广告诉求方式与品牌熟悉度的匹配：性别差异的线索效应

黎光明　甄锋泉　王幸君　蒋　欢　梁正妍

（华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631）

广告诉求方式与品牌熟悉度的匹配：性别差异的线索效应

黎光明甄锋泉王幸君蒋欢梁正妍

（华南师范大学心理学院、心理应用研究中心，广州 510631）

探讨不同性别角色下广告诉求方式与品牌熟悉程度对品牌购买意愿的影响。通过E-prime软件呈现广告刺激材料，采用2×2被试间设计进行实验研究。结果表明：（1）对于不熟悉品牌，在理性诉求方式和感性诉求方式下，男女对品牌的购买意愿改变都不显著；（2）对于熟悉品牌，在理性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变不显著，在感性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变为边缘显著状态；（3）对于熟悉品牌，男女前后品牌购买意愿改变不显著，对于不熟悉品牌，男女前后购买意愿改变显著；（4）不同熟悉度和前品牌购买意愿显著地影响着后品牌购买意愿，无论在何种熟悉度、何种诉求方式下，男女前后购买意向都没有显著差异。

广告诉求方式；品牌熟悉度；线索效应；性别差异

1　前言

广告诉求是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略［1］。广告有两种不同的诉求方式，即理性诉求和感性诉求［2］。理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是某一产品所特有的品质，这种广告策略被称为“硬销售”。例如，王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”。感性诉求认为，在市场营销过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品或品牌形象，即产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现出或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”。例如，哇哈哈纯净水“我的眼里只有你”。Kara Chan研究表明，消费者更乐意接受情感广告，理性广告常被指责为 “单调”“没趣”“容易忘记”；而情感广告则更经常地被描述为“有吸引力”“有趣”“有创造性”，因此，在赢得消费者的喜欢和建立有利的品牌形象方面，情感广告比理性广告效果好［3］。

品牌熟悉程度较高将可能导致品牌购买意愿较难改变。根据信息反应的双因素理论 （t wo-factor theory）［4］，被试在接受广告信息的开始阶段往往能够对信息产生较强反应，但是随着被试对信息熟悉程度的增加，对信息的反应将下降甚至反转。对被试的品牌购买意愿如何受到品牌熟悉程度的影响还有一些不同看法。一方面，品牌熟悉程度可以作为被试能力和知识的一部分。另一方面，品牌熟悉程度也可能成为边缘路径 （peripheral routes）的“线索”，从而减少了对广告信息的加工，这就导致品牌购买意愿很难改变。Petty和Cacioppo认为，在对事物的了解程度较低的状态下，信息相关度的增加将导致信息加工增加，但在对事物的了解程度较高的状态下，信息加工程度与信息相关度无关［5］。以上的研究显示，在不同的条件下被试品牌熟悉程度对品牌购买意愿的改变可能产生不同的影响。Emst和Heesaeker提出的精细加工可能性模型（elaboration l ikelihood m odel）认为，消费者可以通过两个不同路径对广告信息进行加工：即中枢路径和边缘路径［6］。通过中枢路径对广告信息进行加工时，消费者认真地考虑广告的内容，即进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，在此基础上形成一定的品牌购买意愿。通过边缘路径对广告信息进行加工时，消费者并不仔细考虑广告中所强调的商品本身的性能方面的信息，不进行周密的逻辑推理，而是根据广告的一些边缘线索，如是否是专家或名人推荐、广告模特是否惹人喜欢、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。Pallak认为，广告的信息内容和策略与潜在消费者的路径选择有密切关系，处理认知性信息时，中枢路径被激活，处理情绪性信息时，激活的是边缘路径［7］。

广告诉求方式与品牌熟悉度都可能对购买意愿产生重要的影响，但前人研究仅仅关注其中某一方面的影响［8，9］，未能考察性别角色的影响。在广告诉求方式方面，相关研究［10，11］主要集中在心理加工过程、模式等，甚少涉及与其它方面联系的研究。采用实验法，本文旨在探讨不同性别下广告诉求方式与品牌偏好对品牌购买意愿的影响，并考察是否存在“匹配效应”。

