我有着明确的目标



我有着明确的目标

2008年8月8日奥运会开幕式之夜，我穿着阿迪达斯赞助的火炬手服装，手举“祥云”环绕鸟巢上空，在奔跑中展开一幅绚丽的画卷，成为举世瞩目的英雄。

1984年，我出现在洛杉矶奥运会，从此被人们誉为“体操王子”。从奥运冠军到企业家，身家数十亿元，有人认为我的人生精彩完美，激励着一代人成长。不过，从2012年开始，李宁公司业绩快速下滑，连续3年亏损超过30亿元。2014年11月，我重新走到台前，倾尽全力投入到公司的战略发展和日常运营之中，带领公司重回盈利增长的轨道。到2016年，李宁公司终于扭亏为盈，有人说李宁成功拯救了“李宁”。

跌倒后华丽转身

我是在1984年8月的奥运会赛场上一战成名的，1984年也是我体育生涯的巅峰期。4年后，所有人都认为我会在汉城奥运会再创辉煌，可我却意外失手。1988年9月20日，奥运比赛第4天，带伤上阵的我在吊环比赛最后落地时，右脚意外碰到吊环头朝下跌落。祸不单行，接下来的跳马比赛中，我失去平衡，匪夷所思地一屁股跌坐在地。这一次，我败得很惨，即便如此，每个动作完成后，我依然保持标志性的笑容。

从汉城回到北京，下飞机之后，其他队员直抵大厅，接受欢呼和鲜花，我却在十几米外的一条偏僻寂静的通道独自出关，偶然抬头，发现通道尽头有一个高个子男人正手捧鲜花微笑着等我，那就是李经纬——影响了我后半生的男人。

李经纬与我是4年前在洛杉矶奥运会上认识的。李经纬喜好交友，性情直爽，我们惺惺相惜，成为一对忘年交。1988年年底宣布退役之后，我放弃广西体委副主任和国家体操队教练两个职业选择，投奔李经纬。1989年5月，我正式加盟健力宝，出任总经理特别助理。几个月后，经李经纬力劝，我创办以自己名字命名的体育用品公司。从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。1990年，健力宝一栋5层楼大型仓库被改建成健力宝服装厂，我任总经理，服装为“李宁牌”。

同样是这一年，健力宝赞助300万元主办亚运会火炬接力活动。人们看到历史性的一幕：在青藏高原，我身穿雪白的“李宁牌”运动服，接过亚运圣火火种。天安门广场，为迎接圣火的到来，国家领导人身着“李宁牌”服装齐齐亮相。全国有2亿人共同参与奥运圣火传递，还有将近25亿世界观众通过电视等媒体观看，一夜之间，“李宁”火了。亚运会闭幕当月，“李宁”收到价值1500万元的订单，两年前摔倒的我重新在商业赛场上站了起来。

1994年，李宁公司脱离健力宝集团，改名为李宁体育产业公司，我出任总经理。在此之前，我分4次赎回健力宝所占“李宁”股份，李经纬扶上马再送一程，没有要股份投资的回报。多年之后，李经纬或许羡慕我有产权明晰的公司，而他却因同样的问题抱憾终身。改制前后，李宁公司每年销售收入增长都超过100%，到1996年销售额达到了6.7亿元。

2004年，李宁集团在香港上市，市值300亿港元，我身价16亿元。我对媒体说：我不是一个明星偶像，我只是一个拥有十几年企业经营史的企业家，一个商人。我认为这是绝佳的功成身退时刻，而张志勇等职业经理人也足够让我放心，我的生活重心逐渐转到香港。放手之后，“李宁”依然高速增长，到2009年销售额达83.87亿元，超越阿迪达斯成为中国市场第二名，直追耐克。

当然，这也归功于我个人的品牌效应。2008年8月8日奥运会开幕式之夜，我穿着阿迪达斯赞助的火炬手服装，手举“祥云”环绕鸟巢上空，在奔跑中展开一幅绚丽的画卷，成为举世瞩目的英雄。毫无疑问，得益于我本人的影响力，李宁公司是北京奥运会最强劲的黑马，也是最大赢家。

