基于城市街区的公益广告载体设计——以合肥市新站区户外公益广告改造为例

谢震林，曹轶男

（合肥工业大学　建筑与艺术学院，安徽　合肥　230000）

基于城市街区的公益广告载体设计
——以合肥市新站区户外公益广告改造为例

谢震林，曹轶男

（合肥工业大学建筑与艺术学院，安徽合肥230000）

从提升城市街区特色的角度出发，以合肥市新站区户外公益广告改造项目为例，通过调研总结出当前户外公益广告存在的问题，提出主题性街区的广告设计策略，并对四种属性街区的广告载体进行具体设计.以此提高户外公益广告的传播力度，突显城市形象.

城市街区；公益广告；主题性；载体设计

公益广告是最具积极作用的广告传播形式.塑造城市的良好形象，教育市民，增强城市凝聚力是公益广告的最终目的［1］.它不仅是城市经济和商业繁荣的一种体现，也是城市文化和品质的一个缩影［2］.近年，随着国内经济的迅速发展，政府对社会物质文明、精神文明、政治文明的宣传与推动，户外公益广告已成为现代城市形象的重要组成部分和市场经济繁荣的标志.然而在广告位数量增多的同时，也带来了广告载体造型单一化、缺乏地域特色、与城市公共空间不相融等问题.广告视觉上容易产生审美疲劳，最终使得广告公益性难以最大限度的发挥.如何协调广告与街区、人的关系，提高宣传的效果，是值得设计师重视的现实问题.本研究以合肥市新站区户外公益广告改造为案例对这一问题进行探讨.

1　项目概况

合肥市新站区位于合肥市东北部，与庐阳区、瑶海区毗邻.辖区内设有五大社区、四大公园、多条湖泊，总面积204.73平方公里，常住人口19.44万人.新站区在“新兴工业、现代服务业”双轮驱动下跨越发展，新型平板显示、新能源、新材料等高端产业正不断发展壮大.其中以新型平板显示为代表的泛半导体产业已成为新站区新的支柱产业［3］.

从区位环境上看，区域内东部与西部特色明显.东边有以徽派建筑为风格的磨店社区，西边有以战略性新兴产业为特色的站北社区.根据《合肥市户外广告和招牌设置管理办法》要求，本次户外公益广告改造项目涉及新站区所有道路：主干道共计18条道路，次干道共计40条道路.广告布局涵盖了新站区的特色道路：以“职教基地”为特色的学林路；以“徽风雅韵”为特色的磨店街；以“平板显示”为特色的天水路；以“迎宾大道”为著称的新蚌埠路等（图1）.

图1　合肥市新站区示意图

2　调研统计分析

2.1调研概况

本次调查的地点为合肥市新站区.调研分为两部分：一部分为实地考察，实地了解新站区户外公益广告现状；另一部分为调研问卷，通过问卷的方式对新站区市民进行调查，从而获得市民对新站区户外公益广告的总体评价.在问卷内容上，首先填写基本信息，包括性别、年龄、职业、文化程度；其次对影响新站区公益广告因素打分.采用李克特量表设置5个层级的选项.划分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个等级，分别赋予分值5、4、3、2、1.共计发放问卷200份，最终收回有效问卷190份，有效回收率95%（如表1）.

表1　新站区户外公益广告满意度调查

2.2调研结果分析

调研问卷反映出市民对新站区户外公益广告的负面意见大于正面意见，负面意见多指向广告数量、造型、色彩、主题内容等因素.这些反馈意见背后折射出现存户外公益广告数量少、广告造型存在缺陷、广告主题内容单一等问题.最终通过实地考察和市民调查相结合的方法，总结出如下合肥市新站区户外公益广告的主要问题：

第一，设置随意，缺乏统一规划.新站区在主要道路、围挡、学校周围设置了一定数量的公益广告，但是设置较为随意，存在部分违规设置现象：利用交通安全设施、交通标志设置非交通宣传类广告；利用绿化带、学校护栏设置等情形.第二，造型同质化，缺乏特色.缺少具有优秀设计感的广告载体，在造型设计上千篇一律，表现手法以及制作材料等方面都较老旧，破坏城市空间环境.第三，广告内容单一.除了主要道路上设有以“弘扬中国梦”“创建文明城市”为内容的广告外，缺少体现人文关怀的民生类公益广告.