2　研究方法

2.1被试

随机抽取华南师范大学心理系大一新生48人进行实验，均为自愿参加者。每次实验以小组为单位同时进行。最后得出有效被试48人，其中，男生20人，女生28人。

2.2仪器材料

实验运用电脑呈现材料，软件为E-prime 1.0。在选择广告品牌和产品时预先确定如下原则：偏好的品牌是绝大多数被试知道的名牌；广告中的产品是该品牌原来未生产过的产品，排除被试已形成的产品评价的影响，被试没有看过广告但知道产品的基本用途，排除被试看过广告产生的影响；广告产品的主要消费对象是学生，从而模拟真实的消费市场。通过调查大学生涉入度高的产品，确定最终产品为MP3。

通过E-prime 1.0软件，材料采用广告海报幻灯片的形式在电脑上展示，幻灯片模拟成报纸的版面设计（见图1～图4）。每张幻灯片分成上、左、右三栏。上栏为产品名称栏（用红色字）；左栏为图片栏（彩色），呈现产品图片；右栏为广告语栏，呈现产品广告语。

图1　非偏好品牌理性诉求广告　

图2　偏好品牌理性诉求广告

图3　非偏好品牌感性诉求广告　

图4　偏好品牌感性诉求广告

2.3实验设计

采取两因素实验设计，被试被完全随机分配到2（理性诉求方式/感性诉求方式）×2（品牌熟悉/品牌不熟悉）的组中。分组情况如表1所示。品牌熟悉程度采取7分李克特量表测量，在问卷中询问被试对实验品牌的熟悉程度，4分及以下为品牌不熟悉者，5分及以上为品牌熟悉者。

实验的因变量是广告前和广告后的品牌购买意愿 （以下简称前品牌购买意愿和后品牌购买意愿）以及购买意向。品牌购买意愿和购买意向均用自编问卷测量（问卷α系数在0.859～0.95之间，再测信度系数在0.81～0.89之间）。

表1　实验中被试分配情况

2.4实验程序

首先让被试填写第一份问卷，测量其品牌偏好程度、前购买意愿、是否计划购买和人口统计特征等问题。填完后回收问卷。然后让被试看电脑屏幕呈现的广告。看完广告后插入干扰作业：从1000开始做倒减3的运算。之后再向被试发放第二份问卷，测量被试的后购买意愿等问题。为了减少调查过程中前后购买意愿之间的影响，前购买意愿问卷的题目顺序与后购买意愿问卷的题目顺序不同。为了判断实验材料选取是否适当，根据选取原则加入了 “是否知道实验品牌”“是否知道实验品牌生产了MP3”“是否在以前看过该广告”等三个鉴别问题。

2.5数据处理

采用SPSS11.5进行数据处理，统计分析包括配对样本t检验、方差分析和协方差分析等。

3　结果

3.1男女生在不同熟悉度的情况下，不同诉求方式对品牌购买意愿的影响

对前后品牌购买意愿、前后购买意向做配对t检验发现，对于熟悉品牌，男女在两种诉求方式下品牌购买意愿和购买意向统计上均没有显著差异（p＞0.05）。

而对于不熟悉品牌，男性在理性诉求条件下品牌购买意愿（t=-1.309，df=4，p＞0.05）和在感性诉求条件下的品牌购买意愿 （t=-2.449，df=4，p＞0.05）都没有显著性差异。而女性在理性条件下的品牌购买意愿（t=-4.976，df=6，p＜0.05）和在感性诉求条件下的品牌购买意愿（t=-5.508，df=6，p＜0.05）都存在显著性差异。而对于男性，理性诉求下的购买意向（t =-1.500，df=4，p＞0.05）、感性诉求下的购买意向（t= 0.000，df=4，p＞0.05）都没有显著差异。女性同样，理性诉求方式下（t=-0.853，df=6，p＞0.05）和感性诉求方式下（t=-1.179，df=6，p＞0.05）购买意向都没有显著差异。结果如表2所示。

