当代间接对比广告的对比方法研究——从民国“阴丹士林布”广告说起

钟若尘

（怀化学院设计艺术学院，湖南怀化418000）

当代间接对比广告的对比方法研究
——从民国“阴丹士林布”广告说起

钟若尘

（怀化学院设计艺术学院，湖南怀化418000）

对比广告是一种很有效的广告形式，从民国“阴丹士林布”的对比广告说起，由浅入深地分析了当代间接对比广告的对比方法，从比产品独特优势、比销量和比观念三方面对现代媒体上常见的对比广告进行分析，为创作间接对比广告提供借鉴。

间接对比广告；销量广告；USP；观念广告

对于对比广告的定义，美国联邦贸易委员会（FTC）1979年8月13日在《关于对比广告的政策声明》中作了明确界定:“在本政策宣言中，对比广告的定义是:与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”［1］简单地说，对比广告是广告主通过广告形式将公司、品牌、产品或服务与竞争公司、品牌、产品或服务进行全面或某一方面的对比，以突显自身优于或异于竞争对手，其目的是吸引消费者，令消费者对品牌或产品、公司印象深刻，进而促成购买。对比广告也叫比较广告、竞争广告。

按广告是否明确提及竞争对手名称及出现竞争对手形象，对比广告可以分为直接对比广告和间接对比广告。直接对比广告是指广告主在广告中明确针对某竞争品牌或产品进行公开对比，即在广告内容中出现竞争对手的品牌名称、产品名称或品牌、产品形象。如百事可乐广告中出现灌装可口可乐形象。间接对比广告则指广告中不直接指明竞争品牌或产品，而是在广告内容中将自身品牌、产品与某未知同类产品进行对比的广告。如海飞丝广告将使用完海飞丝洗发水的头发与使用完市场上其他某品牌洗发水的头发进行比较，结果是使用海飞丝的头发未发现头屑，而使用其他洗发水的头发有头屑。

与美国的对比广告中可以指名道姓贬低竞争对手不同的是，我国的对比广告不允许贬低竞争对手，我国2015年4月新颁布的《广告法》第十三条规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，这个规定延续了老版广告法针对对比方法的内容规定，即当需要贬低竞争对手时只能做间接对比广告，而赞扬竞争对手时可以做直接对比广告，但赞扬竞争对手是大多数企业所不乐意的，因此间接对比广告较为多见。本文从民国时期“阴丹士林布”的间接对比广告说起，进而分析当代间接对比广告的对比方法。

一、民国“阴丹士林布”间接对比广告

民国时期是我国广告的第一个繁荣期，出现了各式各样的广告，民国广告人运用他们的智慧创造出了很多令现代人赞叹不绝的广告，其中就包括对比广告。黄玉涛所著《民国时期商业广告研究》一书指出，民国时期，英美烟草公司和南洋兄弟烟草公司经常就同一题材进行广告大战，例如，同时用“昭君出塞”为广告题材，谁设计得好，谁印刷精美，谁就会使民众形成购买习惯。这就是一种对比广告，这类对比广告是相同广告主题进行对比，一样的主题，不一样的诠释方法，就看谁能捕获消费者的心。

在民国时期的上海，有一种布料家喻户晓，叫做阴丹士林色布，它的广告就惯用对比手法，广告将自己定位为世界驰名的不褪色布，与杂牌布普通布进行比较，广告的表现方法也很丰富有趣，这类对比广告是不指明品牌的竞争产品的对比，是产品独特优势的对比广告。如图1和图2阴丹士林布的两则广告（图片来源于由国庆著《老广告里的岁月往事》，上海远东出版社，2009年，142-143页）:

第一则广告用图示的方法向消费者说明普通色布日晒、雨淋、皂洗皆褪色，而阴丹士林布颜色永存，广告运用图示的形式使消费者一目了然、趣味十足，而对比的方法凸显出阴丹士林布“不褪色”的独特优势。

图1　阴丹士林布广告一

阴丹士林布的第二则广告中，一个身着旗袍的年轻妇女站在阴丹士林布销售柜台前，她身上的蓝布旗袍色泽艳丽，跟新的一样，而站在普通色布销售柜台前的老人，身上穿的蓝色长袍却变得色彩斑驳、严重褪色了。

图2　阴丹士林布广告二

阴丹士林布的这两则间接对比广告，运用了写实绘画和对比的形式，一目了然，让消费者易于接受广告信息和被说服，在今天看来，广告的表现方式还是非常质朴可爱的，说服力也很强。阴丹士林布正是借助于这些广告发展成民国家喻户晓的品牌。阴丹士林布创作的这类对比广告，在现代也非常多，现代的间接对比广告在继承了民国广告创作的基础上，还发展了很多种类的对比广告，在竞争异常激烈、产品同质化相当严重的现代商业社会，每一个产品生产商和服务提供商都竭尽全力去赢得消费者的青睐。