3　设计策略

针对上述调研反映出的广告不合理的问题，总结出了三大设计策略：

3.1规划区域风貌，突显街区主题特色

鲜明的城市风貌和区域特色对城市公益广告具有重要的影响作用.优秀的广告设计不仅要具备设计的独特性，更需要吸取和继承当地特殊的文化与风俗.结合当地的地域风貌与人文特色并运用到设计中，设计易被人所理解和接受，也更易融入环境，具备和谐性.合肥市新站区公益广告规划以街区风貌为特征，划分成四大主题类型街区：科技产业街区、职业教育街区、现代都市街区、人文生态街区.科技产业街区包含新型战略产业、新材料产业等；职业教育街区与人文生态街区分别以职教基地与生态公园为主；现代都市街区涵盖了城市住宅、商贸金融、行政办公等.公益广告设置重点以职业教育街区、人文生态街区为主，科技产业街园、现代都市街区为辅.在设计过程中深入了解四大街区的主题特色，运用现代的表现手法加工诠释当地特色文化.巧妙的从中提取主题元素进行重构再设计，从而创造出新的代表性、个性化符号，街区形象得到进一步的丰富与拓展.

3.2遵循街区色彩原则，协调空间整体关系

任何城市公共设施都应与城市环境色彩相和谐.随着城市的迅速发展，城市中的色彩多种多样.遵从环境色彩法则，处理好户外广告载体颜色与城市环境色彩的关系，使户外广告在城市空间中不冲突，成为宣传城市形象的亮点.在色彩的设计中，延续徽派建筑“徽风雅韵”的风格，以简洁而和谐的灰色为主色调，并针对不同的街区风貌添加特有颜色.统一性中体现个性，使得广告载体的颜色既继承了传统色彩的韵味又具有浓厚的现代化、个性化气息.

3.3设置合理，体现人性化

广告牌的设置位置与观看者的距离有着紧密的联系，合理的广告间距对于人接受广告信息具有重要的影响.芦原义信在《街道的美学》中探讨了街区空间中的实体高度H和间距D之间的关系［4］.当D/H=1时，公共设施的高度与人之间的距离存在某种均衡感，使人产生安定、内聚的感受.因此，广告牌的摆放需科学合理的设置，从而协调好人观看广告牌的最佳距离.此外，公益广告不只是简单的传播媒介，而是通过不同的内容载体满足不同人群的精神需求.适当增设适合特殊高度人群的广告体量，例如在学校、公园儿童群体较多的场所降低户外公益广告设施的高度，体现人性化的设计思想.

4　设计具体内容

4.1以“徽风”为主题的职业教育街区

合肥市职教基地坐落于新站区的磨店社区，是安徽省最大的现代职教基地.基地内设有多所合肥市职业教育学校，并在周边开发了一系列的餐饮、购物街，是集学校与休闲商业于一体的以青年为主的综合性场所.街区内建筑以黑、白、灰为主色调的统一、现代徽派建筑风格.因此，在公益广告载体形式上保留地域文化性，提取徽文化中的基本色调与徽派建筑经典装饰纹样，删减部分繁复的元素内容，与空间坏境相融合，打造简约的“徽风雅韵”广告载体形式（图2）.