表2　不熟悉品牌男女在不同条件下品牌购买意愿的改变

表3　不同熟悉程度对品牌购买意愿的影响的配对t检验

3.2不同诉求方式下熟悉程度对品牌购买意愿的影响

为了更直接地了解不同诉求方式与不同熟悉度是否对品牌购买意愿产生不同的影响，我们对品牌购买意愿直接进行了2（诉求方式：理性诉求、感性诉求）×2（熟悉度：品牌熟悉、品牌不熟悉）的重复测量方差分析。结果只发现不同熟悉度存在显著的主效应［F（1，46）=12.90，p=0.001］，未发现不同诉求方式主效应［F（1，46）=0.50，p=0.484］，以及二者的交互作用［F（1，46）=0.05，p=0.831］。进一步用配对样本t检验，比较偏好品牌和非偏好品牌前后购买意愿的改变，结果如表3所示。

从表3可以看出，熟悉品牌的品牌购买意愿前后改变不显著，p=0.377；而对于不熟悉品牌，其前后品牌购买意愿改变显著，p＜0.001。

3.3前品牌购买意愿对后品牌购买意愿的影响

为了进一步考察前品牌购买意愿对后品牌购买意愿的影响，以前品牌购买意愿作为协变量，对后品牌购买意愿做协方差分析。结果如表4所示。

从表4可以看出，无论是熟悉品牌还是不熟悉品牌，前品牌购买意愿都对后品牌购买意愿造成了显著的影响。

表4　前品牌购买意愿对后品牌购买意愿影响的协方差分析结果

4　分析与讨论

4.1广告诉求方式与品牌熟悉度对品牌购买意愿影响的性别差异

无论在理性诉求还是感性诉求方式下，男性与女性对于熟悉品牌的前后购买意愿改变不显著。这可根据双因素理论进行解释，对于熟悉品牌，被试在实验之前已经接触过，甚至用过该品牌的其他产品，他们可能会对品牌形成一种良好（或不好）的印象，因此对该实验中广告的信息反应下降。他们可能会认为：“这个牌子的产品不错（或不好），这个新产品应该也会不错（或不好）。”于是，他们对熟悉品牌的评价前后较一致。

而对于不熟悉品牌，在理性诉求方式下，女性前后购买意愿改变显著；而男性没有显著改变。原因可能是女性对广告信息比较敏感，她们关注产品的性能能否满足她们的需要。理性诉求方式为她们提供了大量信息，她们可以综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，在此基础上形成一定的后品牌购买意愿。而男生，广告对于他们来说只是一种形式，他们更偏向于有需要才关注产品，一种品牌的产品在他们心中定立了一个位置，他们就形成了一个相对固定的品牌购买意愿，他们以后也都会继续购买该品牌产品。所以在广告前后，他们的品牌购买意愿改变不显著。

不熟悉的品牌在感性诉求的形式下，女生的前后品牌购买意愿改变显著，男生的购买意愿改变不显著，但前后购买意愿差异比理性诉求大。说明对于不熟悉品牌，首先设立品牌形象是非常重要的。对于不熟悉的品牌，无论男女，都受到广告中品牌形象的较大影响。对于不熟悉品牌的产品，被试都不知道它们的性能如何、真实的使用情况如何，无从与其它品牌比较。而感性诉求为被试提供了产品形象，满足被试心理需求，对被试前后购买意愿产生了较大影响。

对于不熟悉的品牌或者知名度不高的品牌，如果产品针对女性，那么两种诉求方式都可以运用；但如果产品针对男性或者产品男女通用，那么建议使用感性诉求方式。

4.2男女不同广告诉求方式下品牌熟悉度对品牌购买意愿的影响

虽然不同诉求方式没有显著的主效应，但是在品牌熟悉的情况下，理性诉求的p值小于在感性诉求情况下的p值，而在品牌不熟悉的情况下，感性诉求的p值小于理性诉求的p值。这说明，在品牌熟悉的情况下，广告的诉求方式可以优先考虑理性诉求，而在品牌不熟悉的情况下选择刚好相反，感性诉求应该优先考虑。