二、现代间接对比广告的对比方法

广告是用艺术的手段、科学的数据和方法向消费者传达产品、服务、生产者的信息，以获得消费者的认同和喜爱，从而促进产品和服务的销售。一直以来，对比广告都是一种非常有说服力的广告表现方法。在商品经济高度发达的现代，广告的创意和表现手法也越来越多、越来越吸引人、越来越有趣味，对比广告也不例外。

（一）比产品独特优势

比产品独特优势的对比方法可以说直接继承了阴丹士林布的广告表现方法，产品独特优势对比广告是指在广告中突出宣传与竞争对手比较而言自身的优势，这类广告相当于USP广告，即独特售卖点广告，只不过在广告中多了一项对比。产品独特优势间接对比广告可以是不指明品牌产品的使用效果对比，如图3海飞丝的广告，海飞丝是宝洁旗下以去屑为卖点的产品，在这则电视广告中，以广告模特使用海飞丝洗发水和其他品牌洗发水的效果作对比，从而突出海飞丝去屑的功效。

产品独特优势间接对比广告的另一个案例是百度的一则广告。众所周知，百度是目前国内知名度最高的搜索网站，它的名称“百度”来源于一句古词“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。古词的涵义与百度的搜索功能契合得非常完美，而百度的广告语也是耳熟能详的，那就是“百度一下，你就知道”，但我们也知道，在世界范围内搜索网站的巨头并不是百度，而是美国的网站谷歌，谷歌进入国内以后，百度深感威胁，那么如何让众多消费者继续选择百度而非谷歌呢？百度的这则对比广告可谓是十分巧妙，广告利用广受大家欢迎的周星驰版唐伯虎来做文章，唐伯虎利用老外不懂中文的弱点大大地戏弄了老外一把，赢得美人青睐，并且将老外气得吐血倒地，最后出现广告主题:百度更懂中文（视频截图见图4）。广告中虽然没有出现谷歌的任何信息，但很明显是针对谷歌做的对比广告，巧妙而又幽默，是国内比较有创意的广告之一。

图3　海飞丝电视广告截图

图4　百度视频广告截图

图5　榄菊广告一（来源于IAI2014中国广告作品年鉴269页）

图6　榄菊广告二（来源于IAI2014中国广告作品年鉴269页）

再如榄菊速杀王的系列平面广告（图5、图6），标题为“哪用费劲”，广告中将榄菊速杀王与苍蝇拍、电蚊拍进行对比，用苍蝇拍、电蚊拍“费劲”杀虫与榄菊速杀王杀虫不费劲进行对比，在对比中突出榄菊速杀王杀虫省力的独特优势。广告借助了谢杏芳和林丹这一对中国羽毛球队的体育明星、同时也是夫妻明星的招牌动作，利用电蚊拍和苍蝇拍在外形上与羽毛球的相似性来进行类比，对比中不失幽默。这两张平面对比广告中对比的对象不是不同品牌的同类商品，而是替代商品，但仍然具有相当的说服能力。作为消费者，在使用苍蝇拍和电蚊拍时确实经常感觉到费劲，也许买榄菊速杀王试试。

（二）比销量

近年来，各类广告媒体上频频出现“销量遥遥领先”、“在中国，卖得最好的某产品是某品牌”等以销量为主要诉求内容的广告，几乎全部是告诉消费者我们的产品在同类产品中卖得最多，因此大家都来买我们的产品吧。如图7的加多宝广告。

图7　加多宝电视广告截图

这类“销量型”对比广告通常没有太多的艺术性可言，只是利用消费者的“信大牌”和“从众”购买心理来促进销售。“销量型”对比广告通过向消费者显示自己的销量来标榜自己是同类产品中的老大，能吸引一些追求大品牌和喜欢从众的消费者，但这类对比广告通常也存在一些问题。

首先，随着社会的发展和进步，饱受广告轰炸的消费者已经变得越来越精明，加上虚假广告的横行，很多消费者深受其害，因此，越来越多的消费者不会完全相信广告。在这样的情况下，你说你的产品销量全国第一，消费者就会发出疑问，真的假的？你凭什么这么说？这跟国内社会的信任危机也有关系，熟人、朋友、亲戚之间都会互相欺骗，更何况广告呢？因此，这种理性的用销量来说话的广告显然会越来越难打动消费者。

其次，随着媒体上“销量型”对比广告的增加，尤其是同类产品的竞争对手都做这类广告，消费者会对这种毫无美感的广告失去兴趣。如曾经一段时间内央视某频道在同一时段播出的两则广告，一则是方太抽油烟机的广告，文案是这样的:中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。方太，中国高端厨电专家与领导者。而另一则是老板吸油烟机广告，广告声称“在中国，每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板，感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先……”。看到这样的广告，消费者会觉得企业把自己当傻子，更加不会相信这样的广告了。企业明显是搬石头砸自己的脚。

