淘宝、天猫部分网店推出了3D试衣间，试图通过虚拟技术来增强消费者的临场感和真实性，减少消费者自身的感知风险，增强消费者的信任，［3］减少消费者搭便车的行为。基于这一现实，本文利用“刺激—机理—反应”理论和理性行为理论，从临场感的角度入手，引入不信任作为中介变量，研究临场感对消费者跨渠道搭便车意愿的影响，并提出相应的管理决策建议。

二、文献回顾及假设

（一）临场感与不信任

临场感最早源于明斯基（Minsky）［4］提出的远距临场感概念，经由虚拟临场感演化而来。蒙特斯（Montes）［5］将临场感界定为个体对环境的感知，用于描述个人作为主体感觉到的在虚拟环境中的真实程度，即产生“身临其境”［6］之感。李（Lee）［7］根据人类感知世界的经历，将临场感分为物理临场感、社会临场感和自我临场感。在物理临场感方面，通过让顾客与产品“形象互动”达到顾客对产品的“临近”感知；［8］在社会临场感方面，通过塑造社会情境、与他人的交流和分享来提升顾客的社会临场感，从而影响顾客的购买行为；［9］在自我临场感方面，通过把自己想象成主角来理解游戏目的、体会游戏乐趣。［10］

截至目前，大部分有关临场感的研究主要集中在远程教育、人机互动、通信等领域，只有少量研究涉及购物网站页面设计、虚拟购物中心设计、网络广告信息呈现和在线服务改进等主题。西尔（Cyr）等［11］以网购乐队音乐会门票为刺激材料，考察5种不同的界面体现的临场感是如何通过有用性、信任和享乐等感知来影响消费者的忠诚度，研究结果发现临场感直接影响忠诚度，并通过信任等中介变量间接影响忠诚度。信（Shin）等［12］在考察临场感如何通过信任等来感知消费者购物意图和行为后，发现临场感有助于提升消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度。福廷（Fortin）等［13］通过考察广告信息生动性和互动性呈现的临场感对消费者态度和行为的研究，发现不同程度的互动性与其呈现的临场感呈正相关关系。维尔哈根（Verhagen）等［14］通过对虚拟客服代理在手机套餐切换服务中的考察，发现临场感和个性化的服务对服务满意度有明显的影响。在临场感特征方面，斯盖伯格（Skadberg）等［15］则将临场感视为网页浏览“沉浸式体验”的一种特征。本研究参照蒙特斯［5］的研究结论，将临场感界定为消费者对媒介的一种感知，并将临场感分为空间临场感和社会临场感。

宋（Song）等［16］认为，消费者对服装网站的临场感越强，消费者对网站的信任水平越高。尼卡娅（Nichaya）等［17］研究发现，无论是空间临场感还是社会临场感，都对信任产生正向影响。国内学者赵宏霞等［3］基于互动的视角将临场感分为空间临场感和社会临场感，并研究空间临场感、社会临场感与信任的关系，最后发现，无论是空间临场感还是社会临场感，都与信任呈正相关关系。吕洪兵［18］将社会临场感分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感，发现社会临场感、认知临场感与信任之间呈正相关关系，情感社会临场感与信任之间不相关。不信任作为信任的另一端，高的信任意味着低的不信任，临场感越强，消费者不信任程度就越低。基于此，本研究提出如下假设：

H1：临场感与不信任之间呈负相关关系。

H1a：空间临场感与认知不信任之间呈负相关关系。

H1b：空间临场感与情感不信任之间呈负相关关系。

H1c：社会临场感与认知不信任之间呈负相关关系。

H1d：社会临场感与情感不信任之间呈负相关关系。

（二）不信任与跨渠道搭便车意愿

巴伯（Barber）［19］将不信任界定为一方不会以最大化另一方的利益而展开活动。格鲁夫（Grovier）［20］将不信任界定为对受信方缺少信心，担心其会做出伤害自己的事情、不关心施信方的福利、采取有害的行为或充满恶意。勒维克（Lewicki）等［21］将不信任界定为明确的负面预期或者担心的事。克雷默（Kramer）［22］将不信任界定为对另一方会以损害其利益方式行事的预期。国内学者林红焱和周星［23］将不信任界定为一种态度，是消费者通过对网络零售商可信性的判断，认为个体利益会受到损失的一种负面预期。本研究将不信任界定为个体利益会受到损失的一种负面预期，并将不信任分为认知不信任和情感不信任。