造成以上结果的原因可能是：熟悉品牌和感性诉求的加工方式相同，都采用自动化加工，通过边缘路径加工广告信息，消费者没有深入地考虑广告内容，所以购买意愿改变并没有在理性诉求下的改变大。而对于不熟悉品牌，结果显示，在感性诉求下，品牌购买意愿改变更显著。这可能是因为对于不熟悉品牌，被试之前没有用过该品牌产品，质量是好是坏大家都不知道，所以太多的专业参数、太多具体信息，反而会使消费者觉得头昏脑胀，无从对比。而感性诉求满足了消费者的心理要求，更容易被接受。所以，对于不熟悉品牌，更推崇商家采用感性诉求方式做广告。

在理性诉求方式下，消费者对产品进行精细信息加工，要求更多的控制性加工，而在感性诉求方式下，消费者不进行周密的逻辑推理，而根据广告的一些边缘线索进行加工，更多运用到自动化加工［12］。人们对熟悉品牌更多采用自动化加工，而不熟悉品牌更多要求消费者采用控制性加工。熟悉品牌的信息加工方式与理性诉求的加工方式相悖，但由于人们对熟悉品牌的自动化加工占优势，导致前后购买意愿改变不显著。熟悉品牌的信息加工方式与感性诉求的加工方式相匹配，共同采用自动化加工，所以前后购买意愿改变不显著。不熟悉品牌的信息加工方式与理性诉求的加工方式相匹配，采用控制性加工，注重分析产品细节，所以前后购买意愿改变显著。不熟悉品牌的信息加工方式与感性诉求的加工方式相悖，但由于感性诉求的自动化加工占优势，导致前后购买意愿变化不显著。

4.3不同广告诉求方式下男女前品牌购买意愿对后品牌购买意愿的影响

无论品牌是熟悉还是不熟悉，前品牌购买意愿都对后品牌购买意愿产生了非常显著的影响，前、后品牌购买意愿有非常显著的相关。这说明，被试心目中有一套固化的观念在影响着他们对某种品牌的评价。在观看广告之前，被试知道品牌的名称之后，已经产生了对品牌的一定购买意愿，观看广告后，被试仍然受到他们的固化观念影响，继而产生后品牌购买意愿。这套固化的观念有可能是被试的自我形象定位、自我意识、世界观、价值观等等。至于是何种具体原因导致以上结果，还有待后续的研究发现。这可以用“双因素理论模型”解释：被试在接受广告信息的开始阶段往往能够对信息产生较强反应，但是随着被试对信息熟悉程度的增加，对信息的反应将下降甚至反转。对于非偏好品牌，被试对信息产生较大反应，前后品牌购买意愿改变较大；而对于偏好品牌，被试对相关信息有一定了解，因此对广告信息反应下降，导致了前后购买意愿改变不显著。

无论是何种诉求方式、何种品牌熟悉度，被试在广告前后购买意向都没有显著改变。虽然广告诉求方式和品牌偏好可能影响甚至预测购买意向，但是毕竟购买意愿受多方面因素影响［13，14］。例如，消费者的自我意象、品牌的象征性、消费者自我观念等，都可能直接影响消费者的购买行为，因为消费者倾向于选择与自我意象相一致的品牌商品，维护和谐、内部统一的自我。此外，购买意愿还受到自然环境与社会环境的影响［15］。本次测量是实验形式，被试强烈地感受到实验的环境，这对结果可能产生影响。还有社会环境和家庭环境也可能会对被试的购买意愿产生影响，社会是否提倡消费者进行此种消费，家庭环境是否允许消费者购买，都可能会对实验结果产生一定程度的影响。另外，购买意向不单单体现在想去购买这个方面，被试还可以介绍其他人购买，也可能反映其购买意愿，但非其真实行为，这种影响因素是今后需要进一步讨论的方向。

5　结论

对于不熟悉品牌，在理性诉求方式和感性诉求方式下，男女对品牌的购买意愿改变都不显著。

对于熟悉品牌，在理性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著，男性购买意愿改变不显著；在感性诉求方式下，女性前后品牌购买意愿改变显著；男性购买意愿改变为边缘显著状态。

对于熟悉品牌，男女前后品牌购买意愿改变不显著，对于不熟悉品牌，男女前后购买意愿改变显著。

不同熟悉度和前品牌购买意愿显著地影响着后品牌购买意愿，无论在何种熟悉度、何种诉求方式下，男女前后购买意向都没有显著差异。

1丁家永.广告心理学——理论与策划.广州：暨南大学出版社，2003.