图8　超能洗衣液电视广告截图

目前看来，媒体上的“销量型”对比广告基本上都是这样的“完全直白型”:“我销量领先”、“我销量第一”、“我是领导者”，毫无创意可言。并且，2015年的《新广告法》自9月1日起开始实施，国家级、世界级、最高级、第一品牌、金牌、销量第一、第一（NO.1Top1）、极致、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等词都不能在广告中出现，因此，销量广告看来要告一段落了。其实，要表达“销量第一”可以有很多种方法，完全有更有意思也更吸引人的方式，未来我们期待在媒体上看到这样的广告。

图9　立白皂液电视广告截图

（三）比观念

如果说前两种间接对比广告都是“硬碰硬”，也就是理性广告，那么这个“观念型”对比广告就是感性广告了，也就是说，在广告中不跟竞争对手比销量、比产品本身具备的各种优势，而是比一种思想观念。随着市场上不同品牌的同类产品越来越多，而且同类产品之间在原料、材质、质量等物理属性方面越来越趋同，就是所谓的产品同质化越来越严重，为了让消费者将自己的产品与竞争对手区别开来，并且对自己的产品产生好感，企业在广告中避开诉求商品实实在在具备的优势，而是转而诉求一种观念或情感，这就是感性诉求广告。感性诉求广告也可以做对比广告，就是在广告中明显针对某竞争对手的观念提出一种反向的观念，这种笔者称之为“观念型”间接对比广告，目前媒体上见得不多，但也有案例。比如立白皂液近期推出的广告，很明显是针对孙俪代言的超能洗衣液而做的对比广告。我们先来看看超能洗衣液的广告。

超能洗衣液的这则广告“超能女人用超能”，诠释了现代女性事业家庭兼顾的“超能”角色，加上孙俪精明干练的女强人形象，产品和人物内涵、广告主题还是结合得不错的。下面再来看看立白皂液的广告。

“我只是女人，我不要做超人，我要你珍惜我、呵护我，温柔地对待我，就像立白皂液。……浓浓呵护，像被爱，立白皂液，洗护合一新升级。”立白皂液以植物、天然为出发点引出呵护的主题。如果说超能洗衣液诠释了现代女性的角色，那么这个角色很多的女性都是在很无奈地接受，她们的生活其实很累。正是抓住了这一点，立白皂液道出了很多女性的心声，她们不是超人，她们在事业和家庭兼顾的同时更希望得到另一半的呵护和温柔对待。立白皂液的这则“观念型”对比广告不得不说比得很犀利。

综上所述，早在民国时期，我国就出现了间接对比广告，其中，最突出的是“阴丹士林布”广告。民国时出现了相同主题对比、独特优势对比的广告。而当代间接对比广告中，常见的有销量对比、产品独特优势对比和观念对比，相比国外，国内的对比广告不论从数量还是质量都有一段不小的差距。但我国现代广告的发展速度是非常快的，对比广告这类非常有意思的广告必将越来越多出现在媒体上，一则好的对比广告能起到事半功倍的效果。然而要创作出一则受观众喜爱的有创意、有意味的对比广告并不容易，企业和创作者不能一味只做类似“销量型”对比广告这样的“完全直白型”广告。这类广告确实是所有人都看得懂，但“广撒网”不代表能“多捞鱼”，甚至恰恰相反，相比“销量型”对比广告，独特优势对比和观念对比就要有意思得多。因此，创作者要足够了解目标消费群体，在充分进行市场调研的基础上进行有针对性的对比，才能够打动消费者，而不要低估他们的智商，做毫无创意的广告。广告在成长，消费者也在成长，国内对比广告在未来必定有一番新气象。

［1］［美］沃纳·赛弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、方法与应用［M］.北京:华夏出版社，2000.

［2］黄玉涛.民国时期商业广告研究［M］.厦门:厦门大学出版社，2009.

［3］由国庆.老广告里的岁月往事［M］.上海:上海远东出版社，2010.

［4］黄合水.广告心理学［M］.北京:高等教育出版社，2010.

［5］刘立宾.中国广告作品年鉴2014［Z］.北京:中国民族艺术摄影出版社，2014.

［6］邓雄鹰.中美比较广告之比较研究［D］.武汉:华中科技大学，2005：1-20.

On the Comparative Approach to the Study of Modern Indirect Comparative Advertising

ZHONG Nuo-chen
（Engineering and Design Institute of Huaihua University，Huaihua，Hunan 418000）

Comparative advertising is a very effective form of advertising.The author of this paper explores the comparative advertising in“indanthrene cloth”and analyzes the comparative method from the shallower to the deeper contemporary indirect comparative advertising.Comparative advertising is analyzed from the unique advantages，sales and products than the concept of three aspects of modern media than in common，provide theory guide for reference for the creation of indirect comparative advertising.

indirect comparative advertising；sales advertisement；USP；concept advertisement

J524.3

A

1671－9743（2016）08－0081－05

2016-03-29

钟若尘，1982年生，女，湖南辰溪人，助教，研究方向:广告、营销、设计艺术学。