图2　提取徽派建筑中“马头墙”元素的落地广告形式

4.2以“关怀”为主题的人文生态区

人文生态区指公园绿地场所，其主要人群以老年人和儿童居多，公益广告的设置需要考虑特殊性.首先，公益广告对儿童群体具有重要的教育意义.在公园绿地儿童较多的游乐区域，适当增设面向儿童观看的公益广告内容，设施体量缩减到适合儿童观看的高度.当人们站立时，广告画面尺寸与人的视野存在必然的联系.正常人观看广告中心画面的自然视角是10°，假设人的头顶到眼睛的距离大约为10cm，由此可确定广告画面中心的最佳摆放高度.在设施材料选取上，减少使用对阳光反射性强的材料.一些边角的地方多用圆角，避免尖角和毛刺，尽量选用相对软性材料，减少刺激性的涂抹层饰面，保证设施表面的安全.儿童类公益广告主要体现趣味性，包括鲜艳的广告色彩和适当夸张的造型吸引儿童驻足观看，以娱育人.其次，设计需要注重公园环境的自然性、主体性，与之相协调.例如，新站区瑶海公园是以徽文化为主题的公园，周边的公交站台样式较为陈旧，为此公益广告设计结合公交站台增加新的表现形式，烘托出公园主题文化的氛围（图3）.

图3　瑶海公园周边结合公交站台的公益广告形式

4.3以“活力”为主题的现代都市街区

现代都市街区内不仅设有大型商业综合体、汽车城，还有多处市民住宅区，人口密集、车流量大，因此是广告传播范围最广、传播效果最佳的地点.由于此区域涵盖大量商业性质广告，公益性质广告占总体广告数量较少.根据《合肥市户外广告管理办法》规定，公益广告不得少于广告总量的20%.现代都市街区的广告设置，即要充分反映城市建设的现代化商业气息，更要体现市民幸福美好的生活面貌.商业区公益广告画面以“弘扬中国梦”“社会主义核心价值”为主题，住宅区以“民生”为主题，贴近群众生活.广告载体的颜色设置以暖色调为主，明度较高，这样一方面广告载体便于识别，另一方面更能展现城市积极向上、富有正能量的精神寓意（图4）.

图4　现代都市街区的公益广告形式

4.4以“平板科技”为主题的现代工业街区

合肥市新站区现代工业以“打造国家级平板显示产业基地”为目标，极力推行新型工业化的进程.现代工业街区内以车辆通行为主，行人相对较少.为此，以车内人员为广告受众对象，在广告设计中增大载体体量与广告画面，确保车内人员在通行过程中能明显注意.方案根据现代工业街区的特点，在广告载体的形式和色彩上赋予特殊性.广告载体形式以高新技术中的显示器件为元素，颜色以工业蓝为主色调，表现工业园区科技性、现代性、创新性的主旋律（图5）.

图5　现代工业街区的公益广告形式

5　结语

优质的户外公益广告不仅对市民的文化道德修养产生潜移默化的作用，而且也反映一个城市的发展程度和文化底蕴［5］.合肥市新站区户外公益广告的现状，其实是国内户外公益广告现状的缩影.街道景观设施同一化、缺乏明确的识别性，是当前城市改造中最棘手的问题之一.新站区户外公益广告设计以提升城市形象为目的，将城市街区特色与道路广告设施相结合.在设计中运用美学的原理，提炼、简化原有的文化内容并应用到新的创造中.通过对公益广告设施重新设计，赋予广告新的生命力.它不仅是公益性宣传的物质载体，更是城市中提升公共空间品质、建立和谐社会关系的重要媒介.

〔1〕张馨心.城市户外媒体转型研究［D］.中南民族大学，2013.

〔2〕朱江丽.城市户外公益广告发展思路探讨［J］.商业时代，2008（36）：93-94.

〔3〕何塞.合肥在线走进新站［EB/OL］.http://news.hf365.com/system/2014/08/06/014150864.shtml，2014-08-06.

〔4〕（日）芦原义信.街道的美学［M］.尹培桐译.百花文艺，2007.

〔5〕秦贻.户外公益广告与城市对外形象塑造——以武汉城市圈为例［J］.经济研究导刊，2012（04）：173-174.

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