2黎光明，王幸君，蒋欢，等.广告诉求方式与品牌偏好匹配效应的实验研究.心理研究，2015，8（6）：60-65.

3Kara K W Chan.Chinese v iewers’perception of i nformative and e motional a dvertising.International Journal of Advertising，1996，15：152-166.

4Petty R E，Cacioppo J T，&Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness：The moderating role of involvement.Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135-146.

5Petty R E，&Cacioppo J T.Communication and persuasion：Central and p eripheral routes to persuasion. New York：Springer-Verlag，1986.

6Emst J M，&Heesaeker.Application of the elaboration likelihood model of attitude change to Assertiontraining.Journal of Counseling Psychology，1993，40（l）：37-45.

7Pallak S.Salience of communicator’physical attractiveness andpersuasion：Heuristic versus processing information.Social Cognition，1983，2（2）：158-170.

8Aaker D A，&Keller K L.Consumer evaluations of brand extension.Journal of Marketing，1990，54（1）：27-41.

9Monga A B，&John D R.When does negative brand publicity hurt？The moderating influence of analytic versus holistic.Journal of Consumer Psychology，2008，18：320-332.

10王怀明，陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制.心理科学，1999，22：475-476.

11王霞，邹德强，赵平.广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究.管理学报，2012，9（4）：555-561.

12Michael J D，&Eva M H.Religious symbols as peripheral cues in advertising：A replication of the elaboration likelihood model.Journal of Business Research，2000，8：63-68.

13郭晓蓉，郭秀艳，魏知超.自传体广告优势效应的实验研究.应用心理学，2005，11（3）：233-240.

14樊春雷，张爱玲.品牌购买意愿强度与品牌购买意愿可达性的关系性质.心理学报，2007，39（2）：355-361.

15康廷虎，白学军，闫国利.代言人信息和功能介绍方式对广告认知加工的影响.应用心理学，2007，13（2）：154-159.

Clues Effect of Sexual Differen ce：M atching Style of Advertising Appeals w ith Brand Fam iliarity

Li Guangming，Zhen Fengquan，Wang Xingjun，Jiang Huan，Liang Zhengyan
（School of Psychology，Center for Studies of Psychological Application，South China Normal University，Guangzhou 510631）

Using experimental methods，the paper studied how style of advertising appeal and brand familiarity affected on purchase intention.With 48 college students as the research object and 4 Mp3 advertisings as stimulus in E-prime 1.0，the study adopted 2×2 with questionnaires through experimentation.The result s showed that：First，toward unfamiliar brand，no matter what type of advertisements，both genders ha d no evident differences between prior-advertising attitude and post-advertising one.Second，as to the familiar brand，women’s attitude change d evidently under the rational advertising appeal while men’s attitude ha d no evident difference.Under the perceptual advertising appeal，women ha d evident change of the brand attitude.Third，people’s prior-advertising attitude and post-advertising attitude change d obviously toward unfamiliar brand，while they did not change obviously under familiar brand.Final，the main effect of appeal ways was not significant.But for consumers to change their attitude，in the case of familiar brand，the change on rational advertising appeal was more obvious than that on perceptual advertising appeal.The result was just the opposite on the case of unfamiliar brand.Prior-advertising attitude ha d significant effect towards post-advertising one.

s tyle of advertising appeals；b rand familiarity；c lues effect；s exual different ce

2014年国家自然科学基金面上项目（31470050）、教育部人文社会科学研究青年基金项目（12YJC190016）、广东省教育科学“十二五”规划2011年度研究项目（2011TJK161）、广东省2015度高等教育教学改革项目（粤教高函〔2015〕173号）和华南师范大学2014年度校级高等教育教学研究和改革项目（教学［2014］52号）

黎光明，男，副教授，博士。Email：Lgm2004100@sina.com