目前，对不信任的研究没有达成共识。麦克奈特（Mcknight）等［24］把不信任分为恶意、无能力、不诚实和不可预测性，他们发现不信任与信任一样都要经过认知判断环节，然后形成不信任意向，最后才采取不信任行为。雪莉（Sherrie）等［25］运用过程理论对产品推荐代理网站进行研究，结果发现信任与不信任的建立过程是不同的，信任是经过深思熟虑慢慢发展起来的，而不信任则是基于情绪建立起来的。国内学者贾雷等［26］通过对不信任脉络的梳理，认为不信任主要包括个体不信任、人际不信任和制度不信任，不信任首先影响不信任意向，进而影响不信任行为，如不合作、不依赖和取消交易。

跨渠道搭便车是一种消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道的转移过程，这一过程既包括消费者从一个零售商在线（离线）渠道向另一个零售商离线（在线）渠道转移的过程，又包括消费者在信息搜索渠道与购买渠道之间的转移。［27］认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知发挥着中介与协调的作用。高的认知水平意味着消费者愿意采取行动。不信任程度越低意味着跨渠道搭便车意愿越低。基于此，本研究提出如下假设：

H2：不信任与跨渠道搭便车意愿之间呈正相关关系。

H2a：认知不信任与跨渠道搭便车意愿之间呈正相关关系。

H2b：情感不信任与跨渠道搭便车意愿之间呈正相关关系。

（三）临场感与跨渠道搭便车意愿

托马斯（Thomas）等［28］将消费者搭便车行为界定为消费者反复在零售商不同渠道之间做出的动态决策过程。考夫曼（Kauffman）等［29］将消费者搭便车行为界定为消费者从一个渠道转移到另一个渠道的行为。

在跨渠道搭便车的研究方面，学者们多从渠道的属性［30］、产品因素［29］、心理特征［31］等角度来研究消费者搭便车行为。临场感作为一种感知，强调个人作为主体在虚拟环境中真实程度的感觉。社会促进理论认为，其他人的在场意识能导致个体警觉，从而引发个体心理的唤醒状态。“刺激—机理—反应”理论认为，环境会唤起个体心理的愉悦，进而影响个体的行为。临场感可增强消费者网络购物的真实性，唤起消费对网络购物的信任，降低消费者搭便车意愿。基于此，本研究提出如下假设：

H3：临场感与跨渠道搭便车意愿之间呈负相关关系。

H3a：空间临场感与跨渠道搭便车意愿之间呈负相关关系。

H3b：社会临场感与跨渠道搭便车意愿之间呈负相关关系。

三、研究方法

（一）取样和数据收集

为降低共同偏差对研究结果带来的影响，本研究对调查数据实施了哈曼（Harman）单因素检验，即同时对所有变量项目进行未旋转的主成分因子分析，如果只能获得一个因子或第一个因子的方差贡献超过40%，则表明存在严重的共同方法变异问题；如果获得多个因子，并且第一个因子的方差贡献没有超过40%，则提示共同方法变异问题不严重。以该方法进行检验后表明，本文第一个因子的方差贡献率为36.316%，表明本研究的共同变异程度不是很严重。

本研究在正式发放问卷之前进行了问卷的预测试，通过对在校100名学生进行测试，研究发现问卷整体的效果较好。正式调查以2015年10月在武昌火车站拦截的方式进行，发放问卷500份，去掉存在缺失值等无效问卷，共收到有效问卷400份，有效率为80%。样本情况如下：男性192人（48%），女性208人（52%），年龄以25～34岁为主（45.75%），学历以本科为主（54.75%），涉及学生、个体户、销售员等各个职业不同年龄的人群。

（二）研究问卷

空间临场感参照巴菲尔德（Barfield）等［32］的量表改编而成，由以下4项构成：在该网站购物时，会不自觉地感到自己正在置身于该网站中（a1）；在该网站购物时，会不自觉地感到网站的商品就在我眼前（a2）；在该网站购物时，仿佛感觉到自己在真实的商城购物（a3）；在该网站购物时，会不自觉地感到已被该网站的环境所包围（a4）。