李宁李宁（中国）体育用品有限公司董事长

此时，李宁公司正沉浸在巨大狂欢中，雄心勃勃的计划被公之于众：2009年之后的5年内，“李宁”要在中国市场上超越耐克；10年之后进入世界体育品牌前5强，成为全球性品牌。然而，现实却是整个中国运动品牌行业却急转直下，漫长的寒冬即将到来。

3年亏掉30亿

借助成功的奥运营销，李宁公司加快扩张步伐，门店数量从2008年的5000家增长到2011年的8000多家，而2013年的目标规划为1万家。与此同时，营业额在2010年攀升到94.78亿元，离百亿大关仅一步之遥。

可惜的是，“李宁”不但未实现跨越，还节节败退。2011年，李宁公司销售收入89.3亿元，同比减少5.8%；利润3.86亿元，同比下降65%，增速下滑已初现端倪。我曾分析说：“因为全行业前几年透支成长，所以现在都遇到了巨大的困难。”确实如此，那两年中国体育运动品牌都遭遇了严冬，库存高企、销售下滑、关店裁员的风潮席卷整个行业。

但客观来说，李宁公司自身的原因也不容忽视。从2006年开始，“李宁”尝试运动品牌时尚化，2008年启动换标，尽管我对新商标并不喜欢，但我尊重职业经理人的决定。2010年6月30日，李宁公司发布新标志和口号，广告语由“一切皆有可能”改为“90后，让改变发生”。然而，“拉近90后”的战略不但没有拥抱年轻一代，反而吞噬了原有的品牌积累。根据调查，50%的“李宁”消费者年龄为35—40岁，品牌重塑计划南辕北辙，困难重重。

我决定借助外力来止住颓势。2012年1月19日，TPG联合GIC购入李宁公司总计7.5亿元的5年期可转债，年率4%，若全部转为股权占李宁公司13%的股份。7月5日，CEO张志勇卸任，来自TPG的金珍君出任李宁公司董事局副主席、执行董事，成为改造“李宁”的操盘手，推行“三个聚焦”战略：聚焦核心品牌——李宁牌；聚焦核心业务——回归体育本质；聚焦核心市场——中国大陆市场。

这是我典型的管理风格，每当我决定变革时，都会请“空降兵”操刀，一旦失败，这些职业经理人都悄然离开。除陈义红、张志勇属于内部培养之外，王鹂、徐伟军、伍贤勇、乐淑钰、方世伟、徐茂勋等空降职业经理人，都是李宁公司实现10亿、20亿、50亿元跨越的有功之臣。长期以来，我只关注战略，并不插手日常事务，我讨厌应接不暇的报表、签字、会议等琐事，更享受隐居幕后的自由，让公众记住“李宁”而非李宁才是我最开心的事。

2012年5月，李宁公司以5年20亿元成为CBA联赛主赞助商。10月，李宁公司以10年1亿美元签下NBA超级巨星德怀恩·韦德。12月，我启动“渠道复兴计划”，预计耗资14亿—18亿元。三大手笔花费将近50亿元，我大刀阔斧的变革雄心背后是必胜信念，我看好整个行业的未来潜力，体育的需求一直在增长，所以对体育用品公司而言，前景仍然非常好。

只是高举高打的战略并未奏效，李宁公司却在亏损泥潭中越陷越深。2012年，李宁公司亏损19.79亿元，这是自2004年上市以来的首次亏损，而且关掉1800多家门店，股价也从最高的20多元跌到最低的4元多。此后两年依然惨淡经营，2013年亏损3.92亿元，2014年亏损7.81亿元，3年累计亏损超过30亿元。更严峻的是资金链告急，到2014年6月底，李宁公司净现金为负2.67亿元。

自1990年创业以来，李宁公司还从没有遭遇比这更大的危机，我在商业上也未面临过如此大的压力，各种负面报道、批评之声蜂拥而至。在此期间，心力交瘁的我还要承受恩师离世的哀痛。李经纬含恨陨落，20多年前他和我携手创办的李宁公司已至峭壁边缘。泪水中人性闪光，于情于理，于公于私，我都会奋然向前，力挽狂澜。