社会临场感参照哈萨内因（Hassanein）等［33］的量表改编而成，由以下6项构成：在该网站购物时，有一种与人打交道的感觉（b1）；在该网站购物时，会感觉到我、网上商店和其他各方之间存在一种亲近感（b2）；在该网站购物时，会感觉到卖方能知晓我的意见和主张（b3）；在该网站购物时，我和其他各方的情绪互相影响（b4）；在该网站购物时，会感觉到卖方在密切关注着我（b5）；在该网站购物时，有一种温馨的感觉（b6）。

网络不信任参照林红焱和周星［23］开发的量表改编而成，由以下9项构成：这个卖家只想尽最大可能赚到钱（c1）；这个卖家是骗子（c2）；这个卖家不会遵守诺言，不会提供优质产品和服务（c3）；这个卖家不会满足我的需要（c4）；这个卖家的管理方式是不负责任和不可靠的（c5）；这个网店让我担心（c6）；这个网店让我紧张（c7）；这个网店店主的敷衍让我不安（c8）；在这个网店买东西让我害怕（c9）。其中认知不信任由前5项构成，情感不信任由后4项构成。

跨渠道搭便车参照范·巴尔Van Baal［34］开发的量表，由以下2项构成：在购买产品时，我会在一个零售商的网店进行信息搜寻，在另一个零售商的实体店进行购买（d1）；在购买其他产品时，我会在一个零售商的实体店进行信息搜寻，在另一个零售商的网店进行购买（d2）。

四、研究结果

（一）确立模型

设自变量空间临场感为X1，社会临场感为X2，中介变量认知不信任为M1,情感不信任为M2,因变量跨渠道搭便车为Y，其中C1～C7为常数项，ε1～ε7为误差项。

（二）信度检验、效度检验

本研究所有变量的克隆巴赫（Cronbach）α系数都在0.85～0.92之间，表明量表内部一致性较好。在内容效度方面，本研究采用的问卷主要以先前学者开发的量表为基础，经作者仔细推敲后，以简单易懂的语言进行描绘。随后，本研究通过向学生发放100份问卷进行预测试，在此基础上对问卷题项和用语进行修改，力求问卷内容的效度得以保证。

在构建效度方面，本研究通过验证性因子分析方法来进行构建效度分析，RMSEA=0.051＜0.08，Х/f=365.941/179＜3，P=0.0，GFI=0.921，IFI=0.967，CFI=0.967。从结果来看，空间临场感、社会临场感、认知不信任、情感不信任、跨渠道搭便车意愿各成一个独立的因子，表明构建效度较好。

在收敛效度方面，一般认为如果组合信度CR＞0.6，平均提炼方差AVE＞0.5，则收敛信度较好（参见表1）。

（三）假设检验

本研究采用AMOS22.0软件进行多元回归分析，假设检验结果参见表2。

表1　验证性因子分析结果及信度效度检验

表2　结构模型的标准化路径系数和假设检验结果

（四）中介检验

根据巴隆和肯尼（Baron&Kenny）［35］的中介效应检验程序，采用层级回归对不信任的中介效应进行检验，第一步检验自变量X对Y的影响，检验其系数是否显著。第二步在第一步X对Y系数显著的基础上，检验自变量X对中介变量M的系数，检验其是否显著。第三步在第二步X对M系数显著的基础上，检验中介变量M对因变量Y的系数，检验其是否显著。第四步在前三步都显著的情况下，通过对自变量X和中介变量M做多元回归来检验自变量X的系数是否显著，如果系数显著则存在中介效应，如果不显著则存在完全中介效应。如果在第二步、第三步中至少有一个系数不显著，则需要做索贝尔（Sobel）检验，系数显著则中介效应显著；否则，中介效应不显著（参见表3）。

从表3可以看出，关系不信任在社会临场感与跨渠道搭便车之间发挥着完全中介作用。由于在第三步中认知不信任与跨渠道搭便车意愿之间不相关，本研究采用索贝尔检验，检验结果为Z= -1.69＞-1.96，系数不显著，中介不成立。综上，关系不信任在社会临场感与跨渠道之间发挥着完全中介作用，认知不信任在社会临场感与跨渠道之间不发挥中介作用，关系不信任在空间临场感与跨渠道之间不发挥中介作用，认知不信任在空间临场感与跨渠道之间不发挥中介作用。