冠军的心

2015年我已经52岁了。但我依然硬朗健壮，偶尔还能身体腾空翻个跟头再平稳落地。现在，我还要在商业赛场完成空翻，并完美落地。

2014年11月中旬，金珍君退任代理行政总裁。2015年3月，我重新出山，亲自操刀李宁公司新一轮变革。但我并不喜欢“出山”的说法，我一直在山外面，没有进到山里面，从未离开公司。公司运营中心位于北京通州光机电基地，办公区域的空地上有“李宁交叉”的塑像，卫生间门上也是这位大名鼎鼎的体操运动员。现在，我回来了，公司我也喜欢去推动职业化的管理，我自己虽然是创业者，但是我是个冠军，太有名了，有时候就会把你团队的光彩全抢了，因此我就往后站。但是今天公司的需要，社会市场也改变了，我需要出来跟大家更多的交流。

拥抱互联网就是拥抱年轻人。2015年春天，我开通新浪微博，炙手可热的互联网大佬雷军成为我第一个关注的人，此后依靠卖萌、调侃、鸡汤短短两个月就聚集51万粉丝。在不久之后的全国“两会”上，我戴小米手环的照片被雷军转发，浓情蜜意引发公众对双方合作的猜想。3月16日，李宁公司宣布从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域，股价连涨5天。

4个月之后，7月15日，李宁公司联合小米生态链子公司华米科技推出两款智能跑鞋，李宁公司制作跑鞋，华米负责智能研发。智能跑鞋内置“智芯”组件，用户可自己动手将其安装在鞋底的凹槽中，通过小米运动APP获得跑步时间、速度、计步、跑步建议等服务，李宁公司将其包装为“专业装备+智能硬件+移动互联网+数据分析分享”的立体智能平台。同时，智能跑鞋首次采用“线下体验线上购买”的O2O模式发售。李宁智能跑鞋所尝试的不仅是创新产品体验和打破价格壁垒，更是在互联网+的浪潮中打造立体生态圈，让智能跑步无感地融入国人的生活之中。

在此后不到一年的时间里，智能跑鞋销售量累计40万双，智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋、儿童智能定位鞋等产品陆续上市。我们还将推出智能服装产品，通过传感器和一些数字分析，衣服可智能感应心脏、心跳、血压、肌肉等表现，指导用户运动。

8月8日，李宁公司迎来25周年庆，宣传口号由“让改变发生”重新回归“一切皆有可能”，并向“互联网+运动生活体验”的服务供应商转型。除了进军智能运动领域之外，李宁公司还加快线上的电商布局，2015年“双十一”，天猫李宁官方旗舰店销售额达到1.25亿元，天猫平台李宁品牌整体交易额超2亿元。从2014年到2015年，李宁公司电商渠道销售额占比由5%提高至25%—30%。

我开始用互联网思维管理公司。过去一段时间，公司一直在开展管理扁平化的尝试，现在公司已经没有市场部了。公司的管理架构设置是以产品为导向。目前，向我本人直接汇报的人数为50人。我开始亲自深入到产品推广方案的定价、口号等细节之中，这正是李宁公司以往每次变革实现快速增长的法宝之一。

在互联网+时代，传统产业不是被颠覆，而是全新升级。我希望在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上发力，打造一个“数字化的生意平台。即便实现了销售，也要努力将用户留在平台上，进行持续的互动、社交，用户参与进来，有愉悦的体验，才更愿意购买。

历时一年的变革成效立竿见影。2016年3月17日，李宁公司发布财报：2015年收入70.89亿元，同比增长17%。净利润1430.9万元，连续亏损3年后首次扭亏为盈。同时，销售点净增加507个达到6133个，经销商销售点净增加194个，自2011年以来重新恢复扩张。欢欣鼓舞中，我冷静表示，财务持平只是阶段性目标，最重要的是拥有持续盈利增长的能力。看起来，短期内我不会离开一线。

我再次以业绩证明自己的商业才华，不过我一直自认为不是“标准商人”。我对交易和成本都不敏感，只是目标很明确。”无论在运动场还是商场，我的目标只有一个——冠军。比赛夺得冠军是暂时的，当这场比赛一结束，新的比赛中你不一定是冠军。更多的是追求冠军的激情、能量和勇气。如果没有激情，没有这个能量，真的很难追求冠军。