表3　变量中介检验

五、研究结论

（一）结果讨论

1.临场感与不信任

本研究发现，空间临场感与认知不信任之间呈不相关关系，与情感不信任之间呈正相关关系，假设H1a、H1b不成立。解释水平理论认为，人们对事件的解释会随着对事件心理距离（时间距离、空间距离、社会距离、真实性）的知觉而发生系统改变，从而影响人们的反应。具体来说，当知觉事件的距离较远时，人们使用抽象、本质和总体的特征对事件进行表征（高水平解释）；当知觉距离较近时，人们倾向于以具体、表面和局部的特征对事件进行表征（低水平解释）。空间临场感强调的是使用者“身临其境”的感觉，是一种虚拟的空间感，与消费者本身的距离较远，加上消费者自身对企业的不信任倾向，反而增强了消费者对网络的不信任。社会临场感与认知不信任、情感不信任之间呈负相关关系，假设H1c、H1d成立。这表明社会临场感在一定程度上有助于增强消费者对网络购物的信任。

2.不信任与跨渠道搭便车

本研究发现，认知不信任与跨渠道搭便车之间呈负相关关系，假设H2a不成立。国内学者费显政和丁奕峰［36］研究发现，企业员工对消费者的感知付出会引发消费者内疚，进而影响消费者补偿（直接进行购买或逃避）。消费者虽然对网络购物不信任，但由于卖家对消费者过于热情，如给买家优惠、价格打折等，使得买家产生内疚心理，导致最终购买。情感不信任与跨渠道搭便车之间呈正相关关系，H2b成立。这表明消费者对网络购物情感不信任越低，跨渠道搭便车的可能性就越低。

3.临场感与跨渠道搭便车

本研究发现，空间临场感与跨渠道搭便车之间不相关，假设H3a不成立。认知心理学认为，认知过程是一个由信息的获得、编码、储存、提取和使用等一系列连续的认知阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统。空间临场感虽然有助于增强使用者“身临其境”的感觉，但由于认知本身是一个长期的过程，使用者对其接受程度还需要一定的时间进行考量，不会因为空间临场感强而降低跨渠道搭便车的可能性。社会临场感与跨渠道搭便车之间呈负向相关关系，假设H3b成立。这表明社会临场感的增强，有助于降低消费者跨渠道搭便车的概率。

（二）管理启示

1.增强网站的个性化和生动性

精美的网页、个性化的网站风格和氛围有助于建立消费者对网站的信任。详细的产品说明、情感性的文案、逼真的3D技术、轻松的在线社区氛围等都能提升消费者的临场感，弥补网络环境的虚拟性和人际温暖感不足的局限，提升消费者的愉悦情绪，降低消费者搭便车意愿。

2.加强网站与消费者之间的人机互动

通过及时反馈、鼓励消费者参与、为消费者人机沟通特别是消费者彼此之间的沟通提供平台等方式，提升消费者的社会临场感和主人翁意识，增强彼此之间的信任，进而降低其搭便车意愿。

（三）研究不足及展望

由于各种主客观原因的限制，本研究尚存在一些局限，在后续研究中需要进一步完善。首先本研究在样本的选取上主要是以武汉消费者为主，存在地区性，未来研究可以将样本扩大到其他地区。其次，本研究主要从网络不信任的角度入手，没有考虑网络购物经验、线下购物经验等因素的影响。

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责任编辑：方程

Impact of Presence on Cross-Channel Free-Riding Intention in Online Shopping

TANG Ding-na and LIAO Wen-hu
（Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei430073，China）

In the context of online shopping，presence has impact on consumers'cross-channel free-riding intention through distrust.The research finds that there is no relationship among physical presence and cognitive distrust，emotional distrust and cross-channel free-riding intention；the relationships among social presence and cognitive distrust，emotional distrust crosschannel free-riding intention are negative；the relationship between cognitive trust and cross-channel free-riding intention is negative；while the relationship between emotional distrust and cross-channel free-riding intention is positive.The authors suggest that websites of shopping should create beneficial presence through enhancing the individuality and vitality of themselves，and increasing interaction between consumers and the websites，and reduce the probability of cross-channel freeriding.

presence；distrust；cross-channel free-riding

F274

A

1007-8266（2016）10-0082-07

2016-08-02

国家自然科学基金项目“多渠道零售环境下研究型购物者的感知价值与渠道转换行为研究——零售商与购物者互动视角”（71272247）

汤定娜（1955—），女，湖南省湘潭市人，中南财经政法大学工商管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为消费者行为；廖文虎（1985—），男，湖北省荆门市人，中南财经政法大学工商管理学院博士生，主要研究方向为消费者行为。